8 xu hướng định hình lại hoạt động tiếp thị năm 2021

Các thương hiệu đang nỗ lực để lấp đầy khoảng trống trong quá trình khôi phục hoạt động kinh doanh sau đại dịch, cùng với đó các CMOs cũng đang phải thực hiện nhiều nhiệm vụ tăng cường xung quanh các lĩnh vực như dữ liệu và thương mại. Với những thách thức trong năm vừa qua, xu hướng nào sẽ định hình lại hoạt động tiếp thị năm 2021? Cùng MarketingAI điểm qua 8 xu hướng quan trọng trong bài viết dưới đây.

Ngay cả khi có những thông tin rõ ràng hơn về mặt thời gian cho các nỗ lực phát triển vắc-xin chống Covid-19, năm 2021 được dự đoán sẽ còn nhiều khó khăn đối với marketers. Chẳng nói đâu xa, hệ sinh thái kỹ thuật số đang phải đối mặt với sự rung chuyển lớn nhiều vụ kiện chống độc quyền của Big Tech hình thành và Google chính thức ngừng cung cấp cookie của bên thứ ba.

Các nhà tiếp thị vừa trải qua một năm bị bủa vây bởi cuộc khủng hoảng sức khỏe tàn khốc và các cuộc biểu tình hàng loạt vì công bằng chủng tộc, sẽ cần cân bằng giữa xu hướng có mục đích với các nhiệm vụ được tăng cường xung quanh các lĩnh vực như dữ liệu và thương mại, khi tất cả đều được rút ngắn thời gian thực hiện hơn so với trước đây.

Beth Superfin, phó chủ tịch cấp cao về trải nghiệm khách hàng tại agency Known cho biết: “Khó khăn trong năm 2020 giúp mọi người khai phá được những điều vốn nằm ngoài suy nghĩ của họ. Những kế hoạch có thời hạn ngắn đã được thực hiện."

Căng thẳng trong lĩnh vực công nghệ cũng rõ ràng hơn, khi Facebook từ chối yêu cầu tham gia Mã định danh dành cho nhà quảng cáo (IDFA), một thay đổi chính sách của Apple mà Facebook cho rằng sẽ giết chết các ứng dụng miễn phí. Công khai là yếu tố quan trọng trong môi trường truyền thông hiện đại khi cán cân quyền lực của nó bị thay đổi. Bên cạnh đó, các kênh kỹ thuật số như phát trực tuyến và gaming ngày càng phổ biến và được người dùng yêu thích bởi đại dịch, trong khi đó, hoạt động marketing truyền thống đã trải qua một đợt suy giảm nghiêm trọng mà khó có thể phục hồi lại so với thời gian trước dịch. 

Mặc dù cuộc chiến chống COVID-19 đang có nhiều khởi sắc, nhưng các thương hiệu sẽ tiếp tục cảm thấy áp lực trong quá trình khôi phục lại hoạt động marketing. Trong bài viết dưới đây, MarketingAI sẽ phân tích 8 xu hướng sẽ định hình lại ngành vào năm 2021 khi hậu quả của một năm khó khăn chưa có dấu hiệu kết thúc.

Tiến một bước, lùi hai bước để hiểu rõ mức độ phức tạp kỹ thuật số

Ngoài những thay đổi bị động do tác động của đại dịch, các nhà tiếp thị cũng đã chủ động ưu tiên cho một nội dung quan trọng trong năm 2020: first-party data (dữ liệu bên thứ nhất hay dữ liệu chính chủ). Khi cookie và các phương pháp theo dõi trên ứng dụng trở nên lỗi thời và không còn phù hợp với xu hướng phát triển hiện tại, việc tạo kết nối cá nhân với người tiêu dùng trở nên cần thiết hơn, nhưng cũng mang đến nhiều thách thức hơn so với việc thực hiện digital marketing theo cách cũ.

Raphael Ravilla, đối tác lập kế hoạch truyền thông và kết nối tại Marcus Thomas cho biết: “Việc thu thập dữ liệu bên thứ ba đơn giản hơn. Do đó, sẽ có nhiều khó khăn hơn khi thu thập dữ liệu của bên thứ nhất đã được xác thực, nhưng nó sẽ khiến các nhà tiếp thị cố gắng nhiều hơn để lấy dữ liệu đó và mang lại dữ liệu sạch hơn những gì chúng ta đang sử dụng."

Các nhà tiếp thị không thiếu các lựa chọn trong việc chọn đối tác và giải pháp. Khi vụ kiện chống độc quyền “hạ cánh” trên Google và Facebook, các tập đoàn độc quyền này phải đối mặt với một cuộc cạnh tranh mới từ các ứng dụng như TikTok và sự gia tăng của các cửa hàng bán lẻ trực tuyến từ các công ty như Walmart, Target, Walgreens và Kroger.

Theo Orchid Richardson, Phó chủ tịch phụ trách đối tác toàn cầu và tiếp thị sản phẩm tại IAB Tech Lab: “Dữ liệu bên thứ nhất tạo ra sự cạnh tranh cần thiết trong hệ sinh thái khi các thương hiệu và công ty khác bắt đầu ra mắt với nền tảng của riêng họ. Tất cả điều đó thực sự tích cực bởi vì cạnh tranh thúc đẩy sự đổi mới."

Các công ty ad-tech và công ty truyền thông đang cạnh tranh để tạo ra giải pháp thay thế thực sự cho cookie, có thể kể tên một số công ty như Lotame, The Trade Desk và Verizon. Mặc dù việc tạo ra các tiêu chuẩn mới cho quảng cáo trực tuyến khá có triển vọng, nhưng các nhà tiếp thị cần phải nắm bắt nhiều thông tin hơn và tìm kiếm nhiều lựa chọn hơn về đối tác của họ.

Việc này có thể tạo ra sự phức tạp không cần thiết. Nếu mọi người đều có giải pháp của riêng mình, thì việc giao dịch trên các nền tảng, trên các loại phương tiện sẽ trở nên khó khăn hơn.

Hoạt động của doanh nghiệp không tách rời các vấn đề xã hội

Những tuyên bố về "Black Lives Matter" của các doanh nghiệp đã hạ nhiệt khi các cuộc biểu tình cũng dần giảm bớt. Nhưng phong trào dân quyền năm 2020 đã thiết lập nên những quy luật mới cho các mục đích của thương hiệu, cả về phương diện người tiêu dùng tiếp nhận với các thông điệp và hoạt động nội bộ của họ.

Lindsey Roeschke, giám đốc phân tích của Gartner, cho biết: “Thật không may, chỉ cần một sự kiện tương tự như phân biệt chủng tộc xảy ra lần nữa, các cuộc biểu tình sẽ bùng phát trở lại”.

P&G lên tiếng về BLM thông qua video quảng cáo mang tên "The Choice". Ảnh: 5S Media

"Mặc dù chính quyền tiếp theo này có quan điểm tiến bộ hơn hoặc tự do hơn, nó vẫn sẽ không làm giảm áp lực của các thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng." - theo LaToya Robertson, giám đốc chiến lược văn hóa tại Sparks & Honey.

Làm cho thế giới trở thành một nơi tốt đẹp hơn mang theo những cân nhắc mới trong bối cảnh đại dịch vẫn tiếp diễn, sự bất bình đẳng và mất an ninh lương thực ngày càng gia tăng, làm tăng thêm những lo ngại hiện có về tính bền vững, đa dạng và hòa nhập. Mặc dù chính quyền Biden sắp tới đang tìm cách ưu tiên các vấn đề tiến bộ, các thương hiệu cũng nên nghĩ cách lấp đầy khoảng trống mà các tổ chức khác không thành công.

CMOs nhỏ nắm bắt cơ hội lãnh đạo

Thương mại điện tử, thu thập dữ liệu, phản hồi kịp thời và tính toán cho các sáng kiến nội bộ là một số nhiệm vụ mà các CMOs phải chịu nhiều trách nhiệm hơn vào năm 2020.

Laura Chiavone, đối tác quản lý chuyển đổi kinh doanh tại Sparks & Honey, cho biết: “Có một chút choáng ngợp khi bạn nghĩ về tất cả những gì cần phải hoàn thành. Đồng thời, tôi nghĩ rằng đây là một cơ hội duy nhất, khác với những năm trước đây, để các CMO thực sự là một phần trong quá trình chuyển đổi của tổ chức."

“Khái niệm về sự nhanh nhẹn, không chỉ là đặc điểm cá nhân của ai đó mà còn là cách họ lập kế hoạch và tiếp thị, sẽ trở nên chuẩn mực hơn nhiều." - Beth Superfin, Phó chủ tịch cấp cao về trải nghiệm khách hàng tại Known cho biết.

Nhiệm vụ phía trước cho năm 2021 vẫn còn nhiều khó khăn, vì việc lập kế hoạch và lịch trình sản xuất ngắn hơn đã trở thành tiêu chuẩn. Và mặc dù nhu cầu công nghệ ngày càng leo thang, các CMO vào năm 2021 cũng nên giảm ngân sách truyền thông, ít phụ thuộc hơn vào các đại lý và công ty công nghệ quảng cáo (theo dự báo của Forrester Research). Các chức năng liên quan đến nhân sự cũng sẽ đóng góp vào vai trò CMO khi các thương hiệu muốn tuân thủ các thông điệp được chia sẻ trong quảng cáo có mục đích của họ.

“Những vấn đề quan trọng đối với người tiêu dùng cũng sẽ trở thành những vấn đề quan trọng đối với nhân viên,” Gartner Roeschke nói. "Làm thế nào để bạn cân bằng giữa sự sẵn sàng hoặc khả năng giữ vững lập trường với tất cả những điều khác mà bạn cần phải làm với tư cách là một CMO?"

Những thay đổi vào năm 2020 sẽ giúp các nhà tiếp thị có hiểu biết trở nên nổi bật và hướng tổ chức của họ vào một kỷ nguyên mới cho tiếp thị.

Cân bằng giữa tính linh hoạt với sự phát triển thương hiệu trong dài hạn

Các nhà tiếp thị thường vạch ra các chiến dịch trước nhiều tháng, một năm hoặc lâu hơn. COVID-19 đã phá vỡ thực tiễn đó, buộc các thương hiệu phải thích ứng bằng cách điều chỉnh hoặc chỉnh sửa toàn bộ chiến dịch. Khi năm 2020 kết thúc, các doanh nghiệp đã thực hiện nhiều quảng cáo mới với tốc độ cực nhanh để đảm bảo các chiến dịch của họ phù hợp với thời điểm và thái độ thay đổi nhanh chóng của người tiêu dùng.

Nhưng khi việc lập kế hoạch và lịch trình sản xuất ngắn hơn trở thành tiêu chuẩn vào năm 2021 và những năm tiếp theo, làm thế nào để nhà tiếp thị có thể điều chỉnh các chiến dịch một cách nhanh chóng trong khi vẫn xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn của họ?

"Để đáp ứng nhu cầu này, các leader marketing phải xác định điều gì là quan trọng nhất, bằng cách tạo ra một bộ tiêu chí ưu tiên ngắn gọn cho từng yêu cầu và xác định cách giải quyết tốt nhất. Hãy tìm đến các nhóm phân tích dữ liệu với mong muốn được cung cấp cái nhìn sâu sắc về các xu hướng hiện tại và những điều không chắc chắn để tránh mắc lỗi trong quá trình ra quyết định và giúp lập biểu đồ rõ ràng về phía trước." Lizzy Foo Kune, giám đốc phân tích cấp cao tại Gartner, cho biết trong các bình luận qua email.

General Motors là một ví dụ nổi bật về cách các doanh nghiệp lớn trong năm 2020 áp dụng sự linh hoạt để nhanh chóng phát triển quan hệ đối tác mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Trong vòng 18 ngày, công ty đứng sau các thương hiệu như Cadillac và Chevrolet đã phát triển hoạt động của mình, bao gồm cả bộ phận tiếp thị để giúp công ty thiết bị y tế Ventec Life Systems sản xuất máy thở.

Các thương hiệu khác vào năm 2020 cũng phản ứng lại bằng cách điều chỉnh thông điệp và sử dụng dữ liệu người tiêu dùng để hỗ trợ cho việc phát triển chiến dịch. Theo CMO Lynne Capozzi của Acquia, khả năng để các thương hiệu này trở nên nhanh nhẹn hơn là điều cần thiết cho sự phát triển lâu dài và sẽ chỉ thành hiện thực nếu các nhà tiếp thị tận dụng những hiểu biết mang tính dự đoán.

Bà nói: “Họ nên tập trung vào việc sử dụng dữ liệu và nội dung khách hàng theo thời gian thực trên tất cả các điểm tiếp xúc để tạo ra trải nghiệm cung cấp giá trị mạnh mẽ hoặc tăng cường kết nối cảm xúc với thương hiệu.”

Vai trò ngày càng quan trọng của Đại sứ thương hiệu

Ảnh hưởng của đại dịch đã làm thay đổi vai trò của những người nổi tiếng và influencer trong quan hệ đối tác với thương hiệu. Influencer tiếp tục gia tăng về số lượng khi các thương hiệu tìm kiếm các đối tác có thể nâng cao chiến dịch và cung cấp nội dung chân thực, định hướng giá trị, khi đại dịch và phong trào đòi công bằng xã hội thay đổi hành vi của người tiêu dùng - một xu hướng có thể sẽ tiếp diễn trong năm tới.

"Micro Influencers sẽ tiếp tục có nhiều ảnh hưởng hơn đến hoạt động ở các tầng thấp hơn trong phễu marketing như mua hàng và cân nhắc" Jessica Bedussi, phó giám đốc social strategy tại ad agency Muh-Tay-Zik/Hof-Fer. Beudssi lưu ý rằng những influencer có lượng người theo dõi lớn hơn thậm chí còn có tác động mạnh mẽ hơn. Chẳng hạn, mối quan hệ giữa Dunkin với ngôi sao TikTok Charli D'Amelio, giúp lượt tải xuống của ứng dụng tăng 57% và doanh số bán bia lạnh tăng 20%. Tuy nhiên, các thương hiệu cần lưu ý rằng, không nên đánh giá các chỉ số truyền thông xã hội bằng một mạng xã hội cụ thể.

Phạm vi tiếp cận không phản ánh đúng mức độ ảnh hưởng. Việc tìm kiếm ảnh hưởng thực tế của người tiêu dùng là một phần quan trọng trong việc đánh giá mối quan hệ đối tác với người nổi tiếng. Khi việc sản xuất phim và chương trình TV bị cắt giảm do đại dịch, thì quảng cáo của người nổi tiếng vẫn được đáp ứng đầy đủ cả về thời gian và tài chính nhờ quan hệ đối tác thương hiệu. Điều này có thể tiếp tục vào năm 2021 cho đến khi vắc-xin được phổ biến và phân phối rộng rãi.

Josh Greenberg, giám đốc sáng tạo tại Caveat cho biết: "Những người có địa vị mang tính biểu tượng của thương hiệu sẽ tiếp tục tạo ảnh hưởng lớn hơn trong quan hệ đối tác thương hiệu. Nếu bạn không thể đáp ứng báo giá của họ, họ hoàn toàn có khả năng bắt đầu thương hiệu của riêng mình".

Nhưng quan hệ đối tác với thương hiệu phải đúng thời điểm, nghĩa là chúng không bao giờ được tách rời các mối quan tâm xã hội như corona virus, tình hình kinh tế mà hầu hết người tiêu dùng phải đối mặt, công bằng chủng tộc hay bất cứ sự kiện nào khác vào năm 2021.

Các chiến dịch không được phép có sự sao chép

Sau khi phá đảo thế giới tiếp thị vào năm 2019, TikTok tiếp tục trỗi dậy mạnh mẽ vào năm 2020, ngay cả khi phải đối mặt với hàng loạt đe dọa cấm hoạt động tại Hoa Kỳ của chính quyền Trump. Tương tự tính năng Stories của Snapchat, các nền tảng mạng xã hội khác cũng đang đua nhau "sao chép" tính năng của TikTok. Các tính năng của TikTok đã được Instagram, YouTube, Reddit và thậm chí là Snap của Facebook sao chép và thử nghiệm, mua lại hoặc triển khai, trong khi đối thủ cạnh tranh Triller sử dụng những tính năng này làm nền tảng tiếp thị trong năm 2020.

Tuy nhiên, sự gia tăng của các video tương tự TikTok trên mạng xã hội, cùng với danh sách ngày càng dài các nền tảng sao chép tính năng Stories của Snapchat, các nhà tiếp thị không nhất thiết phải hợp lý hóa công việc phải làm để tiếp cận khán giả đã quen tương tác với các định dạng này.

Evan Horowitz, CEO và co-founder của Movers+Shakers cho biết: “Chúng tôi khuyên bạn nên tùy chỉnh quảng cáo cho từng nền tảng vì trải nghiệm người dùng rất khác nhau… bạn sẽ đạt được thành công nhất khi thực sự điều chỉnh quảng cáo của mình để phù hợp với từng nhóm đối tượng trên từng nền tảng”. 

Horowitz gợi ý rằng các nhà tiếp thị không chỉ cần hiểu những suy nghĩ khác nhau của người tiêu dùng trên mỗi nền tảng mà còn cần chuyển đổi tính cách thương hiệu của họ bằng cách hiểu các phong cách hình ảnh và âm thanh khác nhau được sử dụng trên mỗi nền tảng. Thêm vào đó, marketer phải hiểu rằng điểm thu hút người tiêu dùng trên TikTok và Triller là chúng chưa bị bão hòa với quảng cáo theo nền tảng truyền thống, điều này đặt ra một thách thức lớn cho các thương hiệu.

Kết nối, tiện lợi và có giá trị sẽ quyết định mức độ gắn bó của những hành vi đã thay đổi

Đại dịch đã định hình lại về cơ bản cách người tiêu dùng sống, làm việc, mua sắm và vui chơi. Các hoạt động được thúc đẩy bởi COVID như tham dự các sự kiện ảo và sử dụng phương tiện kỹ thuật số có mức độ phổ biến tăng vọt vào năm 2020. Một số thay đổi thói quen này sẽ kéo dài sang năm mới trong khi những thay đổi khác có thể trở nên tồi tệ khi cuộc khủng hoảng sức khỏe lắng xuống.

Theo báo cáo của McKinsey, những thay đổi về hành vi không cố định và mức độ gắn bó của chúng sẽ phụ thuộc vào sự hài lòng của những trải nghiệm. Kết nối, tiện lợi và giá trị là ba điểm khiến người tiêu dùng quay trở lại với một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể, đây cũng là các trụ cột chính mà các nhà tiếp thị nên tập trung cung cấp vào năm 2021.

Theo Peter Hartzbech, Giám đốc điều hành của iMotions, đại dịch đã chứng minh hành vi của người tiêu dùng có thể thay đổi nhanh chóng như thế nào, đồng thời giúp các nhà tiếp thị hiểu được trải nghiệm của con người chứ không chỉ là trải nghiệm của "người dùng" hay "người tiêu dùng".

“Thế giới của một người không chỉ xoay quanh sản phẩm, dịch vụ hay trang web của thương hiệu… Mọi người chỉ là 'người dùng' và 'người tiêu dùng' trong một khoảng thời gian trong ngày. Nghiên cứu, suy nghĩ và thiết kế xung quanh toàn bộ con người sẽ cung cấp những quan điểm mới về sản phẩm và dịch vụ, và thậm chí là toàn bộ hoạt động kinh doanh." theo Peter Hartzbech, CEO iMotions

Thương mại điện tử tiếp tục là hướng đi chiến lược của các thương hiệu

Trong những thay đổi về hành vi của người tiêu dùng do đại dịch gây ra, sự ưa thích ngày càng tăng đối với thương mại điện tử vẫn nổi bật hơn hẳn. Chẳng hạn, vào Black Friday, doanh số bán hàng trực tuyến ghi nhận tăng 21,6% so với năm 2019 và đạt 9 tỷ USD, mua sắm trên điện thoại thông minh cũng tăng 25% lên 3,6 tỷ USD, chiếm 40% tổng chi tiêu trực tuyến trong ngày (theo Adobe Analytics).

"Đại dịch đẩy nhanh tốc độ áp dụng kỹ thuật số vốn đã xuất hiện trong nhiều năm và ngay cả khi mọi người quay trở lại mua sắm tại cửa hàng, chúng ta cũng không thể bỏ qua thương mại điện tử và trải nghiệm kỹ thuật số mà người dùng mong đợi" - Mathieu Champigny, CEO Industrial Color

Để đáp ứng nhu cầu này, các nền tảng truyền thông xã hội cần tiếp tục kết hợp nội dung (content) với thương mại (commerce), kết nối người tiêu dùng với thương hiệu và thu hẹp kênh bán hàng. Mới đây, Facebook thêm tab Cửa hàng, Instagram tăng cường các bài đăng mua hàng và thương mại điện tử trên IGTV và Reels, TikTok cũng đang triển khai các tính năng mua sắm trên livestream - gần đây nhất là sự hợp tác giữa Walmart và TikTok cho phép người dùng mua hàng trực tiếp trên livestream mà không cần rời khỏi ứng dụng TikTok.

Lương Hạnh - MarketingAI

Theo marketingdive

>> Có thể bạn quan tâm: 4 dự đoán lớn về thị trường mobile marketing vào năm 2021