Hiếm có thương hiệu nào không mắc sai lầm trong những chiến dịch truyền thông hướng tới công chúng. Tuy nhiên, những bài học thương hiệu rút ra sau đó mới thực sự quý giá và là kinh nghiệm vững chắc để thương hiệu ngày càng thành công hơn nữa. Cùng MarketingAI tìm hiểu 4 thất bại thương hiệu lớn nhất của năm 2018 và những bài học mà các nhà tiếp thị có thể rút ra từ những thất bại này.
4 thất bại thương hiệu lớn nhất của năm 2018 và những bài học
Starbucks
Scandal khá nghiêm trọng của thương hiệu nổi tiếng Starbucks đến vào tháng Tư khi hai người đàn ông da đen bị bắt tại Philadelphia Starbucks sau khi yêu cầu sử dụng phòng tắm mà không mua bất cứ thứ gì. Hai người đàn ông đang chờ đợi một cộng tác viên kinh doanh đến.
Ngay sau khi các sự kiện diễn ra, các trang mạng truyền thông xã hội liên tục nổ ra làn sóng chỉ trích vì hành động thiếu chuyên nghiệp này của một thương hiệu lớn. Sau các sự kiện, nhận thức về thương hiệu của các khách hàng đã giảm xuống mức thấp nhất trong 10 năm, theo một cuộc khảo sát từ YouGov lề Brand Index.
Đáp lại sự giận dữ của người tiêu dùng, Starbucks tuyên bố sẽ đóng cửa 8.000 cửa hàng ở Mỹ để tiến hành đào tạo lại về vấn đề chủng tộc cho nhân viên. Thêm vào đó, Giám đốc điều hành Kevin Johnson đã nhanh chóng xuất hiện trên Good Morning America để giải quyết vụ việc, đăng một lời xin lỗi bằng văn bản trên trang web của công ty và gửi lời xin lỗi cá nhân tới hai người đàn ông bị bắt.
>>> Xem thêm: Quảng cáo Shopee của BlackPink bị cấm tại Indonesia: Bài học văn hóa địa phương cho thương hiệu
Bài học rút ra
Bạn không thể kiểm soát mọi thứ của thương hiệu, đặc biệt là khi có rất nhiều người làm việc cho bạn trên toàn cầu. Tuy nhiên, hành động nhanh chóng chính là cách xử lý khôn ngoan nhất. Thêm vào đó, sau khi hai người đàn ông (và Starbucks đóng cửa các cửa hàng để đào tạo nhân viên) bị bắt giữ, thương hiệu tiếp tục công khai những hành động tốt của mình ví dụ như loại bỏ hoàn toàn ống hút nhựa - để lấy lại niềm tin về trách nhiệm xã hội trong mắt công chúng. Trong trường hợp của Starbucks, thương hiệu đã chứng kiến sự gia tăng 4% doanh số của Hoa Kỳ từ quý 4 nhờ những hành động nhanh chóng này.
Papa John’s
2018 chắc chắn là một năm khó khăn đối với Papa John''s. Vào mùa hè, John Schnatter, người sáng lập và cựu CEO của thương hiệu, đã bị trục xuất khỏi công ty sau khi bị buộc tội sử dụng từ ngữ và các bình luận mang tính phân biệt chủng tộc khác trong cuộc gọi với giám đốc điều hành và agency quảng cáo. Do đó, người tiêu dùng bùng nổ trên các trang phương tiện truyền thông xã hội để bày tỏ quan ngại và làn sóng tẩy chay thương hiệu. Doanh số khi đó giảm 10,5% trong những tuần sau tin tức về các bình luận của Schnatter.
Chính xác thì một thương hiệu phải làm gì khi công ty dính cáo buộc phân biệt chủng tộc và khách hàng không muốn đặt bánh pizza nữa? Papa John''s đã phải học điều đó một cách khó khăn, nhưng thương hiệu đã dành phần còn lại của năm để đầu tư vào một chiến dịch tiếp thị mới và dành nhiều thời gian hơn để suy nghĩ về sự đa dạng trong nội bộ. Thương hiệu chia sẻ rằng họ đang tập trung vào đào tạo hội nhập nhiều hơn và tập trung gia tăng vào việc tuyển dụng và giữ chân các ứng viên đa dạng.
Bài học rút ra
Đừng để cho một người quyết định ảnh hưởng đến toàn bộ doanh nghiệp của bạn. Thật khó để làm điều đó khi công ty được đặt theo tên của Papa John''s, nhưng khi đội ngũ điều hành tại Papa John''s đã có những người đam mê làm việc cho họ, những người đầu tiên cảm thấy bị phản bội nhưng muốn vượt qua vụ bê bối. Thương hiệu nhanh chóng quay lại và phát hành một chiến dịch không có sự góp mặt của người sáng lập (như hầu hết các chiến dịch trước đây đã làm) mà thay vào đó, các nhân viên Papa John''s thực sự chia sẻ những gì họ yêu thích nhất về thương hiệu.
Victoria’s Secret
Mỗi năm, Victoria Secret quảng bá cho buổi trình diễn thời trang hàng năm, nơi những người mẫu bước xuống đường băng trong chiếc áo ngực mới nhất của thương hiệu và một số khách mời nổi tiếng khác biểu diễn khi họ sải bước trên sàn catwalk.
Năm nay, thương hiệu có thêm một chút thay đổi để khơi dậy sự phấn khích cho sự kiện này, đã bình luận về người mẫu chuyển giới và người mẫu có kích thước lớn trong một cuộc phỏng vấn với Vogue trước khi chương trình lên sóng. Khi được hỏi liệu thương hiệu có cân nhắc việc đưa người mẫu chuyển giới vào chương trình hay không, - Ed Razek, CMO của công ty mẹ Victoria Secret''s nói với tạp chí Vogue: "Ông nghĩ có nên đưa người chuyển giới vào chương trình không? Không. Tôi không nghĩ chúng ta nên. Tại sao? Bởi vì chương trình thật tuyệt vời. Nó là chương trình giải trí tuyệt vời kéo dài 42 phút đó"
Các phản ứng dữ dội nhanh chóng đến từ phía cư dân mạng. Và sau đó, thương hiệu gần đây đã thuê một CEO mới (cựu chủ tịch Tory Burch John Mehas), và tuyên bố sẽ khởi động lại dòng áo tắm hiện không còn tồn tại. Bất kể, L Brands (công ty mẹ của VS) đã chứng kiến cổ phiếu tiếp tục giảm sau quý sau.
Bài học rút ra
Sự đa dạng trong thị trường ngày chính là chìa khóa. Cho dù trong một thương hiệu tiếp thị hay trong các hoạt động tuyển dụng nội bộ, việc mở cửa cho nhiều người khác nhau đến từ những nơi khác nhau đều tốt cho kinh doanh. Giám đốc điều hành của thương hiệu, Heidi Zak, đã viết một bức thư ngỏ gửi tới Victoria Secret dưới dạng quảng cáo toàn trang trên tờ Thời báo New York. Cô viết "Chúng tôi tin rằng tương lai sẽ xây dựng một thương hiệu cho mọi phụ nữ, bất kể hình dạng, kích thước, tuổi tác, dân tộc, bản sắc giới tính hay xu hướng tình dục của họ."
Facebook là một thương hiệu cực kì thân thuộc với chúng ta, và năm 2018, Facebook đã chứng kiến khủng hoảng lớn nhất trong lịch sử hình thành thương hiệu. Hầu hết các tiêu đề liên quan đến nền tảng này đều ảm đạm, vì một loạt các báo cáo về Facebook không coi trọng dữ liệu và quyền riêng tư của người dùng xuất hiện. Tin tức lớn nhất dường như xuất hiện khi Facebook thông báo rằng công ty dữ liệu Cambridge Analytica đã lạm dụng tới 87 triệu dữ liệu người dùng Facebook.
Nền tảng này đã cố gắng đáp ứng các mối quan tâm về dữ liệu và quyền riêng tư bằng một loạt các nỗ lực tiếp thị, bao gồm một chương trình tổ chức tại Thành phố New York, nơi mọi người có thể dừng lại và hỏi nhân viên Facebook về tất cả các câu hỏi mang tính cấp thiết về dữ liệu của họ. Sáu ngày sau, Thời báo New York đã báo cáo Facebook cho phép các công ty như Netflix và Spotify đọc tin nhắn riêng tư của người dùng và chia sẻ dữ liệu riêng tư khác với Microsoft và Amazon.
Bài học rút ra
Bài học rút ra khá đơn giản. Đừng chia sẻ khách hàng của bạn, dữ liệu cá nhân, riêng tư mà không cần sự chấp thuận trước của họ.
Kết
Trên đây là 4 thất bại thương hiệu lớn nhất của năm 2018 và những bài học rút ra từ những sai lầm cốt lõi đó. Dù thương hiệu không thể hoàn hảo trong mọi hành động, chiến dịch mà mình đem tới, thì những hành động kịp thời sau đó là rất cần thiết.
Nguồn: Adweek
Bình luận của bạn