Từ một lò bánh mì nhỏ được dựng lên với 3 chỉ vàng tiền vốn, tới một thương hiệu bánh kẹo đã len lỏi vào trong văn hóa truyền thống, 25 năm qua Kinh Đô luôn giữ một vị trí rất đặc biệt trong trái tim của người tiêu dùng Việt, trở thành một hương vị không thể thiếu trong mỗi dịp Tết đến, Trung Thu về. Để đạt được vị thế như ngày hôm nay là cả một hành trình xây dựng và phát triển không hề dễ dàng của Kinh Đô. Từ những chiếc bánh Trung Thu chuẩn vị cho tới những chiến dịch truyền thông đầy cảm xúc, Kinh Đô thành công chạm tới trái tim khách hàng nhờ sự thấu hiểu insight sâu sắc và những thông điệp về tình thân đầy tinh tế.

Mùa thu ùa về trong kí ức của nhiều lớp người thế hệ 20, 30 tuổi có khi là nắm xôi cốm thơm lừng, là làn gió thu se se mang heo may vào buổi sớm đi làm, là những trái hồng chín đỏ rực nơi góc chợ. Có rất nhiều dấu ấn quen thuộc để nhận ra sự hiện diện của mùa thu, cũng là mùa trông trăng, mùa trở về ký ức tuổi thơ: ánh trăng tròn, tiếng trống xập xình, đoàn múa lân diễu hành, mâm bánh phá cỗ với vài múi bưởi, đôi ba chiếc kẹo và không thể nào thiếu đi hương vị bánh trung thu.

Trung thu nay đã khác xưa rất nhiều, cuộc sống hối hả khiến chúng ta đôi lúc quên mất khái niệm thời gian, phai nhạt dần đi những hình ảnh cổ truyền xưa cũ. Nhưng có một điểm rất dễ nhận ra: đó là khi các rạp bán bánh trung thu Kinh Đô lần lượt được dựng lên trên khắp các phố phường, màu vàng đỏ biển hiệu đặc trưng cùng thông điệp “Tết trung thu, Tết của tình thân” như tiếng gõ cửa vào tâm trí mỗi người.

Trung thu với trẻ nhỏ là dịp mong ngóng được mua mặt nạ, đèn ông sao, đèn kéo quân,... được xem múa lân, ca nhạc, cùng tụ tập, đi chơi, phá cỗ…Người lớn thì tất bật sắm sửa bánh kẹo, quà biếu, mâm ngũ quả để chờ đến đêm rằm, cả nhà tụ tập cùng ngồi bên nhau, ngắm trăng, uống trà, ăn bánh. Người Việt gọi trung thu là Tết đoàn viên bởi đó là khoảnh khắc gia đình quây quần, con cái về bên cha mẹ, cùng ăn miếng bánh, uống trà nóng, trò chuyện ấm cúng. Điều tự nhiên giản dị đó chính là thông điệp “ Thấy Kinh Đô là thấy Tết” mà Kinh Đô dày công xây dựng, cứ thế tự nhiên đi vào tiềm thức nhiều thế hệ người Việt.

25 năm qua là hành trình sáng tạo không ngơi nghỉ của thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô, liên tục đổi mới mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mới cùng trải nghiệm tinh tế qua từng thời kỳ. Để làm nên dấu ấn tự nhiên “như hơi thở” đó là câu chuyện dài kỳ với nhiều thăng trầm của thương hiệu bánh quốc dân.

Trước khi trở thành tên tuổi nổi bật trên thị trường, câu chuyện của Kinh Đô khởi đầu vào năm 1993 từ một lò bánh mì tư nhân với nguồn vốn chỉ vỏn vẹn 3 chỉ vàng và 70 công nhân. Nhận ra xu hướng các sản phẩm snack (bim bim) du nhập từ Thái Lan đang làm mưa làm gió trên thị trường, hai anh em Trần Lệ Nguyên - Trần Kim Thành đã mạnh dạn đầu tư dây chuyền sản xuất Nhật Bản 750,000 USD và thành lập Công ty Xây Dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô.

Cũng chính từ phân xưởng tại Quận 6, TPHCM ngày ấy, snack Kinh Đô có mức giá phải chăng và phù hợp với khẩu vị người Việt đã từng bước chiếm được cảm tình của khách hàng, dần dần đánh bật sản phẩm Thái Lan ra khỏi thị trường. Sau thành công vang dội đó, Kinh Đô tiến vào giai đoạn phát triển đa dạng hoá sản phẩm, lần lượt cho ra đời bánh Cookies, bánh mì tươi, bánh bông lan, bánh Cracker…

Đến năm 1998, bắt nhịp cùng ngành hàng bánh kẹo sôi động, Kinh Đô chính thức gia nhập thị trường với dòng bánh trung thu, một bước ngoặt đáng nhớ, góp phần đưa cái tên Kinh Đô đến gần với người tiêu dùng hơn bao giờ hết. Kinh Đô đã có một bước đi thông minh khi lựa chọn thời điểm trung thu để ra mắt sản phẩm bởi nhu cầu tiêu thụ bánh kẹo vào dịp này là rất cao, đồng thời thị trường khi đó không có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là các thương hiệu nội địa khác.

Kinh Đô rất coi trọng khẩu vị của người Việt và tập trung vào đầu tư sản xuất. Hương vị bánh truyền thống với nguyên liệu giản dị, gần gũi như đậu xanh, thập cẩm (lạc, vừng, thịt lợn, lá chanh), hạt sen…đã ghi dấu trong lòng người Việt Nam nhiều thế hệ. Trải qua tuyển chọn nghiêm ngặt, đến hiện tại 63 loại nguyên liệu được đưa vào trong những chiếc bánh Trung thu Kinh Đô trọn vẹn, tinh tuý.

Có thể nói bánh trung thu đã làm nên bước ngoặt cho Kinh Đô. Nếu ở ngành hàng bánh kẹo, Kinh Đô chỉ chiếm hơn 30% thị phần thì riêng với sản phẩm bánh trung thu, thời điểm đỉnh cao Kinh Đô hoàn toàn chiếm lĩnh với hơn 70% thị phần tại Việt Nam.

Thời kỳ hoàng kim, những năm 1994 - 2001, Kinh Đô đã đầu tư 13 triệu USD cho dây chuyền và công nghệ sản xuất với đa dạng sản phẩm như bánh mì, bánh bông lan công nghiệp, dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker từ Châu Âu. Năm 2001, Kinh Đô đã bắt đầu xuất khẩu ra các thị trường lớn Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Nhật và các nước trong khu vực.

Đến 2014, Kinh Đô trở thành ông hoàng trong ngành bánh kẹo Việt Nam, khi chiếm đến 28% thị phần, xếp sau lúc đó là Bibica, PAN Food, Hải Châu. Khi nhắc đến Kinh Đô, người tiêu dùng có ấn tượng sâu đậm với bánh trung thu, bánh Cosy, bánh bông lan Solite, bánh quy giòn AFC hay bánh quy Oreo.

Không chỉ đầu tư vào chất lượng sản phẩm, hương vị mới, Kinh Đô dành nhiều tâm huyết cho bao bì sản phẩm. Mỗi chiếc hộp bánh đều chứa đựng câu chuyện ý nghĩa mà Kinh Đô muốn trao gửi tới khách hàng. Vượt qua chiếc bóng là một doanh nghiệp bánh kẹo đơn thuần, Kinh Đô đầu tư thực hiện nhiều chiến dịch truyền thông cùng các TVC quảng cáo lan tỏa thông điệp giữ gìn nét đẹp truyền thống của đêm hội trăng rằm, là sợi dây gắn kết gia đình, tình thân, lưu giữ kỷ niệm.

25 năm bên Tết đoàn viên, hình ảnh của Kinh Đô len lỏi vào sâu trái tim của người tiêu dùng Việt. Để mỗi khi Trung Thu về, người người nhà nhà đều tìm đến những chiếc bánh Trung Thu Kinh Đô như một thói quen đã hằn sâu trong mỗi gia đình. Từ một thương hiệu bánh kẹo, Kinh Đô đã thành công định vị trở thành một nét văn hóa đặc trưng, một thức quà truyền thống không thể thiếu cho một mùa trăng về. Và giữa vô số thương hiệu bánh Trung Thu mới, Kinh Đô vẫn có được một vị trí rất đặc biệt trong lòng người tiêu dùng - “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”!

Để chạm tới vị thế như ngày hôm nay, là kết quả của một hành trình 25 năm Kinh Đô luôn không ngừng lắng nghe, thấu hiểu từng cung bậc cảm xúc của người tiêu dùng Việt. Ngay từ những ngày đầu gia nhập thị trường, Kinh Đô hiểu rằng tình cảm gia đình là điều thiêng liêng nhất và cũng là con đường hiệu quả nhất để thương hiệu có thể chạm tới trái tim của người tiêu dùng. Đặc biệt là mỗi mùa Tết đến, dù là Tết Trung Thu hay Tết Nguyên Đán, thì ước muốn sum vầy, khát khao đoàn viên bên gia đình cũng luôn dạt dào trong mỗi người dân Việt Nam. Đó là lý do Kinh Đô đã luôn lựa chọn “Homing” là insight platform cho mọi thông điệp, mọi chiến dịch truyền thông mùa Tết xuyên suốt hơn hai thập kỷ qua.

Cứ mỗi dịp, Kinh Đô đều đưa ra những chiến dịch truyền thông khác nhau với nhiều thông điệp đa dạng, được thay đổi qua mỗi mùa. Tuy nhiên, ở đó đều có một điểm chung là hướng tới ước muốn đoàn viên và sử dụng những câu chữ nhẹ nhàng, gần gũi, để mang lại một cảm giác ấm cúng tựa như tình thân gia đình. Trong suốt 25 năm qua, Kinh Đô đã tạo nên rất nhiều thông điệp khác nhau cho mỗi mùa Tết hay dịp Trung Thu. Trong đó, phải kế hai thông điệp chủ đạo đã trở thành một phần quen thuộc trong ký ức ngày Tết của nhiều người dân Việt Nam: “Tết Trung Thu - Tết của Tình Thân” và “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”.

Dù đã thay đổi khá nhiều thông điệp trong 25 năm gia nhập thị trường Việt Nam, nhưng Kinh Đô vẫn luôn hướng tới tình cảm gia đình, mong muốn đoàn viên trong mọi chiến dịch truyền thông. Trong đó, năm 2009 đánh dấu bước ngoặt hoàn toàn mới trong phong cách truyền thông của Kinh Đô. Nếu như trước đó, thương hiệu này tập trung vào những TVC phô diễn chất lượng và tập trung chủ yếu vào sản phẩm. Thì tới giai đoạn 2009, 2010, Kinh Đô bắt đầu đưa nghệ thuật kể chuyện Storytelling vào trong các ấn phẩm tiếp thị của mình.

Dựa trên insight platform “Homing” TVC quảng cáo của Kinh Đô đã được xây dựng như những thước phim nhỏ, lôi cuốn người xem bằng hình ảnh đậm chất Tết. Không còn tập trung vào PR sản phẩm, Kinh Đô lựa chọn tiếp cận người tiêu dùng dưới góc độ cảm xúc và tâm lý nhiều hơn. Kinh Đô đã khai thác những câu chuyện rất gần gũi với người dân Việt trong mỗi mùa Tết như: Đón Tết xa nhà, Sum vầy cùng cha mẹ, Sự mong chờ của cha mẹ đối với con cái mỗi mùa Tết về,... hay thông điệp “Nếu có trọn một ngày Trung Thu” trong quảng cáo bánh trung thu kinh đô 2023. Nhờ đó, Kinh Đô đã chạm đúng tình cảm gia đình, khát khao sum vầy của người Việt luôn dồi dào trong mỗi mùa Tết về.

Bên cạnh insight “homing”, Kinh Đô cũng đã nắm bắt tâm lý hoài niệm của người dân Việt Nam, đặc biệt là thế hệ 8X, 9X. Guồng quay của cuộc sống hiện đại đã khiến cho những giá trị truyền thông đang dần bị lãng quên, vì vậy những hình ảnh mùa Trung Thu, mùa Tết xưa càng trở nên ý nghĩa và cảm xúc hơn.

Đặc biệt, mỗi quảng cáo của Kinh Đô được xây dựng như bộ phim nhỏ với những câu chuyện cảm động khiến người xem bị cuốn theo mạch cảm xúc mà không cảm thấy bị phiền toái như các quảng cáo khác. Cho đến nay, thước phim của Kinh Đô đã trở thành một phần khơi dậy ký ức của nhiều người.

Mùa Trung Thu 2023, Kinh Đô đã trở lại với một chiến dịch truyền thông đặc biệt nhân 25 năm tuổi của thương hiệu. Và một lần nữa, Kinh Đô tiếp tục thành công khai thác insight khách hàng rất sâu sắc và chính xác. Vẫn là câu chuyện đoàn viên, vẫn là những ký ức tuổi thơ, nhưng Kinh Đô đã mở rộng ra nhiều cách thức tiếp cận mới mẻ hơn, những câu chuyện chạm đúng cảm xúc khách hàng hiện tại hơn. Với thông điệp chính về “Trung Thu trọn vẹn”, Kinh Đô đã chạm đúng khát khao đón Trung Thu của rất nhiều người tiêu dùng hiện nay, khi họ đang bị cuốn theo guồng quay của công việc mà đánh mất đi những mùa Trung Thu ý nghĩa bên gia đình.

Đã hơn 12 năm kể từ ngày đầu tiên Kinh Đô đưa thông điệp mang tính biểu tượng - “Thấy Kinh Đô là thấy Tết” vào trong chiến dịch quảng cáo mùa Tết Nguyên Đán của mình. Cho đến nay, dù đã trải qua bao mùa Tết, với những thông điệp truyền thông khác nhau, nhưng câu slogan này luôn là điều mà nhiều người tiêu dùng Việt nhớ đến. Đây cũng là yếu tố góp phần đưa Kinh Đô vượt qua hình ảnh của thương hiệu bánh kẹo bình thường dần trở thành một nét văn hóa trong thói quen của người Việt mỗi dịp Tết.

Để thành công đưa thông điệp này ghim sâu vào tâm trí người tiêu dùng, Kinh Đô không chỉ thể hiện nó qua câu chữ hay lời nói mà còn thực sự hiện thực hóa nó trong đời sống hằng ngày. Không khó để thấy mỗi dịp Trung Thu hay Tết Nguyên Đán, hàng trăm địa điểm pop-up của Kinh Đô phủ đầy mọi cung đường lớn, chiếm sóng trên những kệ hàng tại mọi điểm bán với thiết kế hấp dẫn. Bộ nhận diện thương hiệu với sắc đỏ nổi bật, đi cùng với những hình ảnh đậm chất Tết như mai vàng, đèn lồng,... khơi gợi bầu không khí ngày lễ trong mỗi người.

Cho đến nay, hình thức bán hàng dưới dạng Pop-up Store đã trở thành một phong cách tiêu biểu, mang tính truyền thống của thương hiệu này trong mỗi mùa Tết đến. Và đúng như câu Slogan trên, mỗi khi thấy những cửa hàng Pop-up của Kinh Đô được dựng lên, cũng là lúc người dân nhận ra rằng mùa Tết đã về.

Mỗi dịp Tết đến, dù là Tết nguyên đán hay trung thu, người Việt thường có thói quen biếu tặng, lễ tết tới người thân, họ hàng để thể hiện sự quý mến và gắn kết tình thân. Và khi lựa chọn quà tặng, người tiêu dùng không chỉ chú ý tới chất lượng sản phẩm mà còn quan tâm đến mẫu mã, bao bì chỉn chu để thể hiện sự trang trọng của món quà.

Hiểu được văn hóa biếu tặng của người dân Việt Nam, Kinh Đô đã tập trung cải thiện sản phẩm để đáp ứng mong muốn này. Thương hiệu đầu tư vào việc thiết kế bao bì, đóng gói thành những hộp bánh gọn gàng, sang trọng để người mua có thể sử dụng làm quà biếu tặng. Điều này đã giúp cho sản phẩm của Kinh Đô trở nên ý nghĩa hơn, tính năng sử dụng được mở rộng, không chỉ dừng lại ở một thức bánh ăn ngày lễ thông thường mà còn là món quà tặng ý nghĩa.

Cho đến nay, những hộp bánh Trung Thu Kinh Đô vẫn luôn là lựa chọn của nhiều cá nhân, gia đình và cả các doanh nghiệp để làm quà biếu tặng cho ngày lễ Tết. Kinh Đô đã sản xuất thêm nhiều dòng sản phẩm mới, mức giá bán của bánh trung thu Kinh Đô được đa dạng hóa, mở rộng thêm các phân khúc bánh cao cấp, phù hợp với từng nhu cầu quà tặng khác nhau của người tiêu dùng.

Cuối năm 2014, Kinh Đô đã quyết định bán 80% cổ phần mảng bánh kẹo với giá khoảng 370 triệu USD cho Mondelez International. Và cũng từ thời điểm này, Kinh Đô đã không còn là một thương hiệu của người Việt mà được tiếp quản bởi một doanh nghiệp quốc tế. Tuy nhiên, Mondelez đã rất khôn khéo khi tiếp quản thành công những đặc trưng nổi bật của Kinh Đô, tiếp tục đi theo hướng marketing cảm xúc mà thương hiệu đã thực hiện thành công trước đó.

Vì vậy, sự ưu ái của người tiêu dùng Việt dành cho Kinh Đô vẫn luôn ở đó, một phần vì Kinh Đô vẫn giữ được nét đặc trưng vốn có, một phần vì thương hiệu này đã thành công đi sâu vào trong nhận thức, thói quen của người tiêu dùng mỗi dịp Tết đến, Thu về. Điều này đã giúp bảo vệ vị thế của Kinh Đô trên thị trường trong suốt nhiều năm qua, bất chấp sự gia nhập của loạt thương hiệu mới.

Cũng vì thế, đôi khi họ chọn mua một chiếc bánh Trung Thu không chỉ vì hương vị hay nhu cầu thưởng thức, mà còn vì tìm kiếm sự quen thuộc cho một mùa Tết Trung Thu. Kinh Đô trở thành một dấu ấn văn hóa, một phần của ký ức ngày lễ tết đã in sâu trong tư tưởng của nhiều thế hệ người Việt.

Kinh Đô đã thành công chiếm lĩnh vị thế đại diện cho ngành hàng bánh Trung Thu. Giống như khi nói đến xe máy, người ta thường nghĩ ngay đến Honda, nói đến gọi xe công nghệ thì liên tưởng đến Grab và khi nói tới bánh Trung Thu thì chắc chắn không thể nào thiếu đi Kinh Đô.