Bạn Đã Biết Gì Về Programmatic ?

Ngọc Anh - Admicro - Mar 4, 2017

915 views

Bạn đã biết gì về “Programmatic” (quảng cáo hiển thị tự động) – Một thuật ngữ công nghệ vô cùng quan trọng đã thay đổi cách làm và cả cách nhìn nhận quảng cáo của các agencies ngày nay. Có một thực tế đáng buồn là Programmatic vẫn còn là 1 khái niệm rất mới mẻ, lạ lẫm đối với các nhà quảng cáo. Ở bài viết này, hãy cùng tìm hiểu những kiến thức cơ bản của Programmatic nhé.

Sự thật, Programmatic đang xuất hiện ngày càng nhiều và ngày càng quan trọng trong tiếp thị/quảng cáo trực tuyến. Và so với qui mô của thị trường quảng cáo trực tuyến hiện nay, dù tỉ lệ ngân sách dành cho programmatic vẫn còn khá ít nhưng trong thời buổi mà mọi thứ dường như dần cuốn và xoay quanh dữ liệu người dùng như hiện nay thì tỉ lệ ngân sách quảng cáo dành cho programmatic cũng dần tăng lên.

Theo báo cáo từ eMarketer, ngân sách dành cho quảng cáo hiển thị tự động trong năm 2015 đã đạt tốc độ tăng trưởng khá kinh ngạc, cụ thể cao hơn hai lần so với năm 2014 – với hơn 10 tỷ đô la Mỹ đến từ các nhà quảng cáo, các agencies chỉ riêng tại thị trường Mỹ. Và eMarketer kỳ vọng tốc độ tăng trưởng của Programmatic sẽ tăng gấp đôi vào năm 2016, tức là hơn 20 tỷ đô la Mỹ và chiếm 63% trong tổng ngân sách dành cho quảng cáo hiển thị tại Mỹ. Khi đó, ngân sách mà các nhà quảng cáo/các agencies dành cho Programmatic sẽ thống trị phần lớn tổng ngân sách quảng cáo và có vai trò thiết yếu dù trước đó công nghệ này chỉ chiếm một phần nhỏ như là một phần mang tính chiến lược trong toàn bộ kế hoạch tiếp thị.

Thực tế hiện nay, tăng trưởng của Programmatic diễn ra hầu hết ở việc hiển thị trên desktop nhưng việc tận dụng tối đa thế mạnh của công nghệ này không chỉ có như vậy, và eMaketer cũng nhận định rằng trong tổng số 20 tỷ đô la Mỹ dự kiến dành cho Programmatic trong năm 2016 thì có đến gần 70% sẽ dùng vào nền tảng Programmatic trên các thiết bị di động (smartphone và tablet), trong đó ngoài các khung hiển thị (banner) quảng cáo thông thường thì các quảng cáo dạng phim ảnh (video, tvc, clip) cũng sẽ dần chiếm một phần trọng yếu ngân sách trong các kế hoạch quảng cáo trực tuyến.

Có một sự thật hiện nay rằng programmatic đã và đang tác động, thay đổi cách các nhà quảng cáo, các agencies nhắm chọn mục tiêu khách hàng, cách mua quảng cáo/truyền thông thì tất tần tật những gì liên quan đến Programmatic đối với hầu hết chúng ta vẫn còn khá là mông lung, phức tạp và khó hiểu như bản chất vốn dĩ của nó.

Vậy Programmatic là gì?

Programmatic là công nghệ mua bán truyền thông, quảng cáo đang tiến hóa thần tốc trong làng marketing hiện đại. Programmatic được sở hữu bởi các bên trung gian (Ad Network), nhằm tối ưu hóa lợi nhuận 1 cách tự động cho các nhà quảng cáo (Advertiser) và các bên đăng quảng cáo (Publisher).

Hiểu đơn giản: Programmatic gói gọn trong chữ “tự động hóa”. Người dùng Programmatic sử dụng phần mềm để tự động chọn, đấu giá và mua Inventory; thay vì tiến hành các bước truyền thống sử dụng con người.

Điều này giúp mối quan hệ kinh doanh giữa Advertiser và Publisher trở nên rộng lớn, kết nối nhiều công ty và nhiều nền tảng công nghệ. Ad Network sở hữu 1 cơ sở dữ liệu rộng lớn, chứa thông tin của Advertiser và Publisher. Sau đó, những bên mua và bên bán nào có nhu cầu phù hợp với nhau sẽ được tự động liên kết, trao đổi.

Programmatic cũng giúp target khách hàng rất sâu. Đó là vì mọi thông tin đều được lưu trữ trong hệ thống của các Ad Network, giúp hiệu quả quảng cáo được tăng cao và chính xác hơn.

Vai trò của Programmatic?

Chỉ đơn giản là mang lại sự hiệu quả, giúp quảng cáo đến đúng đối tượng hơn, tiết kiệm chi phí cho nhà quảng cáo hơn, giúp các publisher kiếm được nhiều tiền quảng cáo & tiết kiệm chi phí nhân công hơn … Nói chung là quảng cáo một cách hiệu quả trên nhiều phương diện.

Chúng ta quay lại cái thời trước khi Programmatic ra đời nhé. Việc trao đổi giữa các Advertiser (hoặc Ad Network) và Publisher là một quá trình trực tiếp. Bên mua sẽ phải liên hệ với bên bán để sở hữu 1 không gian quảng cáo (Inventory) trên website họ. Khó khăn xuất hiện khi số lượng website và Publisher tăng. Quy trình mua bán trước kia trở nên phức tạp, lỗi thời và khó kiểm soát. Các Publisher bắt đầu nhận ra rằng: “WOW, website của mình còn nhiều chỗ trống quá”. Các Advertiser thì khó kiểm soát lượng Publisher đã hợp tác và chưa hợp tác một cách dễ dàng, dẫn đến việc dư cung.

Để khắc phục khó khăn, Programmatic Ad Buying (gọi tắt là Programmatic) ra đời, cung cấp một hướng đi dễ dàng, hiệu quá và tự động hóa để mua bán các inventory. Nó giúp cho việc mua bán quảng cáo trực tuyến được thực hiện hiệu quả hơn, rẻ hơn nhờ giảm tối đa có thể sự can thiệp, ảnh hưởng, chi phí liên quan đến yếu tố con người đến tất cả các quá trình.

Nhưng Programmatic hoàn toàn không tự động như các bạn tưởng.

Programmatic có thể được sử dụng để thay thế hầu hết công việc mà trước đây chúng ta làm hoàn toàn thủ công như ví dụ như: yêu cầu mua quảng cáo, yêu cầu đăng quảng cáo … đến các Publisher được lựa chọn.

Tuy nhiên, Programmatic vẫn cần có yếu tố con người trong qui trình vận hành của nó. Vì máy móc không thể tự lên chiến lược tiếp thị, lựa chọn và nhắm chọn mục tiêu quảng cáo (targeting) hoặc theo dõi tối ưu chiến dịch quảng cáo sao cho hiệu quả. Ngoài ra một số kênh quảng cáo trực tuyền như video hay quảng cáo tự nhiên (Native Ads) thường ít sử dụng công nghệ tự động của Programmatic hơn các kênh khác, ví dụ như quảng cáo hiển thị trên desktop.

Vì vậy, Programmatic không hoàn toàn tự động và con người luôn đóng vai trò then chốt trong mọi vấn đề.

Tóm lại: sử dụng công nghệ Programmatic cũng giống như bay trên một phi thuyền tự hành. Vì mặc dù hầu hết các việc lặp đi lặp lại hoặc các việc đã được lập trình xử lý, các qui trình vận hành sẽ được xử lý bởi công nghệ, tuy nhiên vẫn cần phi công trong buồng lái để quyết định xem nên đi đâu (các công việc đòi hỏi trí óc như lập kế hoạch quảng cáo, chiến lược …) và thỉnh thoảng nắm quyền điều khiển khi có sự cố phát sinh (các chiến dịch cần có sự theo dõi tối ưu hàng ngày, hàng giờ hoặc xử lý sự cố).