Để vận hành trơn tru chiến lược marketing tổng thể, không thể không kể đến sự phối hợp và trợ giúp ăn ý giữa các bộ phận. Trong biên tập nội dung của bộ phận content marketing cũng vậy. Để có thể phối hợp các nhân sự trong bộ phận content marketing, hay đảm bảo mọi nội dung do bộ phận content marketing đảm nhiệm đang đi đúng định hướng chung của doanh nghiệp, ban biên tập nội dung cùng lịch biên tập nội dung đóng vai trò then chốt và không thể thiếu trong bộ phận marketing hiện đại. Hãy cùng Marketing AI tìm hiểu về hai khái niệm này trong bài viết sau.
Mục Lục:
Vai trò của ban biên tập nội dung
Ban biên tập nội dung (editorial board) chịu trách nhiệm các đầu việc cơ bản sau:
- Đưa ra những ý tưởng về nội dung
- Đảm bảo rằng các nội dung đưa ra đều xoay quanh khách hàng mục tiêu
- Duy trì việc vận hành của quy trình sản xuất – phát tán nội dung
- Ngăn chặn các nội dung thừa hay “đi lạc” khỏi chiến lược marketing tổng thể
- Phân tích, tối ưu hiệu quả content marketing. Từ đó tiếp tục duy trì các nội dung mang lại hiệu quả, và dừng các nội dung không có hiệu quả
Cấu trúc nhân sự của ban biên tập nội dung
Một ban biên tập nội dung thường gồm có các vị trí chủ chốt về tất cả các mặt của doanh nghiệp, có trách nghiệm trong phần content marketing của doanh nghiệp. Các vị trí này sẽ cùng cộng tác để đưa ra chiên lược nội dung cụ thể, và đảm bảo thông điệp của doanh nghiệp được truyền tải mạnh mẽ, thống nhất qua chiến lược nội dung. Tùy thuộc vào quy mô và đặc điểm doanh nghiệp mà cấu trúc nhân sự có những điểm khác nhau, có thể phức tạp hay đơn giản. Về cơ bản, đây là một cấu trúc nhân sự dành cho nhà quản lý tham khảo:
- Phụ trách về nội dung và chân dung khách hàng (Content and Persona Owner): Các thành viên trong bộ phận này có thể đến từ bộ phận marketing chiến lược, trưởng phòng phát triển sản phẩm, trưởng phòng công nghệ – những người đã từng trải qua các mặt khác nhau về sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp, có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tham gia sự kiện,… Họ có khá nhiều kiến thức và kinh nghiệm để có thể định hướng nội dung sao cho sát với chân dung khách hàng mục tiêu.
- Phụ trách về kênh phân phối (Channel/Content Distribution owner): họ là chuyên gia về media và phân phối nội dung qua các kênh như email newsletter, social media, SEO, SEM, quảng cáo trả phí.
- Phụ trách theo khu vực (Geographies): trưởng ban phụ trách theo khu vực sẽ giúp bạn đưa ra các góc tiếp cận mang tính “địa phương hóa” dựa trên đặc điểm khách hàng hay thị trường địa phương. Không những vậy, việc tiếp cận nội dung theo từng khu vực vô hình chung giúp đẩy mạnh hiệu quả nội dung ở cấp độ toàn thương hiệu/doanh nghiệp.
Tổng biên tập (hay còn gọi là Trưởng phòng Content Marketing) chịu trách nhiệm kiểm soát toàn bộ ban biên tập nội dung, bao quát việc triển khai chiến lược nội dung, và định hướng nội dung cho doanh nghiệp. Ví trí này có quyền hành cao nhất về lịch triển khai nội dung, đo dếm và tối ưu hiệu quả nội dung, cũng như báo cáo kết quả content marketing cho toàn bộ ban biên tập nội dung cũng như bộ phận quản lý cấp cao. Vị trí này cũng có quyền quyết định xem nên sản xuất loại nội dung nào.
Cho dù thuộc đội in-house hay là agency bên ngoài, vị trí này cần thấu hiểu tiếng nói của thương hiệu, các mục tiêu cụ thể cho chiến dịch nội dung cho doanh nghiệp, cũng như đưa ra các giải pháp nội dung đột phá. Từ đó, họ có thể giao quyền sản xuất nội dung cũng như luôn đảm bảo rằng việc sản xuất và phát tán nội dung đang theo đúng định hướng chung.
Dưới đây là bảng phân công công việc cho các vị trí cơ bản trong ban biên tập nội dung:
| Vị trí | Vai trò |
|
Tài trợ cấp cao (Executive Sponsor) |
Dự thính các sự kiện và cuộc họp (nếu cần) |
|
Tổng biên tập (Managing Editor) |
Định hướng cho lịch trình biên tập và xuất bản nội dung: quản lý cấp cao về nội dung, lên lịch và sắp xếp các buổi họp ban điều hành content marketing, đưa ra các chỉ tiêu về nội dung cho cả bộ phận. Vị trí này có quyền hành cao nhất trong các chương trình sản xuất và phát tán nội dung. |
|
Trưởng bộ phận content marketing (Content Marketing Leader) |
Chịu trách nghiệm cao nhất về tất cả vấn đề có liên quan đến content marketing như chi phí, tối ưu hóa, tổ chức, triển khai sản xuất nội dung,. |
|
Phó tổng biên tập (Assistant Editor/ Recorder) |
Theo dõi các cuộc họp, ghi lại các chủ đề thiết yếu, mục tiêu, và nhu cầu của cả bộ phận. Trình các báo cáo cuộc họp tới ban biên tập. |
|
Chuyên gia về khách hàng (Content/Persona Owner) |
Là người có hiểu biết sâu nhất về hành vi khách hàng và người mua hàng để đưa ra những thông tin về lựa chọn hay ưu tiên cho nội dung. |
|
Trưởng bộ phận theo khu vực (Regional Lead) |
Đóng vai trò như cầu nối giữa bộ phận content marketing và bán hàng theo khu vực. Đưa ra các hiểu biết (insight) về khách hàng cũng như các cơ hội, giải pháp để tăng doanh thu bán hàng theo khu vực. |
|
Trưởng bộ phận định hướng từ doanh nghiệp (Portfolio Lead) |
Là cầu nối giữa content marketing và các chủ đề kinh doanh của doanh nghiệp. Đưa ra các cơ hội, giải pháp về sản phẩm cũng như các insight chủ chốt về thị trường mục tiêu. |
|
Trưởng bộ phận nghiên cứu hành vi khách hàng (Insights (Research) Lead) |
Đưa ra các thông tin, hiểu biết về hành vi của khách hàng, và đảm bảo tất cả mọi người đều đang sản xuất nội dung bám chặt lấy hành vi đó. Vị trí này cũng cung cấp các kết quả nghiên cứu thị trường sơ cấp (primary research) và thứ cấp (secondary research), cũng như báo cáo về social listening. |
|
Channel and Distribution Leads (Trưởng bộ phận Kênh và Phân phối nội dung) |
Đưa ra các hiểu biết sâu sắc về các kênh phát tán nội dung (như email newsletter, social media, SEO, …) |
|
Đại diện về tiếng nói thương hiệu (Brand Messaging Leader) |
Đảm bảo tất cả nội dung đều đi theo định hướng của thương hiệu, và bộ phận content có hiểu biết rõ ràng về thông điệp thương hiệu, chân dung khác hàng, cũng như các mục tiêu của doanh nghiệp. |
|
Trưởng bộ phận PR (PR Lead) |
Là cầu nối giữa bộ phận content marketing và các đội về tập đoàn cũng như bộ phận PR của doanh nghiệp. Đưa ra các hiểu biết về khách hàng và cơ hội cải thiện chất lượng nội dung cho mục tiêu PR. |
Các loại cuộc họp thường t hấy trong ban biên tập nội dung
Thường thì sẽ có hai dạng cuộc họp cơ bản là họp trưởng bộ phận biên tập (editorial board meeting) và họp ngắn các công việc đang triển khai theo tuần (weekly stand up meeting). Trong cả hai cuộc họp này, Trưởng ban biên tập có trách nghiệm điều hành cuộc họp.
- Họp trưởng bô phận biên tập: Trong cuộc họp này, những người tham dự sẽ đưa ra định hướng, mục tiêu cho phần việc mình phụ trách. Họ đưa ra đánh giá của mình về thay đổi của thị trường, cũng như hiệu quả của content và việc sản xuất nội dung. Các chủ đề thường thấy trong cuộc họp này gồm xem xét hiệu quả nội dung, phân phối chi phí nội dung, cập nhật lịch lên nội dung, chia sẻ kinh nghiệm làm nội dung thành công.
- Họp ngắn các công việc đang triển khai theo tuần: Cuộc họp này có mục tiêu kiểm soát tiến trình sản xuất và phát tán nội dung, bao quát các vấn đề trong sản xuất nội dung, tối ưu các hoạt động content marketing cũng như phối hợp với nhau trong việc phát tán nội dung.
Xem thêm: 16 lý do khiến chiến lược nội dung của bạn thất bại
Có gì trong lịch biên tập nội dung?
Lịch biên tập nội dung (editorial calendar) là thuật ngữ không còn xa lạ cho các content marketer. Đây chính là công cụ giúp quản lý, kiểm soát toàn bộ nội dung, cũng như giúp cho việc phối hợp giữa các bộ phận được xuyên suốt, hiệu quả, chứ không chỉ đơn thuần là một bảng biểu phân phối lịch lên bài hàng ngày.
Một lịch xuất bản bài cơ bản. (Ảnh: nonprofitmarketingguide.com)
Lịch biên tập nội dung đóng vai trò rất quan trọng trong công việc content marketing. Nhờ có lịch này, tất cả các bộ phận có liên quan có thể theo dõi xem từng nội dung có liên kết ra sao tới đối tượng mục tiêu cũng như giai đoạn mua hàng của họ. Ngoài ra, nhờ có lịch biên tập này, ai cũng có thể xem các nội dung nào đang được sản xuất, nội dung nào đã hoàn thành, hay có vấn đề gì phát sinh trong luồng công việc hàng ngày. Lịch nội dung có thể được thực hiện qua một file Excel hay Google sheet, hay một bảng công việc như Trello board,… tùy vào điều kiện và lựa chọn
Về cơ bản, lịch biên tập nội dung cần đưa ra các thông tin:
- Ý tưởng nội dung sao cho phù hợp với các yếu tố như content pillar, chủ đề, và đối tượng hướng đến.
- Các sự kiện có thể gây ảnh hưởng tới các đối tượng mục tiêu. Một số sự kiện có thể dự đoán được (chẳng hạn như việc ra mắt sản phẩm hay chiến dịch mới, sự kiện, cập nhật điều khoản).
- Các hành động đưa ra dựa trên các ý tưởng
- Người phụ trách sản xuất nội dung
- Format nội dung (infographic, bài blog, video, video infographic, ảnh, bài advertorial,…)
- Deadline hoàn tất nội dung
Thường thì sẽ có 2 loại lịch biên tập, đó là lịch sản xuất nội dung và lịch xuất bản/phân phối nội dung.
Lịch sản xuất nội dung trên công cụ Trello (Ảnh: Buffer.com)
Lịch xuất bản/phân phối nội dung (Ảnh: teachtofishdigital.com)
Kết luận
Hy vọng thông qua bài viết này, bạn đã có những hiểu biết cơ bản về việc lên kế hoạch sản xuất và phân phối nội dung cho phù hợp. Để đảm bảo việc lên nội dung đang theo đúng định hướng, bạn cùng bộ phận content marketing cần bám sát lịch biên tập nội dung và cùng hợp tác ăn ý, cũng như đưa ra những thay đổi, góp ý, hành động phù hợp và kịp thời. Chúc bạn thành công.
Trang Tran – Marketing AI
Theo insights.newscred.com
|
Dành Cho CMO là series bài viết chuyên sâu về kiến thức quản lý nhân sự, phát triển bộ phận, cũng như các xu hướng phát triển về marketing dành riêng cho trưởng phòng/giám đốc Marketing. |
