Inclusive Marketing: 4 bài học đắt giá từ các Marketers tại Google

Sau khi nhận ra các sản phẩm sáng tạo của Google không phản ánh được thế giới thực, Lorraine Twohill, Giám đốc Marketing của Google đã mở ra hướng đi với Inclusive Marketing. Khái niệm Inclusive Marketing được hiểu là làm Marketing cho đại chúng, toàn bộ dân số không phân biệt màu da, độ tuổi, giới tính, tuổi tác,…và thể hiện một cách chân thực nhất về tính đa dạng của đời sống. Dưới đây là chia sẻ về cách tiếp cận của Google bởi đa dạng trong quảng cáo thực sự là một thách thức lớn mà không công ty đơn lẻ nào có thể giải quyết một mình.

Lorraine Twohill và đội ngũ Marketing của Google tại Cannes Lions 2018. Nguồn: Twitter

Sự đa dạng trong đội ngũ nhân viên Marketing

Bước đầu chính là tăng sự đa dạng của đội ngũ sáng tạo. Như hiện nay, chưa đến 6% người trong ngành quảng cáo là người da màu, con số này còn đang có xu hướng giảm kể từ 2010. Chúng ta cần rất nhiều thời gian để tìm kiếm các tài năng khác nhau. Nhưng trong công cuộc tuyển dụng gấp gáp, chúng ta dễ dàng rơi vào những sự lựa chọn quen thuộc. Các nhà lãnh đạo của Google cho rằng, khi tuyển dụng, họ muốn đảm bảo danh sách phong phú các ứng viên xuất thân khác nhau được cân nhắc công bằng trước khi đưa ra quyết định.

Không phải chỉ đội ngũ Marketing của công ty mới quan trọng, các đối tác agency góp phần tạo nên tính đa dạng. Ví dụ, trong một cuộc gặp gỡ trao đổi với đối tác, Lorraine Twohill thấy trong phòng họp chỉ có nam giới. Và cô bắt đầu đặt câu hỏi tại sao? Chúng ta có thể làm gì với điều đó? Hãy luôn nhớ rằng trách nhiệm của chúng ta là luôn đặt thật nhiều câu hỏi.

Khi chúng ta hiểu rõ điều này, chúng có thể làm nên sự khác biệt. Ví dụ, trong một buổi họp để phát triển chủ đề cho sản phẩm mới ra mắt trên thị trường, một thành viên của phía agency đã dẫn dắt thảo luận về tính năng cho những người gốc Mỹ Latin, điều mà không một ai trong số còn lại nghĩ tới. Bởi vì anh ta là người gốc Latin. Bạn thấy đấy, những trải nghiệm của anh ta đã làm nên một góc nhìn khác biệt so với tất cả mọi người khác trong phòng. Đó thực sự là điều đáng quý.

Chúng ta còn cần phải truyền cảm hứng sáng tạo cho thế hệ tiếp theo. Ở Cannes Lions năm nay, Google đã thực hiện một chương trình mới gọi là Trại Sáng tạo Google. Cùng với Livity (UK) và Marcus Graham (Mỹ), họ đã đưa những sinh viên có xuất thân thiểu số tới Cannes và Mountain View, California để đào tạo và huấn luyện.

Đa dạng trong ngành Marketing không phải chỉ là một dấu mốc

Có rất nhiều tầng lớp định nghĩa về đa dạng văn hóa, xa hơn chỉ giới tính hoặc màu da. Nó còn là tuổi tác, địa lý, kinh tế xã hội, nghề nghiệp liên quan, tài năng, xu hướng tình dục,.. với rất nhiều chủng tộc đa dạng nhưng dường như họ đều đang làm việc trong ngành công nghệ và sống tại các vùng ngoại ô lân cận.

Để có thể làm tốt hơn, Google tổ chức một khóa đào tạo sâu với hướng dẫn và công cụ cho đội ngũ, từ việc tuyển chọn từ các nhóm thiểu số như thế nào để nghiên cứu độc giả cho tới việc xác định khách hàng mục tiêu. 90% đội ngũ và 200 đối tác agency của Google đã tham gia đào tạo và bây giờ họ có cả khóa học trực tuyến.

Trong công việc, đội ngũ nhân viên cố gắng tái hiện thế giới họ đang sống, chứ không phải ngắt kết nối với thực tại. Ví dụ, đầu năm nay, Google đã chạy chiến dịch digital và trên mạng xã hội cho chiếc điện thoại Google Pixel2 có tên #QuestionYourLens. Họ đã hợp tác cùng rapper Logic quảng cáo truyền hình bài hát sâu sắc có tên “1-800-273-8255” được đặt tên theo số điện thoại cho Đường dây nóng ngăn chặn tự tử quốc gia. Logic cũng trình diễn bài hát này và tạo nên khoảnh khắc đáng nhớ tại giải Grammys, kể về con người thực và những câu chuyện phía sau các bức ảnh hoàn hảo của họ.

Đừng để phụ nữ trong bếp nữa!

Trước khi kể về một câu chuyện, bạn cần phải hiểu sâu sắc và đồng cảm với những người bạn muốn tiếp cận. Sử dụng những khuôn mẫu một cách rập khuôn là cách nhanh nhất để cho người dùng biết bạn chẳng hiểu gì về họ. Trong ngành quảng cáo, chỉ 37% người xuất hiện trên các quảng cáo là phụ nữ. Trong số đó, phần lớn họ đều bị nhìn nhận theo một khuôn mẫu. Trong một nghiên cứu gần đây, 85% phụ nữ nói rằng các quảng cáo không thể hiện được bản thân họ trong thế giới thực tế.

Lorraine Twohill đã chia sẻ về một lần, đội ngũ của cô đề xuất một chiến dịch mới. Trong đó, người cha đang nấu ăn. Tuyệt vời! Cô đã tự hào vì họ dám lật ngược các khuôn mẫu. Nhưng khung hình tiếp theo lại  giải thích việc anh ta ở đó là vì người vợ đang ở trong viện sau sinh hem bé. Và sau đó họ đã phải quay lại. Cảnh này đã trở thành: người mẹ đi vắng bởi vì cô ấy đang trong một chuyến đi công tác.

Chúng ta cần phải xem xét mọi yếu tố của sáng tạo. Tính cách chân thật mới là sự đáng giá. Cũng như âm nhạc, không khí gia đình, đồ ăn, tủ quần áo và cách các sản phẩm được xuất hiện. Là một phần chiến dịch Chromebook năm ngoái (một loại máy tính mới chạy Chrome OS), Google đã dành rất nhiều thời gian để bàn bạc về người dùng gốc La Tinh. Kết quả, Lo Tyo es Chromebook đã ra đời gắn kết với khách hàng tốt hơn bất kỳ thứ gì họ đã làm trước đó. Để đảm bảo mình đi đúng hướng, đội ngũ Marketer này đã phải thiết lập một ban tư vấn tâm huyết gồm 40 nhân viên Google từ những nhóm thiểu số để giúp đỡ và chỉ dẫn họ.

Giữ bản thân luôn có trách nhiệm

Cuối cùng, nếu bạn thực sự muốn đi tới cùng với Marketing đa văn hóa, bạn phải sử dụng công cụ và quy trình đúng chỗ để kiểm soát, đo lường và theo dõi toàn bộ quá trình.

Google đã bắt tay với Học viện Geena Davis và USC sử dụng Machine Learning (học máy) để hiểu representation trong video (tạm dịch: biểu diễn). Representation là một trong những vấn đề quan trọng của học máy. Biểu diễn ở đây có thể hiểu làm sao ghi mã (encode) những thông tin của thế giới thật giúp hoàn thành nhiệm vụ một cách hiệu quả và đầy đủ nhất có thể. Bây giờ, họ cũng áp dụng công nghệ tương tự cho sản phẩm sáng tạo mới. Kết quả ban đầu đã mang lại sự ngạc nhiên. 54% hình ảnh quảng cáo của họ là những người đàn ông. Phân tích thủ công cho thấy độ tuổi trung bình là khoảng 26, dưới mức trung bình toàn quốc là 38. Chỉ có 10% hình ảnh trên web của Google là người da màu đen hoặc người gốc Latin. Google đang sử dụng điều này làm chuẩn mực, vì vậy Google có thể tiến hành cụ thể, định lượng rõ ràng dựa trên các mục tiêu của họ

Thực tế con đường đạt đến đa dạng quảng cáo còn khá dài. Đây mới chỉ là những bước đầu tiên của hành trình thực hiện Inclusive Marketing.

Theo Google