5 bài học dành cho marketer từ cựu giám đốc Marketing Coca-cola

Coca-Cola đã quyết định loại bỏ vị trí của CMO trong tổ chức của mình. Cựu giám đốc marketing CMO Marcos de Quinto đã nghỉ hưu sau gần bốn thập kỉ đồng hành cùng công ty; Thay vào vị trí đó, Coke đã thêm chức vụ mới: giám đốc phát triển Chief Growth Officer để lãnh đạo cả khách hàng và các đội thương mại.

Theo Francisco Crespo, vai trò CGO sẽ do Francisco Crespo tổ chức, và nó được tạo ra, theo như Coca-Cola, như một phần của cơ cấu lại toàn bộ công ty, biến công ty thành một tổ chức “định hướng tăng trưởng và tập trung vào người tiêu dùng”.

Mặc dù Coke đã không đổ lỗi cho CMO cũ của mình cho doanh thu giảm (doanh thu toàn cầu giảm từ 48 tỷ USD trong năm 2012 xuống 44,3 tỷ USD vào năm 2016), nhưng chúng ta có thể đoán được rằng việc quản lý rắc rối phần nào là do doanh thu giảm.

Đây là điều mà tất cả các nhà tiếp thị đều có thể học hỏi từ sự biến động này.

1. Bây giờ không phải là lúc để tự thỏa mãn

Coke không phải là ví dụ duy nhất của một tổ chức tìm cách đưa Marketing vào việc cắt bỏ.. Theo Forrester Research, khoảng 30% CEO có thể sa thải CMO vào năm 2017 do thiếu các kỹ năng cần thiết để chuyển đổi doanh nghiệp số.

Thời gian làm việc trung bình của CMO ở Mỹ hiện nay là 4,1 năm – một nửa thời gian trung bình của các CEO, và ngắn nhất trong bộ phần mềm C-suite.

Hơn nữa, các CMOs là những vị trí đầu tiên đứng đầu trong chiến lược thay đổi nếu các mục tiêu tăng trưởng kinh doanh không được đáp ứng (theo sát bởi các giám đốc bán hàng và các nhân viên chiến lược).

2. Mọi sự đầu tư vào marketing cần thực tiễn và được giám sát nhiều hơn

Có một tia hy vọng trong bối cảnh hỗn loạn này: Ngân sách tiếp thị đang tăng lên, tăng lên trong ba năm liên tiếp và leo lên tới 12% doanh thu của công ty, theo Gartner. Tuy nhiên,với ngân sách đó, trong bối cảnh áp lực kinh doanh ngày nay, cho thấy một sự tin tưởng lớn trong lãnh đạo về tầm quan trọng của marketing đối với kết quả kinh doanh hiện nay.

Theo Debbie Qaqish thuộc Tập đoàn Pedowitz, 80% trong số tất cả các nhà tiếp thị B2B bây giờ đều có nhiệm vụ tạo ra doanh thu, nhưng chỉ một phần ba có thể chứng minh được kết quả tài chính đáng tin cậy. Nghiên cứu của chúng tôi tại Allocadia cho thấy chỉ có 21% các công ty có thể đo lường được sự đóng góp của Marketing vào doanh thu.

Và đó chính là mấu chốt của vấn đề: Nếu CMOS không thể đảm nhiệm được vai trò biến các hoạt động marketing sang ngôn ngữ duy nhất thực sự quan trọng đối với doanh nghiệp-doanh thu và sự tăng trưởng thì sự đào thải là điều tất yếu.

3. Bạn phải linh hoạt trong việc thực hiện nhiệm vụ

Trong quá trình quản lý hiệu quả tiếp thị, chúng ta đang thấy rõ rệt những thay đổi trong quá trình ra quyết định tại Coke : các nhà Marketers đang dần dần thay đổi nhận thức bộ phận của họ giống như một trạm phí, và nhiệm vụ chính của marketing là sự tăng trưởng kinh doanh.

Đây là nhiệm vụ mới của CMOs, họ phải xây dựng những chiến lược dài hạn cho công ty để mở rộng và phát triển hơn, thay vì những quyết định không sáng suốt, để làm được điều này, họ cần những khoảng thời gian đánh giá lại những quyết định của họ và kết quả họ thu được.

CMOs phải là người quản lý đầu tư của họ và nói chuyện với sự tự tin về tác động mà mỗi đồng đô la chi cho quảng cáo có thể tạo ra lợi nhuận như nào.

4. Đã đến lúc phải nghiêm túc với marketing như việc điều hành kinh doanh

Khả năng vận hành bộ phận tiếp thị với suy nghĩ của chủ doanh nghiệp có thể giúp CMO tránh khỏi sự sai lầm. Trên thực tế, có thể thấy rằng sự thay đổi này sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho doanh nghiệp.
Những kỷ luật nghiêm ngặt được yêu cầu đằng sau mỗi tổ chức marketing- sau các chiến dịch sáng tạo, và các chiến thuật khách hàng . Kỷ luật này tập trung vào một đường nhìn rõ ràng vào tất cả các khoản đầu tư tiếp thị, một cách tiếp cận thống nhất để lập kế hoạch tiếp thị, và các phép đo chặt chẽ, chính xác, có thể thực hiện được.

Nếu không có nguyên tắc luật lệ này, và với quá nhiều tập trung vào việc thực hiện, Marketing trở nên phân cấp và không liên kết, làm cho nó không hiệu quả và dẫn nó đến thất bại.

5. Các hoạt động marketing chưa bao giờ quan trọng như bây giờ

Ngày nay, trong bối cảnh mới này, CMOS phụ thuộc nhiều hơn bao giờ hết vào các thành viên quan trọng trong nhóm của họ: những người có nhiệm vụ với các hoạt động marketing và các hoạt động về doanh thu.

Thực tiễn về quản lý ngân sách, theo dõi đầu tư, và hoạt động buộc lại doanh thu là một quá trình, dữ liệu và công nghệ. Vai trò chiến lược mang tính chiến lược này hoàn toàn phù hợp với các nhà hoạt động marketing, những người có liên quan chặt chẽ với lãnh đạo Marketing, và tập trung vào ba lĩnh vực riêng biệt: kế hoạch đi đến thị trường, quản lý đầu tư và mục tiêu.

Dưới đây là 3 nhiệm vụ chính của nhóm phát triển doanh thu của một tổ chức:

• Kế hoạch phát triển thị trường: Các mục tiêu của bạn là gì và bạn sẽ làm gì để đạt được mục tiêu này?
• Quản lý đầu tư: Chúng ta sẽ tiêu tiền như thế nào để đạt được các mục tiêu đề ra trong kế hoạch?
• Mục tiêu: Chúng ta phải đo lường những kết quả gì để đảm bảo rằng chúng ta đang theo sát để vượt qua những kỳ vọng của thị trường?

Các hoạt động doanh thu được sử dụng để đánh giá tác động của Tiếp thị và Bán hàng, từ đó cho phép CMO hiểu ROI và dịch câu chuyện về kết quả hoạt động về kết quả kinh doanh.

Khi CMO được trang bị để điều hành hoạt động tiếp thị, CMO có thể đưa ra các quyết định đầu tư tự tin thúc đẩy tăng trưởng – trách nhiệm cuối cùng của mỗi CMO. Coca Cola không phải là ngoại lệ.

Nguồn: Marketingprofs