Bài học của Amazon tại thị trường Trung Quốc – liệu có tái diễn tại thị trường Việt Nam?

Gã khổng lồ thương mại điện tử Amazon đã thông báo việc sẽ đóng cửa trang Amazon.cn sau 15 năm tham gia thị trường đông dân nhất thế giới. Quyết định này của Amazon không hề gây bất ngờ đối với cư dân Trung Quốc khi những đối thủ cạnh tranh quá mạnh như Taobao hay JD đã làm mưa làm gió thị trường này. Cùng tìm hiểu về lý do tại sao Amazon tại thị trường Trung Quốc lại thất bại đến như vậy?

Mất dần lợi thế cạnh tranh

Queenie Liao, một nhân viên văn phòng tại Trung Quốc, đã trao đổi với CNBC rằng: “Tôi đã từng sử dụng Amazon vài năm trước. Đó là một trong những cửa hàng trực tuyến đầu tiên ở Trung Quốc và theo như bạn bè tôi, những mặt hàng được bán tại Amazon có mức độ tin cậy cao hơn so với các trang mạng khác. Đó là lý do vì sao tôi lựa chọn Amazon”. Tuy nhiên, với nhu cầu mua sắm trực tuyến hiện tại tương đối cao, cô ưu tiên lựa chọn Taobao và JD.com của Alibaba hơn vì “Taobao và JD đa dạng mặt hàng hơn Amazon”.

Sự chuyển hướng này của khách hàng là một trong các lý do chính khiến Amazon gặp khó khăn tại thị trường Trung Quốc. Và nó khiến gã khổng lồ về thương mại điện tử của Mỹ lên kế hoạch đóng cửa nền tảng thương mại điện tử dành riêng cho thị trường nội địa Trung Quốc. Financial Times trích dẫn thông báo của Amazon rằng công ty này đang thông báo cho những người bán hàng về việc sẽ không còn điều hành Amazon.cn và sẽ ngừng cung cấp dịch vụ này kể từ ngày 18.7.

Về chiến lược tiếp thị, Amazon cũng không mấy hào hứng thúc đẩy những ngày lễ đặc biệt bên Trung Quốc (Ảnh: Yahoo Finance)

>>> Xem thêm: Gã khổng lồ Amazon chính thức đổ bộ vào Việt Nam: ai là người hưởng lợi?

Thông báo của Amazon có đoạn: “Trong vài năm qua, chúng tôi đã phát triển mảng thương mại điện tử tại Trung Quốc nhằm tăng cường việc bán hàng xuyên biên giới, qua đó chúng tôi đã nhận được các phản hồi tích cực từ khách hàng tại quốc gia này. Mặt khác, nhu cầu sản phẩm chất lượng cao và chính hãng đang tăng nhanh trên thế giới, nên với sự hiện diện toàn cầu, Amazon tin mình có vị thế tốt để phục vụ khách hàng.

Khách hàng ở Trung Quốc vẫn có thể mua hàng từ Mỹ, Anh, Đức và Nhật Bản thông qua website toàn cầu của Amazon, vì hãng tập trung nhiều hơn vào việc bán hàng xuyên biên giới tại nền kinh tế số 2 thế giới, Reuters đưa tin. Trong khi đó, dịch vụ đám mây của Amazon vẫn sẽ duy trì hoạt động tại Trung Quốc.

Amazon tham gia vào thị trường Trung Quốc từ năm 2004 thông qua việc thâu tóm Joyo, một nền tảng mua sắm trực tuyến nội địa. Joyo được thay đổi thành Amazon China vào năm 2011. Trong những ngày đầu tiên, Amazon rất thành công với việc chiếm hơn 15% thị phần trong năm 2011-2012, nhà phân tích Choi Chun của iResearch, một công ty nghiên cứu tại Trung Quốc, cho biết. Nhưng ở thời điểm hiện tại, thị phần đã giảm xuống dưới 1%, số liệu dựa theo công ty nghiên cứu thị trường tại Trung Quốc, Analysys.

Như cô Liao đã đề cập, Amazon trở nên nổi tiếng trong những ngày đầu hoạt động tại Trung Quốc vì mức độ tin cậy của sản phẩm và sự tín nhiệm cao của người tiêu dùng. Ngược lại, các đối thủ cạnh tranh như Alibaba phải vật lộn với việc kiểm soát chất lượng các mặt hàng trên trang web của họ. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, các công ty địa phương chủ động sử dụng các biện pháp để chống lại hàng giả, vì vậy vị thế cạnh tranh của Amazon đã bị ảnh hưởng ít nhiều. Về chiến lược tiếp thị, Amazon cũng không mấy hào hứng thúc đẩy khía cạnh này. Ngược lại, Alibaba và JD đều thực hiện các chương trình quảng cáo và khuyến mãi lớn vào ngày 11.11 hằng năm, hay còn gọi là Ngày độc thân ở Trung Quốc.

Không am hiểu địa phương

Trong thông báo của mình, Amazon nhấn mạnh đến việc mua bán xuyên biên giới. Tuy vậy, các công ty Trung Quốc hiện cũng đã chú trọng hơn vào mảng này, cụ thể vào tháng 11 năm ngoái, Alibaba đã công bố kế hoạch giúp các doanh nghiệp toàn cầu bán 200 tỷ USD hàng hóa cho hàng Trung Quốc trong 5 năm tới. Dù vậy, các nhà phân tích cho rằng Amazon hiện vẫn còn sức cạnh tranh tốt.

Trong thông báo của mình, Amazon nhấn mạnh đến việc mua bán xuyên biên giới (Ảnh: Fortune)

“JD và Alibaba có vị thế tốt hơn tại thị trường nội địa vì họ có lưu lượng truy cập lớn và sự tín nhiệm cao của người tiêu dùng. Nhưng điều tôi nhận thấy là thương mại điện tử xuyên biên giới ở Trung Quốc không được hợp nhất như thị trường trong nước, thông thường người mua sắm trực tuyến sẽ phải đi đến các trang web khác nhau để mua bán hàng hóa ở các nước khác nhau”, ông Chun nói với CNBC. Ông nói thêm rằng: “Do đó, thương mại điện tử xuyên biên giới của Amazon vẫn có sức cạnh tranh lớn”.

Dù nhận định rằng hoạt động kinh doanh xuyên biên giới của Amazon là “không thể xem thường”, Chun cũng lưu ý rằng công ty Mỹ dường như không “nhận ra những vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh ở Trung Quốc và cũng không muốn tìm hiểu để thay đổi”. Ông nói thêm: “Vì vậy tôi không loại trừ khả năng kinh doanh xuyên biên giới của Amazon sẽ chịu chung số phận như nền tảng Amazon tại Trung Quốc”. Trong khi đó, Amazon cho biết vẫn sẽ cam kết với thị trường Trung Quốc.

Kết

Amazon không chỉ phải cạnh tranh với những gã khổng lồ thương mại điện tử như JD và Alibaba, vốn có ưu thế về việc tiếp cận khách hàng Trung Quốc nhanh hơn, mà còn phải cạnh tranh với các công ty địa phương nhỏ hơn như Pinduoduo và VIP.com. Ngoài ra, công ty cũng không thể hiện những sự nhạy bén trên thị trường Trung Quốc trong những ngày lễ đặc biệt của quốc gia này. Đó cũng chính là những bài học mà Amazon cần rút ra cho thị trường Việt Nam.

Nguồn: Nhịp cầu đầu tư