Steve Jobs đã dẫn dắt một cú lội ngược dòng ngoạn mục trong lịch sử các tập đoàn, đưa một Apple đang trên bờ phá sản trở thành một trong những công ty lớn nhất và có lợi nhuận vào hàng khủng nhất trên thế giới. Nhưng ông ấy không nhìn tuyệt vời đến thế như trên giấy đã viết. Steve Jobs không phải là một kĩ sư. Ông ấy cũng không thể viết ra một dòng code nào cả. Ông ấy không có bằng MBA. Thậm chí còn không có bằng đại học. Ông ấy không phải là một nhà quản lí tuyệt vời trong quan niệm thông thường. Nếu nhìn theo một khía cạnh quan liêu về điều hành một tổ chức, Steve Jobs thật là vô giá trị.
Vậy điều gì đã khiến ông ấy trở nên tuyệt vời? Thiên tài của ông ấy, đơn giản là Marketing. Theo như lời của Guy Kawasaki, người làm việc dưới quyền Jobs tại Apple, thì: “Steve là một Marketer vĩ đại nhất mọi thời đại”. Đây là 10 bài học Marketing từ Steve Jobs mà mỗi người nên học từ ông ấy.
1. Tìm những người cố vấn giàu kinh nghiệm
Jobs có thể là một thiên tài, nhưng ông ấy cũng đủ thông minh để tìm ra những người giỏi mà ông có thể học hỏi. Một trong những trợ lí học tập của ông ấy là Regis McKenna, một huyền thoại marketing của Silicon Valley. Jobs tìm kiếm và nhờ sự giúp đỡ của ông ấy ngay trong khi Apple chỉ là một sự sản xuất với hai người đàn ông trong garage. McKenna giúp Jobs đưa Mike Markkula về như là một nhà đàu tư thiên thần và bậc thầy Marketing. Markkula được đào tạo là một kĩ sư nhưng ông ấy làm việc tại hệ thống Marketing của Intel. Ông ấy gia nhập Apple với tư cách là một nhân viên và tạo ra một set các nguyên lí Marketing khởi thủy mà Apple vẫn bám sát theo đó cho đến tận ngày nay, 35 năm kể từ ngày đó.
Sau đó, Jobs trở thành bạn tốt với chuyên gia quảng cáo Lee Clow của TBWA\Chiat\Day, người đã tạo ra quảng cáo hàng 1984 và chiến dịch nổi tiếng “Think Different”. Clow trở thành một cố vấn dài hạn và là bạn thân của Jobs. Bài học: Không quan trọng bạn giỏi như thế nào, hãy học cách tìm tới những người biết nhiều hơn bạn, và lắng nghe họ.
2. Làm ra một sản phẩm tuyệt vời
Kawasaki, một người truyền giáo tại Apple cho biết: “Điều Steve làm mà rất ít Marketer hiểu được đó là ông ấy tạo ra một sản phẩm tuyệt vời trước tiên. Thật khó để làm thị trường cho những đống bỏ đi. Hầu hết các Marketer nhận làm tất cả những thứ được ném cho họ bất kể chúng là đồ bỏ hay siêu phẩm, và việc đó như tô son cho một con lợn. Bí mật của Steve là kiểm soát sản phẩm và Marketing, không phải chỉ làm Marketing.”
3. Đại diện cho cái gì
Khi The Apple Computer Company khai trương vào năm 1977, Jobs và Markkula đã phác thảo ra 3 yếu tố cơ bản nòng cốt của công ty. Thứ nhất, Apple sẽ cảm thông với khách hàng. Thứ hai, Apple sẽ tập trung làm một vài thứ nhưng chất lượng thực sự tốt. Thứ ba, Apple sẽ đánh giá giá trị của họ (tính đơn giản, chất lượng cao..) qua tất cả mọi thứ nó làm được – không chỉ riêng bên trong sản phẩm, mà thông qua cả cách bao gói, phương diện cửa hàng, và kể cả cách Apple phát hành thông cáo báo chí.
Jobs đã để lại một dấu ấn đáng nhớ nhờ việc kiên định với thiết kế của sản phẩm và những giá trị. Bạn cho rằng điều đó dễ ư? Hãy nhìn vào website của công ty bạn. Có phải tất cả mọi hạng mục đều trông giống như được làm bởi một bàn tay vô hình không? Ngay cả khi website của bạn trông nhất quán thì nó có khớp với thông cáo báo chí không? Với mặt tiền cửa hàng? Xe vận chuyển? Bao gói? Sự thống nhất chính xác là điều mà Jobs làm rất tốt.
4. Sử dụng tiền
Jobs là một ông bầu tựu nhiên và là một fan của những bước đi lớn. Một ví dụ điển hình là quảng cáo 1984 cho Macintosh mới. Như thường lệ, Jobs quyết định đánh một trận lớn. Ông ấy thuê Ridley Scott, đạo diễn của Alien and Blade Runner, chi $900,000 cho một quảng cáo 60 giây và $800,000 để chạy nó một lần trong Supper Bowl. ($1.7 triệu thời đó bằng 3.4 triệu bây giờ). Đó là một rủi ro lớn cho công ty, đặc biệt khi không có sự chắc chắn cho việc quảng cáo này sẽ thành công. Thực tế, Ban quản trị của Apple thậm chí còn rất ghét quảng cáo này đến mức còn không muốn cho chạy nó chút nào.
Nhưng sự đánh cược này là xứng đáng. Nó đã tạo ra nhiều giá trị hơn so với việc Macintosh tự tạo ra.
5. Tạo ra các trải nghiệm
Apple mô tả quảng cáo 1984 là một “event marketing”, có nghĩa là một chiến dịch mà việc thúc đẩy chính nó là rất cách mạng, độc đáo mà nó được bao phủ như một sự kiện theo cách riêng của nó. Ngay sau 1984, Jobs đã làm một thứ tương tự khi chi $2.5 triệu để mua 40 trang quảng cáo trên Newsweek. Các ví dụ khác về event marketing là các chiến dịch “Think Different” và “I’m a Mac”. Một điểm then chốt mà Jobs đã từng tạo ra là đèn flash khi tất cả các fans bật lên trong đêm hội tụ của The Beatles.
Jean-Louis Gassee, một điều hành cũ của Apple, người đã quản lí toàn bộ Marketing toàn cầu cho Apple, nói rằng: Jobs luôn hiểu tầm quan trọng của Storytelling, và sử dụng đi sử dụng lại nó trong acsc chiến dịch như “I’m a Mac, You’re a PC”. “Chúng ta đều muốn có một câu chuyện. Và đó là lí do tại sao có thật nhiều lời rên rỉ về Apple ngày nay và Tim Cook. Không có câu chuyện nào được viết nên cả.
6. Giữ bí mật và dựng xây điều bí ẩn
Lí do mà mọi người xếp hàng tại các sự kiện của Apple, bên cạnh uy tín một ngôi sao nhạc rock của Jobs, là việc ông ấy là một master của tình trạng hồi hộp và bất ngờ, và luôn luôn có sự hi vọng về việc ông ấy sẽ tiết lộ một cái gì đó thật tuyệt vời. Hàng tháng trước khi một sản phẩm mới ra mắt, Apple bắt đầu dần dần rò rỉ thông tin. Đầu tiên là một gợi ý, sau đó là một lời đồn, và sau đó là những lời đồn đại khác phản biện lại lời đồn đầu tiên. Hầu hết là những tin đồn thất thiệt, nhưng chúng khiến cho mọi người phát điên lên về các sự suy đoán.
Thời gian Jobs ra mắt iPhone, cả thế giới đã bị chấn động bởi nó trong vòng một năm. Mọi người xôn xao xung quanh tấm ảnh được cho là nguyên mẫu của iPhone và các designer tạo nên những phiên bản của iPhone thông qua trí tưởng tượng của công chúng về một Apple phone có thể trông như thế nào. Jobs cũng rất nổi tiếng với câu nói “One more thing” của mình, khi bạn nghĩ rằng một buổi họp báo đã kết thúc, Jobs lại nói “Oh, one more thing” và sau đó là những điều làm mọi người phải cụt hứng. Bài học: hầu hết các Marketer muốn nói với khách hàng nhiều nhất có thể, nhưng Jobs lại làm điều ngược lại – ông ấy giữ tất cả làm bí mật để khiến công chúng tò mò.
7. Tìm một đối thủ
Luật chơi đầu tiên của storytelling là phải có xung đột kịch. Và luật đầu tiên của tuyên truyền là bạn phải có một anh chàng tồi. Với Apple, anh chàng tồi đầu tiên là IBM, và sau đó là Microsoft. Gần hơn, Jobs khiến Google và hệ điều hành Android trở thành những kẻ độc ác. Trong mỗi trường hợp, thông điệp của Jobs vẫn như nhau: “Kẻ xấu muốn tiếp quản thế giới và phá hủy nó, và chúng tôi là những kẻ yếu thế cao cả sẽ ngăn chặn điều đó xảy ra”.
Hầu hết các Marketer sợ những điều đó có thể xảy ra. Họ sợ khi phải kiến tạo nên một kẻ thù và đặc biệt khi đối thủ đó rất lớn và mạnh. Nhưng Jobs không ngại điều đó. Jobs tin rằng mình có thể đánh bật được và khiến mình trở thành vị trí số một.
