Từ ông vua ngành Mỹ phẩm Việt đến sự thất bại ngay trên sân nhà: Thorakao kiên định hay bảo thủ?

Thorakao - Từng là cái tên đi trước thời đại với loạt mỹ phẩm chất lượng

Thorakao là một thương hiệu mỹ phẩm được thành lập vào năm 1961, hiện đang được điều hành bởi ông Huỳnh Kỳ Trân - Chủ tịch Hội đồng quản trị công ty hóa mỹ phẩm Lan Hảo. Là thương hiệu mỹ phẩm đầu tiên tại Việt Nam, Thorakao được ví như "cha đẻ" của ngành mỹ phẩm Việt Nam lúc bây giờ với hàng loạt sản phẩm truyền thống nổi tiếng như: dưỡng da trân châu, dầu gội đầu tinh dầu bưởi, xà phòng thơm hay kem nghệ,.... Những sản phẩm của Thorakao đều được làm từ nguồn nguyên liệu thiên nhiên phổ biến ở nước ta như gừng, tỏi, bạc hà,... Vì vậy chúng rất thân thiện với làn da của người Việt và nhanh chóng nhận được sự ủng hộ và yêu thích của đông đảo người tiêu dùng.

Thời hoàng kim thương hiệu vào khoảng thập niên 60-70, Thorakao gần như thống trị mảng làm đẹp của người dân Việt Nam. Sản phẩm chất lượng cùng mức giá thành hợp lý khiến cho Thorakao gần như không có bất cứ đối thủ nào trên thị trường có thể cạnh tranh lại. Nhà sáng lập ông Huỳnh Kỳ Trân chia sẻ rằng có những thời điểm, nhà máy sản xuất của Thorakao hoạt động hết công suất nhưng vẫn không có đủ hàng để bán. Đến năm 1968 thương hiệu đã chính thức nhận được bằng sáng chế và bày bán rộng rãi trên khắp cả nước.

Không chỉ thành công tại thị trường trong nước, Thorakao còn vinh dự là một trong những thương hiệu Việt Nam đầu tiên đặt chân sang các thị trường quốc tế khó tính như Singapore Đài Loan Campuchia Hàn Quốc New Zealand Thụy Sĩ Dubai Ả Rập,... đủ để thấy được chất lượng của sản phẩm này lớn như thế nào.

Quá khứ thành công vang dội cùng chiến lược marketing "chim mồi" và những sản phẩm chất lượng

Không chỉ mạnh về sản phẩm, Thorakao cũng từng là một thương hiệu có những chiến lược marketing rất tân tiến và hiệu quả, có thể nói là dẫn đầu xu hướng lúc bấy giờ. Trong đó phải kể đến nghệ thuật Marketing "chim mồi" - Một trong những yếu tố quan trọng làm nên tên tuổi của Thorakao. Vào thời điểm ban đầu, lượng hàng bán ra của Thorakao ban đầu không nhiều, do các cửa hàng bách hóa chưa biết đến sản phẩm nên chưa nhập về bán, khách hàng cũng chưa có niềm tin với Thorakao.

Thấy vậy, Bà Lan Hảo - chủ tịch của công ty lúc bấy giờ đã nghĩ ra cách nhờ con cháu ra các cửa hàng bách hóa, chợ,... hỏi mua sản phẩm của Thorakao, tạo nên một lượng nhu cầu ảo. Nhận thấy có nhiều người hỏi mua, các cửa hàng bắt đầu tò mò và nhập hàng của Thorakao về bán, đồng thời khách hàng cũng nghĩ là một sản phẩm hot và bắt đầu truyền tai nhau mua dùng thử.

Kết hợp marketing "chim mồi" và nghệ thuật truyền miệng, Thorakao thực sự đã có được một tư duy marketing rất tân tiến vào thời điểm bấy giờ. Kết hợp với chất lượng sản phẩm tốt nhất thị trường khi đó đã giúp cho thương hiệu này giữ chân người dùng và tiếp tục phát triển mạnh mẽ khắp cả nước.

Không chỉ quảng cáo thông minh, Thorakao cũng đi trước thời đại với những thiết kế bao bì rất ấn tượng so với thời điểm đó. Trong khi các thương hiệu xưa còn đang loay hoay với những hộp thiếc, gói lá,... thì Thorakao đã có hộp sứ, nắp nhựa,... với thiết kế bắt mắt, sáng trọng hơn hẳn so với thị trường thời bấy giờ.

Có thể nói, Thorakao của những năm đó là hiện diện của một thương hiệu hoàn hảo, đi trước thời đại từ sản phẩm chất lượng, chiến lược marketing thông minh cho tới lối tư duy hiện đại, tân tiến. Vậy điều gì đã khiến cho cái tên Thorakao dần trở nên mờ nhạt hơn ngay trên chính sân nhà như vậy?

Dần thất thế trước cánh cửa hội nhập

Vào những năm 90, bối cảnh thị trường bắt đầu thay đổi, Thorakao bắt đầu phải đối mặt với áp lực cạnh tranh khốc liệt khi đất nước ta bắt đầu mở cửa. Tương tự các nhiều thương hiệu Việt bấy giờ như Dạ Lan, Mỹ Hảo,... Thorakao nhanh chóng lọt vào mắt xanh của nhiều ông lớn quốc tế, năm 2013 thương hiệu tiếp tục được chào bán với mức giá lên tới 30 Triệu USD. Nhưng ông Trân vẫn kiên quyết không bán đi Thorakao. Đây được xem là một quyết định khá đúng đắn của Thorakao bởi đây là một trong số rất ít thương hiệu Việt vẫn còn tồn tại sau khi kiên quyết không bán mình cho nước ngoài. Tuy nhiên, quyết định này cũng đồng nghĩa với việc Thorakao sẽ phải đối mặt với những tập đoàn quốc tế.

Thời điểm đó Thorakao vốn có khá nhiều lợi thế cạnh tranh từ chất lượng sản phẩm, nguồn nguyên liệu, giá cả cho đến danh tiếng sẵn có. Nhưng Thorakao dường như đã quá tự tin với vị thế thống lĩnh thị trường bấy giờ. Thương hiệu quyết tâm tập trung toàn bộ vào chất lượng sản phẩm mà quên đi những yếu tố quan trọng để tiếp cận khách hàng như: Bao bì, Quảng cáo, Phân phối...

Trong khi đó, những ông lớn quốc tế với tiềm lực tài chính khổng lồ đã nhanh chóng đổ bộ với những sản phẩm mới lạ, thiết kế hiện đại và quảng cáo rầm rộ khắp các kênh truyền thông. Họ xuất hiện ở khắp mọi nơi, từ các kênh quảng cáo tới các gian hàng phân phối, mạnh tay chi tiền cho những chiến dịch marketing bài bản, từ đó làm lu mờ các thương hiệu Việt trong đó có Thorakao.

Cái tên Thorakao không biết từ khi nào đã bị lãng quên trong mắt của đông đảo người tiêu dùng và cũng không còn xuất hiện nhiều tại các điểm phân phối như trước. Và cũng từ đây, Thorakao buộc phải rời khỏi ngôi vương của thị trường mỹ phẩm Việt Nam, doanh số cũng như thị phần sụt giảm nghiêm trọng. Rất nhiều năm sau đó, thương hiệu gần như bị lấn át hoàn toàn bởi các hãng mỹ phẩm quốc tế và trở thành một cái tên khá xa lạ với người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ. Vậy lý do gì đã khiến một thương hiệu tiềm năng với nhiều lợi thế như Thorakao thất bại ngay trên chính sân nhà?

Kiên định hóa bảo thủ - Lí do khiến Thorakao không thể giữ vững ngôi vương ngay chính sân nhà

#1. Không đầu tư cho hình ảnh thương hiệu

Từng là một thương hiệu có tư duy marketing rất tốt vào những ngày đầu mới ra mắt, nhưng chính Thorakao lại làm mất đi thế mạnh này. Trong khi các doanh nghiệp ngoại bước vào thị trường Việt Nam và đầu tư mạnh cho quảng cáo thì Thorakao lại kiên quyết nói không với quảng cáo. Thay vào đó, Thorakao chỉ tập trung vào chất lượng sản phẩm, bởi thương hiệu này cho rằng nếu chi quá nhiều tiền cho quảng cáo thì sẽ làm tăng giá thành sản phẩm và không còn đúng với phương châm ban đầu của Thorakao.

Trong khi những thương hiệu khác liên tục "rót mật vào tai" người tiêu dùng với những lời quảng cáo hấp dẫn thì cái tên Thorakao lại không thấy đâu. Dần dần, khách hàng quen với sự hiện diện của các sản phẩm mới, thuộc tên của các thương hiệu mới và quên đi Thorakao.

Sự tụt hậu này cũng khiến cho Thorakao dần biến mất trên các kệ hàng trong thời gian này. Các đại lý bán lẻ không còn mặt mà với Thorakao, họ bị thu hút bởi các sản phẩm ngoại bắt mắt và chiết khấu cao hơn. Như vậy, cái tên Thorakao dần trở nên mờ nhạt trên mọi mặt trận từ kênh truyền thông tới phân phối, làm cho mức độ nhận diện thương hiệu sụt giảm nghiêm trọng. Đến năm 2010, ông vua Mỹ phẩm một thời chỉ còn lại 20% thị phần.

Bản thân ông Huỳnh Kỳ Trân cũng đã nhìn thấy sức mạnh của quảng cáo đối với thương hiệu quan trọng đến mức nào: "Các doanh nghiệp ngoại đầu tư mạnh vào quảng cáo hay bày bán tại các siêu thị. Ví dụ, trên kệ trong siêu thị, họ bảo hãy để sản phẩm họ lên và chiếm chỗ đẹp. Họ chọn những giờ vàng trong các chương trình truyền hình liên tục trong thời gian dài. Đó là những đòn đánh vào điểm chết của doanh nghiệp Việt".

#2 Không nghiên cứu thị trường và thiếu sự thấu hiểu khách hàng

Quá tự tin về chất lượng sản phẩm cũng như mức giá rẻ, Thorakao đã quên mất đi rằng quyết định mua hàng của người tiêu dùng khi ấy đã trở nên phức tạp hơn rất nhiều. Họ có nhiều sự lựa chọn hơn, những sản phẩm ngoại hấp dẫn và bắt mắt hơn và đặc biệt là họ bị ảnh hưởng rất nhiều từ những kênh truyền thông mới như truyền thanh, truyền hình,...

Tệp khách hàng tiềm năng trên thị trường cũng đã có sự chuyển mình rõ rệt khi những người trẻ với phong cách tiêu dùng hiện đại dần làm chủ thị trường từ những năm đầu 2000. Các thương hiệu ngoại đã nhanh chóng nhận ra sự thay đổi này và bắt đầu chuyển hướng truyền thông. Trong khi đó, Thorakao cũng như nhiều thương hiệu Việt lúc bấy giờ vẫn tiếp tục bám vào tệp khách cũ vốn đã không còn nhu cầu sử dụng sản phẩm nhiều như trước, mà quên việc khai thác những khách hàng mới.

#3 Đi theo lối mòn sản phẩm cũ, không còn "hợp thời"

Mặc dù kiên quyết chỉ tập trung vào chất lượng sản phẩm, nhưng bản thân Thorakao cũng không thể giữ được thế mạnh duy nhất này. Quá tự tin vào những công thức sản phẩm ban đầu, Thorakao không có nhiều sự cải tiến. Theo thời gian, sản phẩm của Thorakao không còn nổi bật về công dụng như trước bởi các thương hiệu mỹ phẩm khác đã cải tiến sản phẩm với những công nghệ hiện đại hơn.

Thậm chí một số sản phẩm Thorakao còn trở nên lỗi thời, không đáp ứng được những tiêu chuẩn an toàn mới. Điển hình như việc thương hiệu này vẫn giữ nguyên liệu bột Talc - chất gây ung thư, trong khi các hãng mỹ phẩm đã dần loại bỏ hoặc ngừng sản xuất các sản phẩm có bột Talc. Điều này đã ảnh hưởng rất nhiều tới niềm tin trước đó của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Yếu thế từ cốt lõi sản phẩm cho tới truyền thông, không khó để lý giải vì sao thị phần của Thorakao sụt giảm nhanh chóng đến vậy. Nhưng ở một khía cạnh khác, điểm mạnh của Thorakao là vẫn giữ được bản chất một thương hiệu của người Việt và vẫn có thể tồn tại trên thị trường cho đến ngày hôm nay.

Ông vua mỹ phẩm một thời đang dần nỗ lực để lấy lại hào quang

Trước những thất bại nặng nề đó, Thorakao buộc phải nhìn nhận lại để có thể tiếp tục tồn tại trên thị trường. Trong những năm qua, thương hiệu đã bắt đầu có những bước chuyển mình mới, thoát khỏi vỏ bọc cũ kỹ năm nào:

#1 Đi vào các thị trường ngách, tạm thời tránh áp lực cạnh tranh nội địa

Ngủ quên quá lâu trong chiến thắng, Thorakao rất khó để cạnh tranh trực diện với các thương hiệu mỹ phẩm quốc tế. Vì vậy, thương hiệu đã quyết định "lùi bước" lựa chọn một ngách thị trường an toàn hơn và phù hợp hơn với những lợi thế của sản phẩm. Đó là tập trung vào các thị trường nông thôn, tệp khách hàng học sinh sinh viên. Đây là nhóm người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình trở xuống, mức giá của các sản phẩm ngoại thường khá cao và không phù hợp với nhóm đối tượng này. Do đó, thị trường này là một bước đệm quan trọng để tồn tại và dần dần phát triển, lấy lại thị phần của Thorakao.

Nhưng thị trường này có mức tiêu thụ khá thấp đối với mặt hàng mỹ phẩm, không đủ để doanh nghiệp có thể tồn tại. Vì vậy, Thorakao đã chọn một hướng đi khác để tránh khỏi cơn bão cạnh tranh trong nước - Đó là xuất khẩu. Trên thực tế 80% sản lượng của thương hiệu này đang được xuất khẩu, và lượng sản phẩm nội địa chỉ chiếm khoảng 20%.

Mặc dù vậy, việc để mất đi vị thế ngay trên chính sân nhà vẫn là một điều rất đáng tiếc của Thorakao. Với lợi thế thương hiệu Việt, sản phẩm Việt, Thorakao đáng lẽ có thể dành được nhiều sự ưu ái của người tiêu dùng trong nước hơn nữa.

#2. Mở rộng các kênh phân phối online

Mạng lưới kênh phân phối offline của Thorakao đã sụt giảm đáng kể, việc tiếp thị ở nông thôn cũng không mang lại hiệu quả. Vì vậy, Thorakao không thể bỏ qua kênh phân phối online như trước. Thương hiệu bắt đầu bắt nhịp thị trường bằng các mở các gian hàng thương mại điện tử như Shopee, Lazada,... đầu tư xây dựng và phát triển các nền tảng số như website.

#3. Đã có sự thay đổi rõ rệt về mặt hình ảnh

Lợi thế từ một thương hiệu Việt lâu đời, Thorakao lựa chọn hướng tiếp thị hoài niệm để tiếp cận người tiêu dùng, khơi gợi lại những kỷ niệm một thời của thương hiệu và người dân Việt Nam. Xu hướng hoài niệm cũng là một trong những nét đặc trưng của đông đảo khách hàng hiện nay, đặc biệt là Gen Z hay Millennials. Vì vậy, các ấn phẩm thiết kế trên website và kênh social media của thương hiệu đều được thực hiện theo phong cách retro như thập niên 80, 90, cũng chính là thời kỳ huy hoàng nhất của Thorakao.

Tuy nhiên, về phí bao bì sản phẩm Thorakao không lựa chọn thay đổi quá nhiều mà vẫn giữ phong cách thiết kế, bao bì cũ. Điều này có lẽ là một hướng đi giúp doanh nghiệp tối ưu chi phí hơn, để tập trung nguồn lực cho các hoạt động khác.

Từ bài học của Thorakao - "Tốt gỗ hơn tốt nước sơn" liệu có thực sự đúng trên thị trường hiện nay

Mặc dù chất lượng sản phẩm là yếu tố cốt lõi, tuy nhiên giữa bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thương hiệu sẽ không thể nào tiếp cận người tiêu dùng nếu chỉ tập trung vào chất lượng sản phẩm. Bởi dù sản phẩm có tốt đến đâu cũng sẽ khó có thể tồn tại nếu như khách hàng không biết đến nó. Hành vi mua hàng trên thị trường hiện nay cũng luôn thay đổi rất phức tạp, khách hàng bị thu hút bởi rất nhiều yếu tố bên lề như danh tiếng thương hiệu, sức ảnh hưởng của người nổi tiếng, sự hấp dẫn của quảng cáo hay đơn giản là bao bì hiện đại bắt mắt. Vì vậy, chất lượng gỗ tốt nhưng cần phải có lớp sơn đẹp để thu hút khách hàng, nếu vẫn giữ những quan điểm cũ kỹ và có phần bảo thủ như trước đây Thorakao sẽ khó lòng vực lại thị phần tại Việt Nam. Bên cạnh đó, marketing hay quảng cáo không hẳn là thổi phồng, phóng đại về sản phẩm hay lừa dối khách hàng và chi phí cũng không cần quá đắt đỏ. Đây không chỉ là kênh truyền thông của thương hiệu mà còn là một kênh thông tin quan trọng để khách hàng biết đến sản phẩm. Ngày nay, có rất nhiều kênh tiếp thị phong phú với mức chi phí hợp lý mà thương hiệu có thể lựa chọn để dần dần tiếp cận khách hàng như Social Media, Micro KOL, KOC,….

Nhìn chung, cơ hội để lội ngược dòng của Thorakao vẫn còn rất lớn. Đặc biệt với lợi thế về một sản phẩm của người Việt, được tạo ra bởi người Việt, Thorakao vẫn sẽ có được một vị thế đặc biệt trong lòng người tiêu dùng nếu như thương hiệu có thể đưa sản phẩm tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn. Bên cạnh đó, xu hướng tiêu dùng xanh với những sản phẩm từ thiên nhiên đang ngày càng được ưa chuộng trong những năm qua. Đây là một cơ hội rất lớn cho Thorakao bởi thương hiệu này có rất nhiều sản phẩm từ thiên nhiên nổi tiếng như tinh dầu bưởi, kem nghệ,…. Tuy nhiên, bài toán đặt ra là liệu thương hiệu có thể mang những ưu điểm, những lợi thế này đến với những người cần nó không? Hay sẽ tiếp tục đi theo những lối mòn cũ kỹ?

>>> Xem thêm: BAEMIN "lấn sân" ngành mỹ phẩm, ra mắt thương hiệu "Ong lười"