Nội dung hot

Bản Chất Và Hình Thái Của Nội Dung Tương Tác

MarAI - Apr 21, 2017

icon viewed 495 views

Bài viết liên quan

Content Marketing ngày càng chứng tỏ được vị thế và tầm quan trọng khi truyền tải những câu chuyện thương hiệu cuốn hút và hấp dẫn. Trong thời kỳ công nghệ số bùng nổ, content marketing không chỉ truyền tải câu chuyện thương hiệu mà còn kéo khách hàng tham gia vào cuộc hội thoại của nhãn hàng bằng các nội dung tương tác hai chiều, đa chiều.

Interactive Content (Nội dung tương tác) chính là xu hướng Content Marketing của năm 2017 và tương lai. Các Marketer hiện đang chia sẻ, nói rất nhiều về Interactive Content. Workshop nói về Interactive Content, báo chí thay đổi nội dung tĩnh sang Interactive Content, marketer sử dụng interactive content trong các bài post. Để ứng dụng Interactive Content hiệu quả trong các chiến dịch truyền thông, quảng cáo của minh bạn cần hiểu rõ bản chất, hình thái của nội dung tương tác. Và bạn cần phải xây dựng nội dung tương tác dựa trên các cơ sở dưới đây:

1. Xây dựng nội dung tương tác dựa trên Communication Process Model (Mô hình quá trình truyền thông)

Communication process Model:

Bước 1:Attention –> Bước 2: Untertain –> Bước 3: Persuade

Đây là quá trình đã quá quen thuộc với những người làm truyền thông, marketing. Thực chất toàn bộ quá trình doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng, giữa marketing với người mua hàng cuối cùng đều diễn ra trên 3 hoạt động này. Đầu tiên là Attention: thu hút sự 1 chú ý, thứ 2 là Untertain tạo ra 1 tương tác giao tiếp và thứ 3 là Persuade thuyết phục họ tham gia vào quá trình mua hàng, tạo action mua hàng. Interactive Content (Nội dung tương tác) đều diễn ra xuyên suốt trong quá trình giao tiếp này.

Bước 1: Attention

Trước đây khi ngành quảng cáo còn ở thời điểm sơ khai, thì nội dung quảng cáo với mục đích thu hút sự chú ý, tò mò của khách hàng mới dừng lại ở tương tác một chiều: doanh nghiệp –> khách hàng. Hiện tại, chúng ta đang ở kỉ nguyên số và chúng ta có nhiều cơ hội sử dụng các nền tảng trực tuyến để giao tiếp với nhau. Các marketers bởi vậy đã sử dụng nhiều hoạt động giao tiếp có thể tương tác 2 chiều, đa chiều. Trong bài PR giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới khách hàng có thể comment để lại ý kiến đánh giá, thảo luận. Chính nhờ sự tương tác, thảo luận này mà chiến dịch ra mắt sản phẩm mới được lan tỏa. Trước đây, các biển hiệu quảng cáo ngoài trời đứng yên, thì hiện nay nó đang chuyển động vì được áp dụng các nền tảng công nghệ số. Khi các biển hiệu có sự chuyển động nó đã thu hút được sự chú ý và giữ sự chú ý lại lâu hơn giúp chúng ta tạo ra sự tò mò, kích thích lớn hơn so với trước đây.

Bước 2: Untertain

Sự phát triển của các nền tảng công nghệ giúp doanh nghiệp và khách hàng có thể tương tác ở mọi nơi, mọi lúc. Nhưng để kéo khách hàng vào cuộc hội thoại cần một nội dung tương tác tốt. Nội dung tương tác có thể xây dựng bằng một cuộc thi kể chuyện về thương hiệu, viral video hay live stream trên báo chí, social network. 

Bước 3: Persuade

Nội dung tương tác giúp khách hàng tự nguyện tham gia vào cuộc hội thoại với nhãn hàng. Nhãn hàng từ đó xây dựng được niềm tin, cảm xúc tích cực của khách hàng với thương hiệu, vẫn thường được gọi là brand love. Mà cảm xúc là yếu tố quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng của khách hàng.

2. Xây dựng nội dung tương tác dựa trên Consumer Journey Model (Hành trình trải nghiệm của người tiêu dùng)

Đây là công thức liên quan đến trải nghiệm người dùng.

Bước 1: Nhận thức về thương hiệu -> Bước 2: Quan tâm, yêu thích thương hiệu -> Bước 3: Mong muốn được trải nghiệm sản phẩm dịch vụ -> Bước 4: Mua hàng.

Toàn bộ những hoạt động này là quá trình diễn ra sự giao tiếp và marketing tham gia hầu hết các hoạt động này, người làm nội dung cũng tham gia hầu hết các hoạt động này. Trong đó, quá trình này liên quan rất nhiều đến ngành quảng cáo Advertising, bởi vì lúc này đây là truyền thông tạo ra sự nhận thức của người dùng đối với sản phẩm, sau đó sử dụng các kênh khác như PR, Banner có thể make lại với nhau để tạo ra sự quan tâm, thu hút khách hàng rồi dẫn đến hành vi mua hàng. Đó là các hoạt động diễn ra từ thời mà ngành quảng cáo, ngành hoạt động truyền thông khai sinh cho đến thời điểm hiện tại.

Khi Internet phát triển mô hình này dịch chuyển sang một mô hình mới nó phù hợp hơn với hành vi người dùng.Tạo ra sự nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu  của sản phẩm, dịch vụ và tiếp theo là hành vi mua hàng. Tức là khách hàng của chúng có sự nhận thức tốt về sản phẩm dựa trên những nội dung mà họ tiếp cận mỗi ngày, những nội dung quảng cáo sau đó họ dẫn đến hành vi mua hàng. Tuy nhiên, sau khi họ mua hàng xong thì có dẫn tiếp đến các hành vi tiếp theo như họ sử dụng sản phẩm rồi, họ có yêu thích nó, họ có ủng hộ sản phẩm hay không, họ có giới thiệu sản phẩm với bạn bè hay không thì bước cuối cùng chính là tạo ra sự ủng hộ, tạo ra lượng khách hàng trung thành toàn bộ những hoạt động này vẫn tiếp tục diễn ra và vẫn cần đến nội dung tương tác. Vì bản chất của Marketing truyền thông là tạo ra sự giao tiếp và quản trị sự giao tiếp đó của doanh nghiệp với khách hàng.

3.Advocacy Marketing (Tiếp thị vận động, làm cho khách hàng ủng hộ thương hiệu) 

Làm thế nào để vận dụng hết các nội dung tương tác tốt hơn trong việc giao tiếp với khách hàng của mình. Làm sao chúng ta có thể xây dựng những nội dung để từ đó khách hàng của mình hoàn toàn bị thuyết phục, khách hàng của mình có cảm tình với thương hiệu và ủng hộ thương hiệu? Tất cả các hoạt động truyền thông được xây dựng dựa trên nội dung, mà nội dung cần được xây dựng dựa trên yếu tố “nhân tính” hay còn gọi là cảm xúc.

Làm sao có thể xây dựng những nội dung hữu ích đối với khách hàng của chúng ta, những nội dung đó không những giúp educate khách hàng với sản phẩm mà nó còn tạo ra niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu từ đó dẫn đến sự ủng hộ của khách hàng đối với thương hiệu. Tất cả những điều đó, có rất nhiều các marketer cũng như người làm về truyền thông hiện tại đang chia sẻ rất nhiều về chủ đề này. Chúng ta đang có rất nhiều sản phẩm liên quan đến lan truyền: Viral video và hầu như tất cả các sản phẩm liên quan đến lan truyền đều có yếu tố liên quan đến cảm xúc. Những yếu tố cảm xúc này sẽ kích hoạt con virus đâu đó và nó sẽ tạo ra làn sóng lớn để đánh phủ tất cả mặt trận.Thông thường, khi chúng ta chạy chiến dịch quảng cáo, chúng ta hay bị tác động bởi sự choáng váng do truyền thông đem lại. Trước khi tung ra một sản phẩm, các nhãn hàng sẽ bắt đầu tạo ra làn sóng về truyền thông, trước khi tung, sau khi tung và giai đoạn sau đó tiếp nữa. Tất cả các kênh đánh phủ chúng ta và chúng ta hoàn toàn bị choáng váng bởi tần suất xuất hiện của các thông tin đại chúng đó. Chúng ta tương tác, giao tiếp với những nội dung được tao ra bởi thương hiệu đó đến một lúc nào đó chúng ta hoàn toàn không nhận ra là mình đã bị điều khiển và kéo theo cuộc hội thoại, giao tiếp đó. Đặc biệt là trong kỉ nguyên digital, khi chúng ta đã chuyển từ việc giao tiếp thụ động sang giao tiếp chủ động, giao tiếp hai chiều, đa chiều thì việc chúng ta bị đánh phủ bởi truyền thông càng lớn hơn. Lúc chúng ta nhận ra bị kéo theo cuộc hội thoại của nhãn hàng thì chúng ta đã sử dụng sản phẩm của nhãn hàng đó rồi.

Tuy nhiên đối với các nhãn hàng thì sau một thời gian dài họ chạy theo cuộc chiến về media, đến khi kỷ nguyên internet đem đến cho doanh nghiệp những cơ hội khác để họ chia sẻ, giao tiếp nhiều hơn với khách hàng của họ thì họ bắt đầu nhận thấy rằng, nếu như mình chỉ chạy theo media thôi thì tất cả các hoạt động này cuối cùng chỉ là cuộc chiến về tiền. Cuộc chiến đó đến một thời điểm nào đó, người khác mạnh hơn thì các vị trí sẽ bị thay đổi. Nghĩa là nó không tạo cho người dùng một niềm tin, tình yêu đủ lớn với thương hiệu để có thể đi xa hơn với nhau. Trong thời gian qua, các bản Brief của Client với Agency thì họ đều thay đổi quan niệm, thay vì chạy media một cách dồn dập họ bắt đầu định vị lại vị trí của thương hiệu, sản phẩm và họ đi sâu nhiều hơn vào tinh thần thương hiệu, giá trị của thương hiệu như thế nào, tính cách của thương hiệu và họ mong muốn chia sẻ câu chuyện thương hiệu đó đến với công chúng để thuyết phục công chúng rằng, sản phẩm của họ ngoài việc yêu thích về mặt lý tính để sử dụng sản phẩm thì còn có các yêu thích khác tốt hơn, mang tính cảm tính hơn và chia sẻ được tầm nhìn của thương hiệu đó đến với công chúng khách hàng của mình người ta gọi đó là brand love.

Việc yêu thích một nhãn hiệu nào đó xuất phát từ phía bên trong chúng ta. Chúng ta chia sẻ tầm nhìn với một thương hiệu nào đó, với một sản phẩm nào đó và nó thôi thúc chúng ta nên sử dụng sản phẩm đó như thế nào. Nó đồng thời có những cái không chỉ là tình yêu không mà nó còn cảm thấy khó chịu hay tẩy chay một số nhãn hiệu bởi vì cho rằng nhãn hiệu đó không có cùng tầm nhìn với chúng ta. Ví dụ, năm 2016 một loạt các bà mẹ trên webtretho tẩy chay Hồ Ngọc Hà, tất cả nhãn hàng nào có Hồ Ngọc Hà làm đại diện đều bị tẩy chay hết. Lý do đơn giản, vì các nhãn hàng đó sử dụng Hồ Ngọc Hà là đụng chạm đến hệ giá trị của các bà mẹ đó. Và cho rằng các nhãn hàng này không có tầm nhìn thương hiệu, giá trị thương hiệu đủ tốt, vững chắc. Đây là một ví dụ về brand love.

Làm thế nào để có thể chia sẻ về brand love, có thể thuyết phục khách hàng của chúng ta yêu thích thương hiệu của chúng ta. Đây chính là câu chuyện chúng ta xây dựng nội dung như thế nào trong tổng thế kế hoạch truyền thông, trong việc chúng ta giao tiếp với khách hàng. Tất cả mọi thứ đều tựu chung lại là “nhân tính”. Nhân tính này chính là giá trị ẩn sau trong con người, hay chúng ta thường gọi nó là insight. Nó là văn hóa, là truyền thống, giá trị quyết định việc chúng ta sẽ đi đâu về đâu, khách hàng của chúng ta sẽ yêu thích thương hiệu A hay B, lựa chọn sử dụng sản phẩm A hay B.Yếu tố về “nhân tính” tràn ngập trong các sản phẩm truyền thông và thực ra những gì chúng ta đang gọi là lan truyền nó đều thể hiện tinh thần, giá trị của việc nhân tính này. Bởi vì nó sẽ quyết định rằng là chúng ta yêu thích, lo lắng, hoảng sợ, đau khổ, thừa nhận, ủng hộ thương hiệu nào đó. Từ đó tạo nên một thứ cảm xúc chung cuối cùng được gọi là hạnh phúc. Khái niệm hạnh phúc của mỗi người là khác nhau. Đối với người làm truyền thông tùy theo nhóm đối tượng khách hàng, tầm nhìn của thương hiệu, thì định nghĩa về hạnh phúc cũng sẽ khác nhau. Nhưng tựu chung lại nó đơn giản là tất cả các yếu tố hài hòa giữa nhân tính, một giây phút thư giãn, sự hài lòng với chuyến đi thì đó đều là hạnh phúc. Tất cả những điều này đều dễ dàng thấy trong các video quảng cáo, từ những quảng cáo xúc động hay những quảng cáo vui nhộn.

Thế thì nội dung tương tác nó sẽ tạo ra điều gì gọi là tình yêu thương hiệu, hạnh phúc của mọi người? Nó sẽ tạo ra cuộc hội thoại. Và nếu như chúng ta khơi đúng vấn đề, thì những cuộc hội thoại này sẽ tạo ra sự ồn ào đủ lớn, ví dụ như  MV lạc trôi của Sơn Tùng MTP trong campain của Biti’s. Bản chất của ngành truyền thông là tạo ra sự ồn ào và càng ồn ào thì càng tốt. Như vậy khi làm truyền thông thì cần có một ý kiến phản bác, sẽ tốt hơn là 100% đồng thuận. Khi có ý kiến trái ngược mới có thể tạo ra các cuộc tranh luận và đẩy hội thoại được kéo dài, cuộc hội thoại càng dài thì càng tốt. Nội dung tương tác sẽ dựa trên nhân tính và sự khác biệt của con người để tạo ra những cuộc hội thoại như vậy.

Chung quy nữa, những hoạt động quảng cáo, truyền thông, marketing của chúng ta, chúng ta mang đến cho khách hàng, trong quá trình mà chúng ta giao tiếp giữa thương hiệu với khách hàng, tất cả mọi thứ đều mong muốn hướng đến một giá trị, giá trị đó giúp cho chúng ta, doanh nghiệp chia sẻ được các tầm nhìn hệ thống giá trị của sản phẩm đó, của doanh nghiệp đó. Và khi chúng ta chai sẻ được câu chuyện cảu mình rồi, hệ giá trị của mình rồi thì chắc chắn sẽ có một người họ có cùng hệ giá trị vơi chúng ta , họ đứng bên cạnh chúng ta để cùng nhau đi đến cái đích nó xa hơn. Thì đối với mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng thì chúng ta cần xây dựng những nội dung như thế nào để làm sao chúng ta có thể thể hiện được hết cái tinh thần đó. Đó là điều quan trọng nhất của người làm marketing.

MarAI

LIÊN HỆ

Bài trước đó

Digital Marketing Thế Giới: Tổng hợp những Websites và Blog hữu ích nhất

Bài tiếp theo

[Infographic] Phân loại nhu cầu sử dụng di động của khách hàng

nội dung tương tự