Khi Eric Kim trở thành phó chủ tịch điều hành tiếp thị toàn cầu của Samsung vào năm 1999, ông nhận thấy một tổ chức tiếp thị không phù hợp với nhiệm vụ được giao và một công ty chưa sẵn sàng cho cách tiếp cận chủ động mà Samsung đang tìm kiếm từ đội ngũ tiếp thị của mình.
Eric Kim trở thành phó chủ tịch điều hành tiếp thị toàn cầu của Samsung vào năm 1999 (Ảnh: LED News)
Nỗ lực tiếp thị của Samsung
Trước đó trong thập kỷ, Samsung đã đưa ra quyết định thay đổi từ một nhà sản xuất thiết bị điện tử giá rẻ, được bán chủ yếu dưới tên thương hiệu của các khách hàng OEM (Original Equipment Manufacturer – Nhà sản xuất phụ tùng gốc), thành nhà sản xuất các sản phẩm kỹ thuật số cao cấp. Rất nhanh chóng, quản lý nhận ra rằng các hàng hóa điện tử này sẽ gặt hái được lợi nhuận cao hơn nếu chúng được bán dưới thương hiệu riêng của Samsung. Biểu tượng công nghiệp Sony đã thực hiện chuyển đổi tương tự trong nhiều năm trước đó. Tuy nhiên, tổ chức tiếp thị mà ông Kim thừa kế không được trang bị một chiến lược Marketing đúng đắn.
Thông điệp thương hiệu của Samsung đã bị phân mảnh và ngân sách tiếp thị thường được thúc đẩy bởi các chương trình ngắn hạn như khuyến mãi, theo như nghiên cứu được chuẩn bị bởi John Quelch và Anna Harrington của trường Harvard. Ông Kim giải thích trong báo cáo: “Các nhà quản lý của chúng tôi tin rằng các sản phẩm tốt có thể tự tin trên thị trường, tiếp thị chẳng là gì ngoài việc bán hàng, và việc tiếp thị chỉ cần thiết khi bạn có sản phẩm tương tự, ăn theo sản phẩm khác hoặc là sản phẩm quá tệ.”
Cách phản kháng của Samsung không có gì mới. Tuy nhiên, đối với một công ty cần một nỗ lực tiếp thị tích cực hơn, đó là một vấn đề lớn. Cuối cùng, ông Kim đã giải quyết được vấn đề đó. Thật vậy, chúng tôi tin rằng các giải pháp cho tất cả các vấn đề như vậy đòi hỏi một cách tiếp cận chung. Các nhà tiếp thị phải cố gắng để hiểu được loại tổ chức tiếp thị nào họ đang có và loại tổ chức tiếp thị nào mà công ty thực sự cần.
Samsung thay đổi từ một nhà sản xuất thiết bị điện tử giá rẻ thành nhà sản xuất các sản phẩm kỹ thuật số cao cấp (Ảnh: WCCTech)
Các loại hình tổ chức tiếp thị
Để giúp các nhà tiếp thị đạt được những mục tiêu đó, Booz Allen Hamilton và Hiệp hội các nhà quảng cáo quốc gia đã cùng nhau kiểm tra các loại hình tổ chức tiếp thị thường tồn tại ngày nay và con đường phát triển tốt nhất mà họ sử dụng để bắt kịp với các tổ chức trong ngành. Khảo sát của chúng tôi đã xác định sáu loại riêng biệt, hoặc sáu hồ sơ riêng biệt của các tổ chức tiếp thị. Tất cả đều có những điểm mạnh độc đáo, và mỗi loại tổ chức đều phù hợp với các loại công ty cụ thể trong những hoàn cảnh cạnh tranh nhất định.
Nhà vô địch tăng trưởng (Growth Champion): Tổ chức này được đánh giá cao trong công ty vì khả năng tăng doanh thu. Bộ phận này được coi trọng như những phòng ban chính, ví dụ như phòng tài chính và kinh doanh. Nó thúc đẩy ưu tiên của công ty và dẫn đầu trong việc liên tục đổi mới sản phẩm và phát triển kinh doanh.
Cố vấn cao cấp (Senior Counselor). Hoạt động như một cố vấn cấp cao trong ngành chiến lược tiếp thị cho giám đốc điều hành và các doanh nghiệp cá nhân, Cố vấn cao cấp điều hành các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng. Không giống như Nhà vô địch tăng tăng trưởng, bộ phận này thường không thúc đẩy chiến lược toàn công ty.
“Quản đốc” thương hiệu (Brand Foreman). Trên hết, quản đốc thương hiệu là nhà cung cấp hiệu quả các dịch vụ tiếp thị, từ chiến lược truyền thông đến thực thi chiến dịch, để hỗ trợ thương hiệu chính của công ty. Nó đóng vai trò là người quản lý trung tâm giữa các mối quan hệ với agency và được coi là một trong những tổ chức hỗ trợ quan trọng nhất của công ty.
Cố vấn tăng trưởng (Growth Facilitator). Người cố vấn tăng trưởng có thẩm quyền và kỹ năng để phát triển và dẫn dắt các nỗ lực tiếp thị lớn, toàn công ty và giúp đặt ra các ưu tiên chung của doanh nghiệp. Tổ chức tiếp thị này phối hợp với các chức năng chính khác, chẳng hạn như bán hàng và phát triển sản phẩm.
Cố vấn thực tiễn (Practices Advisor). Cố vấn thực tiễn tốt nhất làm việc với các doanh nghiệp riêng lẻ để xác định các phương pháp nội bộ và ngoại bộ tốt nhất, và kết hợp chúng vào tất cả các hoạt động tiếp thị. Mục tiêu của tổ chức này là giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả và hiệu suất tối đa, và tổ chức này có thẩm quyền trên tất cả bộ công cụ tiếp thị.
Nhà cung cấp dịch vụ (Service Provider). Tổ chức này cung cấp các dịch vụ tiếp thị như quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng theo yêu cầu của các nhóm sản phẩm và thương hiệu của công ty. Nhà cung cấp dịch vụ có hiệu quả trong việc thực hiện các tác vụ cụ thể và đáp ứng các yêu cầu về thời gian chính xác.
Các loại hình tổ chức tiếp thị rất quan trọng đối với doanh nghiệp (Ảnh: IStock)
Mặc dù nhiều tổ chức tiếp thị tuyên bố thực hiện hầu hết hoặc tất cả các chức năng này, nhưng họ có khuynh hướng tập trung vào một trong những vai trò này. Việc biết loại tổ chức tiếp thị nào tồn tại trong một công ty là bước quan trọng đầu tiên. Sau đó, những thử thách được đưa ra để hiểu sứ mệnh của công ty và đảm bảo rằng đội ngũ tiếp thị đang thực thi công việc đúng cách.
Dựa trên danh mục tập hợp các “khối xây dựng” văn hóa và tổ chức ở công ty, ta có thể xác định các loại hình tổ chức tiếp thị phổ biến ở công ty đó. Nghiên cứu của chúng tôi phát hiện ra rằng bản chất của tổ chức tiếp thị xuất phát từ bốn yếu tố chính:
Phạm vi. Phạm vi ở đây có nghĩa là phạm vi trách nhiệm – trong môi trường công việc – trong đó một tổ chức tiếp thị hoạt động trên toàn công ty. Phạm vi của một tổ chức tiếp thị có thể vận hành từ thẩm quyền cấp điều hành, phối hợp làm việc với Giám đốc điều hành hàng ngày, tới những phòng ban có chức năng, với trách nhiệm quản lý thương hiệu và quan hệ với các agency.
Quyền quyết định. “Quyền quyết định” đề cập đến thẩm quyền, hoặc quyền tự chủ mà tổ chức tiếp thị có trong công ty. Ví dụ: liệu họ có thể phê duyệt các quyết định đầu tư lớn, định hướng tăng trưởng cho công ty, định hướng chiến lược kênh, định giá và thông tin liên lạc không?
Khả năng. Một số tổ chức tiếp thị có thể có kỹ năng quản lý và lãnh đạo chung, trong khi những tổ chức khác sẽ tập trung hơn vào chuyên môn sáng tạo hoặc kỹ năng kỹ thuật, phân tích và quản trị.
Liên kết tổ chức. Yếu tố này xem xét các mối quan hệ lớn của công ty, chẳng hạn như liệu phòng tiếp thị trung tâm có chủ động trong việc cung cấp lời khuyên và dịch vụ cho các doanh nghiệp cá nhân hay không và liệu nó có chủ động trong vai trò cố vấn về chiến lược tiếp thị cho CEO hay không.
Kết
Ông Eric Kim đã tự thực hiện phân tích tương tự và dành nửa thập kỷ để xây dựng tổ chức tiếp thị của mình thành một tổ chức phù hợp chặt chẽ với nguyện vọng của công ty. Kết quả? Samsung đã leo lên vị trí thứ 21 trong bảng xếp hạng các thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2004 của Business Week / Interbrand. Business Week đã phát biểu, “Không còn nổi tiếng bởi thương hiệu giá rẻ hơn so với Nhật Bản, ngành điện tử tiêu dùng của Hàn Quốc đang trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết”. Có lẽ còn một điều ấn tượng hơn nữa đối với ông Kim, Samsung hiện đang đứng ở vị trí chỉ sau Sony (số 20).
Nguồn: Business.com
