Báo cáo thường niên cho CMO của Nielsen năm 2018

Nielsen mới đây đã giới thiệu bản báo cáo đầu tiên trong chuỗi báo cáo thường niên dành cho CMO của năm 2018. Nghiên cứu của Nielsen dựa trên các cuộc phỏng vấn sâu và dữ liệu khảo sát về cách nhìn của CMO ngày nay khi họ giải quyết những thách thức của thị trường mà ngày càng bị phân mảnh.

Trên hầu hết các thị trường theo chiều dọc (là thị trường mà các nhà cung cấp cung cấp hàng hóa và dịch vụ cụ thể cho một ngành) như hàng tiêu dùng đóng gói, ô tô, bán lẻ, công nghệ, dịch vụ tài chính — các Marketer đang thay đổi cách họ đánh giá, đo lường và ngân sách trên các kênh truyền thông.

Marketing là một hoạt động đẩy mạnh tăng trưởng cho thương hiệu chưa bao giờ quan trọng hơn, và các CMO chịu gánh nặng về trách nhiệm này. Họ không chỉ có nhiệm vụ giám sát và ảnh hưởng lớn tới quyết định chi phí truyền thông, mà còn cần đầu tư vào công nghệ và khả năng đo lường để có thể đạt được kết quả kinh doanh thực tế.

Nghiên cứu của Nielsen dựa trên các cuộc phỏng vấn sâu và dữ liệu khảo sát lớn đã làm sáng tỏ những thách thức về mặt chiến lược và tổ chức của CMO khi họ thích nghi với thay đổi chưa từng có trong bối cảnh Marketing ngày nay. Những người được khảo sát đưa ra quan điểm rằng phương tiện truyền thông kỹ thuật số đang có một biến đổi lớn và ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp, chiến lược Marketing và đo lường của họ.

Khi được yêu cầu xếp hạng tầm quan trọng và hiệu quả của các kênh truyền thông kỹ thuật số, các Marketer đã đưa kênh tìm kiếm và mạng xã hội lên đầu danh sách. Truyền hình tiếp tục giữ xếp hạng cao nhất trong các kênh truyền thông truyền thống. Đài phát thanh tiếp tục dẫn đầu các kênh về phạm vi tiếp cận hàng tuần ở Mỹ. 45% người trả lời nghĩ rằng đài phát thanh là kênh hiệu quả.

Chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số đã làm “lu mờ” các kênh truyền thống và Nielsen đưa ra nhận định và hy vọng rằng xu hướng đó sẽ tiếp tục phát triển. Theo dự báo trong 12 tháng tới, 82% người được khảo sát được hỏi dự kiến sẽ tăng chi tiêu truyền thông kỹ thuật số trong ngân sách quảng cáo của họ như thế nào. Chỉ có 30% số người đó có kế hoạch đầu tư nhiều hơn vào các kênh truyền thông truyền thống trong thời gian tới.

CMO cũng phản ánh trên một phần quan trọng của chiến dịch Marketing Mix và chi tiêu thương mại (ví dụ: giảm giá tại cửa hàng, phiếu giảm giá, ưu đãi đặc biệt, v.v.). Họ mong muốn một cách tiếp cận thống nhất cho chiến lược thương mại và truyền thông nhằm phân bổ chính xác tỷ lệ chi tiêu. 66% số người được hỏi mong đợi hoặc rằng không thay đổi (44%) hoặc giảm (22%) trong đầu tư thương mại.

Về mặt đo lường, chỉ có 1 trong 4 Marketer báo cáo mức độ tự tin về khả năng đo lường ROI (Lợi tức đầu tư) của chi tiêu truyền thông. Không ngạc nhiên rằng chỉ 79% dự kiến sẽ tăng đầu tư vào phân tích Marketing và phân phối trong 12 tháng tới.

>>> Đọc thêm: CMO là gì?

Ba câu hỏi khảo sát:

Bạn tự tin như thế nào vào khả năng định lượng ROI chính xác của các phương tiện truyền thông kỹ thuật số của mình?
Bạn có tự tin về khả năng định lượng ROI chính xác của các phương tiện truyên thông truyền thống của mình?
Bạn có tự tin về khả năng định lượng ROI chính xác của Trade Advertising của mình?

Theo báo cáo, các Marketer quan tâm nhất đến việc cải thiện hiệu quả truyền thông bằng cách hạn chế Advertising Waste trên hệ sinh thái kỹ thuật số (“rác thải quảng cáo”: các chiến dịch quảng cáo không đạt được mục tiêu của nó và thất bại). Ba khả năng hàng đầu mà họ chọn để hạn chế điều này là:

Đo lường mức độ tiếp cận và tần số (82%)
Khả năng xem quảng cáo (73%)
Nền tảng quản lý dữ liệu (62%).

Tuy nhiên, cũng có tin tốt đối với các Agency truyền thông rằng: có 43% người trả lời rằng sẽ tăng chi tiêu dành cho các Agency trong 12 tháng tới. Điều này có thể là do sự tự tin của họ đối với khả năng mang lại ROI mạnh mẽ của các Agency.

Đo lường ROI, công nghệ trong Marketing và Advertising Wate (rác thải quảng cáo) là những thứ quan trọng mà Marketer đang quan tâm nhất. channel-agnostic

Trong thế giới ngày càng được phát triển theo hướng kỹ thuật số hoá, các Marketer phải có khả năng phân tích và thích ứng với những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng một cách nhanh chóng. Khả năng định lượng ROI và chứng minh kết quả kinh doanh thực tế của doanh nghiệp là một điều bắt buộc vì nhu cầu cải tiến liên tục trong hoạt động Marketing.

Tin vui là nhiều thương hiệu đã chia sẻ rằng họ sẵn sàng đầu tư và học hỏi nhiều thêm. 80% dự kiến sẽ tăng đầu tư của họ trong phân tích Marketing trong 12 tháng tới. Gần 50% sẽ tăng các khoản chi tiêu cho các Agency của họ. Một số lượng lớn phản ánh suy nghĩ của họ về kỹ thuật số đã tiến triển nhanh như thế nào trong những năm gần đây.

Báo cáo này cho thấy sự phân chia rõ ràng giữa các công ty đã phản ứng nhanh với hiện thực về bán lẻ đa kênh, đặt khách hàng lên trên và những người đã do dự do rào cản tổ chức, do CMO “lỗi thời”, thiếu hụt kiến thức về thể chế và hạn chế về công nghệ. Giống như với sự tiến hóa của Darwin, đó là vấn đề thích ứng và những công ty phát triển nhanh nhất sẽ phát triển mạnh.

Một điều cần thiết ở đây là cách tiếp cận đơn giản hơn với công nghệ Marketing mà tích hợp dữ liệu khách hàng đa kênh và insight ở cùng một nơi. Điều này giúp nhà quảng cáo thương hiệu dễ dàng hành động theo những Insight này để tới điểm cuối nhu cầu của người tiêu dùng, cho dù là với phương tiện truyền thống hoặc kỹ thuật số. Mặt khác, những gì yêu cầu như đo lường độc lập, mà sử dụng dữ liệu được chuẩn hóa và so sánh hóa, bất kể kênh. Điều này mang lại sự đơn giản và minh bạch, và đảm bảo — quan trọng nhất là các CMO nhận được những gì họ phải trả.