Tết Nguyên Đán và Tết Trung Thu là hai “mùa bội thu” của các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo. Tuy nhiên, đây cũng là lúc các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo phải “tung đòn” hiểm nhất để chiếm lĩnh thị trường, thậm chí là hạ gục đối thủ.
(Ảnh: Bách Hóa Xanh)
Một mùa trăng nữa lại đi qua, và hai “ông lớn” trên thị trường bánh kẹo Việt Nam đã có một màn “tố tụng” đầy tranh cãi. Xoay quanh câu chuyện Bibica bất ngờ bị “đánh úp”, Kinh Đô bị gán mác “một tay che trời”, các doanh nghiệp có thể rút ra bài học gì trong bảo vệ thương hiệu? Hãy cùng Marketing AI khám phá trong bài viết dưới đây!
“Kẻ tám lạng” với “Người nửa cân”
Mondelez Kinh Đô đã chính thức trở thành một doanh nghiệp nước ngoài kể từ tháng 7/2015, sau khi Mondelēz International mua lại toàn bộ mảng bánh kẹo của Tập đoàn Kinh Đô (Kido) với 490 triệu USD.
Hiện công ty này đang dẫn đầu trên thị trường bánh kẹo Việt Nam, sở hữu hàng loại thương hiệu nổi tiếng trong nước như bánh trung thu Kinh đô, bánh mì Kinh Đô, Cosy, AFC, Solite. Ngoài ra, Mondelez Kinh Đô còn sở hữu nhà máy tại Bình Dương, sản phẩm của họ được xuất khẩu đến 16 quốc gia trên thế giới.
(Ảnh: Kinh Đô)
Theo báo cáo đo lường bán lẻ của AC Nielsen, giai đoạn 7/2019 đến 6/2020, Mondelez Kinh Đô đứng đầu về mặt thị phần trong ngành bánh quy tại thị trường Việt Nam. Công ty này có đến 300.000 điểm bán truyền thống và là đối tác của hơn 6.000 kênh bán lẻ hiện đại.
Về phần Bibica, đây là thương hiệu Việt đang xếp thứ 2 trên thị trường Việt Nam với hệ thống phân phối gồm 140 nhà phân phối phủ khắp cả nước. Bibica sở hữu 120.000 điểm bán lẻ, bắt tay với 3.000 siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện lợi. Trên thị trường bánh kẹo nói chung, Bibica chiếm khoảng 8% thị phần, nhưng riêng trong mảng bánh trung thu, công ty này chiếm đến 20% thị phần.
(Ảnh: Bibica)
Hai doanh nghiệp này được ví như “kẻ tám lạng, người nửa cân”, nhưng “ngôi vương” lại chỉ có một. Chính vì thế, những mánh khóe và chiêu trò cạnh tranh gay gắt vẫn thường xuất hiện. Đặc biệt là trong bối cảnh Trung Thu năm nay, khi dịch bệnh kéo dài, tác động không ít đến nhu cầu tiêu dùng của người dân, khiến các nhà sản xuất phải chịu cảnh “một cổ hai tròng”, vừa gánh áp lực cạnh tranh, vừa mang nỗi lo cung lớn hơn cầu.
Bibica bất ngờ bị đánh úp, Kinh Đô bị gán mác “kẻ giật dây”
Sáng ngày 26/9/2020, quầy bánh trung thu tại siêu thị BigC Thăng Long bất ngờ đón Đội Quản lý thị trường (QLTT) số 17 (thuộc Cục QLTT Thành phố Hà Nội). Sau khi kiểm tra một vòng, họ yêu cầu siêu thị cung cấp 10 mã hàng bánh lẻ để kiểm tra. Ngay sau đó, Đội QLTT số 17 đã quay lại và thu hồi tất cả bánh của Bibica và niêm phong.
Được biết, lý do niêm phong là “Liên quan đến các sản phẩm bánh trung thu có dấu hiệu xâm phạm bản quyền đối với nhãn hiệu “Thu và hình” đang được bảo hộ theo GCN ĐKNH Số 264000 của Công ty Mondelez Kinh Đô Việt Nam”.
(Nhãn hiệu “Thu và hình” của Mondelez Kinh Đô – Ảnh: Kinh Đô)
Tới trưa cùng ngày, toàn bộ bánh cao cấp của quẩy Bibica đã được trả lại, tuy nhiên các loại bánh khác vẫn bị niêm phong. Phía Bibica cho biết họ vẫn bị giữ 228 chiếc bánh Trung Thu. Và tệ hại hơn là sau sự kiện này, BigC đã thông báo cho toàn bộ siêu thị trong hệ thống của họ thu hồi hết bánh trung thu của Bibica.
Đội QLTT số 17 cho rằng, chữ “Phúc” trên bánh của Bibica giống với chữ “Thu” trên bánh của Mondelez Kinh Đô, đây là dấu hiệu xâm phạm bản quyền nhãn hiệu của Mondelez Kinh Đô.
Tuy nhiên, Chủ tịch Công ty Bibica, ông Trương Phú Chiến ngay lập tức lên tiếng, đính chính thương hiệu này không hề xâm phạm bản quyền nhãn hiệu của Mondelez Kinh Đô.
Ông Chiến cũng nên thêm, họa tiết chữ “Phúc” trên bao bì sản phẩm Bibica được cấp đăng ký sở hữu từ ngày 23/9/2015 bởi Cục Sở hữu Trí tuệ, giấy này có giá trị 10 năm tính từ ngày cấp và có thể gia hạn. Bên cạnh đó, nhãn hiệu “Thu và hình” của Mondelez Kinh Đô lại được cấp chứng nhận vào năm 2016. Việc “đổ vấy” cho Bibica xâm phạm bản quyền nhãn hiệu rất có thể là một hình thức chơi xấu.
(Ảnh: Bibica)
Chưa rõ đúng sai, nhưng sự việc này đã tác động mạnh đến uy tín và công việc kinh doanh của Bibica. Sự cố này được chủ tịch Bibica cho rằng, khả năng cao là đối thủ đã “mượn tay” Đội QLTT để ngăn sản phẩm bánh Trung thu Bibica đến với người tiêu dùng, còn mình thì “thừa nước đục thả câu”. Nếu lập luận này đúng, thì đây là hành vi cạnh tranh thiếu lành mạnh, khó có thể chấp nhận.
Về phía Mondelez Kinh Đô, giám đốc truyền thông Nguyễn Thị Ngọc Liên cho biết, hiện công ty chưa nhận được thông tin chính thức nào về vấn đề này, nên chưa thể đưa ra câu trả lời hay bình luận gì cho sự việc trên.
Doanh nghiệp Việt phải làm gì để bảo vệ những “đứa con tinh thần” của mình
Qua sự việc đáng tiếc với Bibica, có thể thấy những hành động pháp lý nhằm bảo vệ thương hiệu là vô cùng quan trọng. Nếu Bibica không thể đưa ra những chứng cứ xác đáng như đăng ký sở hữu được cấp bởi Cục Sở hữu Trí tuệ, sẽ rất khó để thương hiệu này tìm đường minh oan cho mình. Và đây cũng là bài học để nhiều thương hiệu Việt đề cao cảnh giác hơn.
Theo Báo Doanh Nhân Sài Gòn, qua sự việc này Luật sư Phạm Ngọc Hưng đã có những chia sẻ liên quan đến việc các doanh nghiệp cần ý thức bảo vệ thương hiệu, từ logo, kiểu dáng công nghiệp cho đến nhãn hiệu cụ thể. Nếu doanh nghiệp không tiến hành đăng ký thì hoàn toàn không có cơ sở đòi quyền lợi, nếu có tranh chấp xảy ra, cơ quan nhà nước cũng không xử lý được.
Ông Hưng cho biết thêm, tại Tp.HCM, Sở Khoa học và Công nghệ đã có quỹ nhằm hỗ trợ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Doanh nghiệp có thể được hỗ trợ từ 50% đến 100% chi phí đăng ký, và khoản phí này cũng không lớn. Tuy nhiên, lại rất ít doanh nghiệp quan tâm và biết đến thông tin này.
Cho đến khi bị vi phạm, các doanh nghiệp cần nhờ đến những đơn vị pháp lý hỗ trợ từ đầu như Sở Khoa học và Công nghệ, đội ngũ luật sư kinh tế. Nhưng rất nhiều doanh nghiệp lại không biết phải tìm đến ai, đi sai đường, khiến sự việc bị kéo dài lâu hoặc không được giải quyết, thiệt hại kinh tế không cứu vãn được.
Bên cạnh việc đăng ký sở hữu trí tuệ, các doanh nghiệp cũng cần có quan hệ với những cơ quan nhà nước hoạt động trong lĩnh vực thương hiệu. Ngoài ra, doanh nghiệp cần có sự liên kết với những tổ chức có thể hỗ trợ mình như các hiệp hội doanh nghiệp, các hội ngành nghề, câu lạc bộ doanh nghiệp,…
Tại sao doanh nghiệp lại cần những mối quan hệ này? Rất đơn giản, khi xảy ra những tranh chấp thương hiệu, doanh nghiệp cần có sự ủng hộ, trợ giúp của các đơn vị này để nhanh chóng lấy lại uy tín với người tiêu dùng. Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần tạo mối quan hệ tốt với các đơn vị truyền thông, tranh thủ sự ủng hộ của các cơ quan này để hạn chế “búa rìu dư luận”. Ngoài ra, sự ủng hộ của các đơn vị truyền thông còn giúp doanh nghiệp có thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, gia tăng giá trị thương hiệu.
Rất nhiều doanh nghiệp còn xem nhẹ việc đăng ký sở hữu trí tuệ, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Trở lại câu chuyện Bibica và “lùm xùm” vi phạm nhãn hiệu vừa qua, đây là một bài học đắt giá cho tất cả các thương hiệu khác. Các doanh nghiệp cần ý thức được rằng sở hữu trí tuệ là tài sản vô hình và có giá trị lớn to lớn trong hành trình xây dựng và phát triển của mình.
Huyền Nguyễn – Marketing AI
>> Có thể bạn quan tâm: Tân Hiệp Phát: Làm marketing theo phong thái “đại gia” và giấc mộng “ngôi vương” Châu Á
