Đại dịch Covid-19 đã thay đổi hoàn toàn thói quen mua sắm của người tiêu dùng trên toàn cầu, đặc biệt là trong thị trường FMCG. Trong những tuần vừa qua, Kantar Worldpanel đã chứng kiến những thay đổi về chính sách ở khu vực Châu Á - Thái Bình Dương khi mỗi quốc gia tại đây đều có những động thái khác nhau trước ảnh hưởng của đại dịch. Với báo cáo mới lần này, Kantar đã mở rộng phạm vi khảo sát của mình khi bổ sung thêm khu vực Bắc Á (Trung Quốc, Hàn Quốc và Đài Loan). Mục đích của báo cáo lần này vẫn là để tìm ra những ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 lên cách người tiêu dùng mua sắm, tiêu thụ sản phẩm, từ đó rút ra được những Insight quan trọng cho các Marketer ở từng thị trường.
6 yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới thị trường FMCG
1. Thời gian phong tỏa: Thời gian phong tỏa, giới hạn di chuyển càng kéo dài thì nó sẽ càng ảnh hưởng mạnh mẽ tới chi tiêu trong lĩnh vực FMCG
2. Mức độ hạn chế của việc phong tỏa (Nghiêm ngặt/Linh hoạt): Mức độ linh hoạt của việc phỏng tỏa sẽ ảnh hưởng tới tần suất, số lượng hàng hóa và mức độ tiêu thụ hàng hóa của người tiêu dùng
3. Thu nhập của hộ gia đình: Với những hộ gia đình có thu nhập thấp - những người sống bằng tiền hàng ngày hoặc hàng tuần sẽ bị ảnh hưởng nhiều hơn. Họ sẽ phải lựa chọn giữa những sản phẩm cần thiết và không cần thiết
4. Lễ hội/Ngày kỷ niệm đặc biệt: Những ngày lễ lớn như Tết nguyên đán không chỉ ảnh hưởng tới chu kỳ mua sắm của người tiêu dùng, mà còn ảnh hưởng tới những loại sản phẩm mà khách hàng sẽ mua.
5. Khả năng tiếp cận tới những cửa hàng lân cận: Tính khả dụng/Khả năng tiếp cận tới những kênh bán hàng lân cận trong phạm vi đóng một vai trò rất quan trọng. Và người tiêu dùng sẽ dành ít thời gian hơn tại cửa hàng
6. Thương mại điện tử/Sự phát triển của O2O: Mức độ phát triển, sẵn sàng của nền tảng thương mại điện tử và O2O (Offline to Online: Các cửa hàng truyền thống sẽ vận chuyển hàng tới người tiêu dùng tại nhà thông qua một nền tảng trực tuyến). Đây cũng là một yếu tố rất quan trọng tới mức tiêu thụ tổng thể của ngành hàng FMCG.
Tổng quan về người tiêu dùng Châu Á
Kantar đã có một khảo sát tổng thể về xu hướng mua sắm, sức mua, nhân khẩu học và mức độ phát triển của các kênh tại khu vực Châu Á với các quốc gia như: Indonesia, Thái Lan, Malaysia, Việt Nam (Đô thị + Nông thôn), Philippines, Trung Quốc, Đài Loan và Hàn Quốc qua bảng dưới đây:
Ngoài ra, như đã đề cập ở trên thì thương mại điện tử đang là một yếu tố ảnh hưởng rất lớn tới khả năng mua sắm của người tiêu dùng Châu Á.
Tuy nhiên, nhìn vào biểu đồ về mức độ thâm nhập của thương mại điện tử với ngành hàng FMCG tại các quốc gia, có thể thấy sự khác biệt rất lớn giữa khu vực Bắc Á và Đông Nam Á (SEA). Dù tại khu vực Đông Nam Á đã chứng kiến một sự chuyển dịch lớn về xu thế sử dụng thương mại điện tử, tuy nhiên nó chưa là gì nếu so sánh với những quốc gia như Đài Loan, Trung Quốc hay Hàn Quốc. Đặc biệt tại Hàn Quốc, mức độ thâm nhập của thương mại điện tử tại quốc gia này với ngành FMCG lên tới hơn 80%. Qua thống kê này, ta có thể rút ra 1 điều: Lựa chọn mua sắm thông qua thương mại điện tử hoặc O2O đóng một vai trò thiết yếu lên toàn ngành FMCG tại Trung Quốc, Hàn Quốc trong thời điểm phong tỏa và bị hạn chế di chuyển.
Dựa vào những quan sát về cách người tiêu dùng mua sắm trước và sau phong tỏa, Kantar đã rút ra được 4 mô hình như sau:
1. Overly Cautious (Cẩn thận quá mức): Người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm trước với số lượng rất lớn trong giai đoạn phong tỏa và xu hướng này sẽ còn tiếp tục tăng.
2. Undeterred (Không nản chí): Thường xảy ra ở những quốc gia có sự giới hạn phong tỏa thấp, nhờ vậy mà ảnh hưởng của nó lên sức mua hàng FMCG là không đáng kể. Những sự kiện lớn, lễ hội sắp diễn ra có thể là cơ hội để giúp thúc đẩy sức mua.
3. Challenged (Khó khăn): Sức mua giảm trước và sau khi phong tỏa. Những quốc gia này đều chưa cho thấy dấu hiệu của sự khôi phục
4. Road to recovery (Trên đà khôi phục): Mọi chuyển biến diễn ra quá đột ngột trong thời gian ngắn, khiến người tiêu dùng có ít thời gian để kịp thích ứng. Tại những quốc gia này cho thấy những dấu hiệu đầu tiên của sự khôi phục sau khi nới lỏng lệnh phong tỏa.
Dựa trên 4 mô hình quan sát vừa trên, Kantar đã xếp các quốc gia tại khu vực Châu Á tương ứng với từng mô hình như sau:
Có thể thấy rằng, ở một số quốc gia đã chứng kiến sự thay đổi đáng kể về xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, tuy nhiên cũng có một quốc gia lại chưa có sự thay đổi gì nhiều. Để hiểu cụ thể hơn, hãy cùng đi vào phân tích chi tiết từng mô hình với các quốc gia tương ứng.
Thói quen mua sắm tại nhà của người dân trong giai đoạn phong tỏa
Overly Cautious (Cẩn thận quá mức)
Việt Nam và Malaysia là hai quốc gia được Kantar Worldpanel liệt kê trong mô hình này. Đây cũng là hai quốc gia có việc phong tỏa nghiêm ngặt, chính vì vậy mà người Việt Nam và Malaysia đã lâm vào tình trạng “mua trong hoảng loạn (panic buying)”, dẫn đến việc trữ hàng theo số lượng lớn trong khoảng 1 tuần trước và sau khi lệnh phong tỏa được đưa ra. Với sức mua lớn và tỷ lệ đóng góp của các hộ gia đình có thu nhập trung bình - cao, người tiêu dùng ở cả 2 quốc gia đều lựa chọn hình thức mua sắm dự trữ trước khi lệnh phong tỏa diễn ra.
Chính vì vậy, người dân Malaysia và Việt Nam đều đã dự trữ hàng hóa ở toàn bộ ngành hàng. Dù vậy, các chuyên gia cũng đã nhận định đây chỉ là hiện tượng tạm thời.
Biểu đồ trên là sự thay đổi về mức độ ưu tiên các ngành hàng của người dân giữa giai đoạn phong tỏa và hậu phong tỏa. Có thể thấy rằng, những ngành hàng tiếp tục được người dân lựa chọn sẽ là Thực Phẩm, Đồ uống và Sản phẩm từ sữa. Trong khi đó, ngành hàng Chăm sóc cá nhân sẽ bị đẩy về nhóm không ưu tiên
Undeterred (Không nản chí)
Với mô hình này, Indonesia, Thái Lan và Đài Loan là 3 quốc gia được liệt kê vào đây. Đây là những quốc gia có mức độ phong tỏa linh hoạt hơn, nhờ vậy mà hạn chế được nhiều ảnh hưởng của nó lên thị trường ở đây. Trong đó, Indonesia là quốc gia đáng chú ý nhất ở đây khi họ chưa hoàn toàn thoát được bệnh dịch, cộng với việc tỷ lệ hộ dân nghèo chiếm phần lớn.
Cuộc sống của người dân nơi đây hầu như vẫn diễn ra bình thường, tuy nhiên những kênh lân cận và quy mô nhỏ sẽ là những nơi chủ chốt cho những thị trường này. Minh chứng là bảng so sánh ở dưới đây:
Các siêu thị mini tạo được sự thu hút lớn trên thị trường, hầu hết đến từ những khách hàng thực hiện việc mua sắm thường xuyên hơn. Trong khi đó, những kênh mua sắm có quy mô lớn như (Siêu thị, Đại siêu thị) giờ đây không còn được người tiêu dùng lựa chọn, lý do chính là để hạn chế tụ tập những nơi đông người.
Challenged (Khó khăn)
Philippines là quốc gia duy nhất bị liệt vào nhóm này, chủ yếu là do ở đây có mức độ phong tỏa vô cùng nghiêm ngặt, chưa kể nhóm hộ dân có thu nhập thấp chiếm phần lớn quốc gia. Minh chứng chính là mức chi tiêu của người dân nơi đây vô cùng thấp nếu so sánh với những quốc gia trong khu vực.
Để rõ hơn tình hình ở đây, bà Marie Anne Lezoraine - Tổng giám đốc Worldpanel Philippines đã có những chia sẻ như sau: Xu hướng mua sắm của người dân Philippine đã bị gián đoạn nghiêm trọng trong vài tháng qua. Như thông thường, người dân sẽ thực hiện việc mua sắm các sản phẩm FMCG mỗi ngày, tuy nhiên do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 thì giờ đây, số lần mua sắm của người dân đã giảm sút đáng kể để hạn chế nguy hiểm lây lan của dịch bệnh, cũng như để tuân thủ quy định của chính phủ. Với những hộ dân có thu nhập cao, việc tích trữ hàng hóa có thể diễn ra bình thường, tuy nhiên điều này trở nên khó khăn hơn với nhóm hộ dân thu nhập thấp mà nhóm này lại chiếm phần lớn. Chính điều này đã ảnh hưởng trực tiếp tới tổng thể ngành FMCG tại quốc gia này.
Không chỉ vậy, trong giai đoạn mà lệnh phong tỏa còn nghiêm ngặt thì người dân nơi đây phải ưu tiên những sản phẩm thiết yếu như Thực phẩm. Với tác động trực tiếp đến tần suất mua sắm, việc phong tỏa đã có tác động mạnh mẽ tới toàn bộ thị trường mua sắm tại Philippines.
Road to recovery (Trên đà khôi phục)
Hai quốc gia được liệt vào nhóm này là Trung Quốc và Hàn Quốc. Cả hai thị trường này đều chứng kiến sự phục hồi sau khi lệnh phong tỏa được nới lỏng 5-6 tuần sau đó. Trong đó, thương mại điện tử và O2O là hai yếu tố quan trọng, góp phần vào sự phục hồi của toàn ngành FMCG tại đây khi người dân nơi đây vẫn có thể thực hiện việc mua sắm bình thường dù họ có đang phải cách ly ở nhà.
Đây là một dấu hiệu khá ngạc nhiên khi Trung Quốc và Hàn Quốc được xem là hai quốc gia chịu ảnh hưởng lớn nhất bởi đại dịch Covid-19, đặc biệt là Trung Quốc khi đây là quốc gia bùng phát dịch đầu tiên. Trong quý 1/2020 vừa rồi, Trung Quốc ghi nhận mức sụt giảm 6,7% so với cùng kỳ năm trước. Chính vì vậy mà mức khôi phục của Trung Quốc sau khi nới lỏng cách ly 7 tuần quả thực vô cùng ấn tượng. Ông Jason Yu - Giám đốc điều hành của Worldpanel tại Trung Quốc nhận định rằng, Trung Quốc sẽ ghi nhận sự phục hồi hơn nữa mặc dù mô hình của sự phục hồi này thay đổi theo từng ngành hàng khác nhau. Trong một vài tháng tới, những ngành hàng không thiết yếu sẽ dần “hồi sinh” trở lại do sự kiện mua sắm 618. Những gã khổng lồ về thương mại điện tử như Alibaba, JD hay Pinduoduo đều đã chuẩn bị để thúc đẩy doanh thu với sự tích hợp của các nền tảng bán hàng livestream. Cũng trong lúc đó, các thương hiệu đang hợp tác với các nền tảng để tăng cường khả năng của O2O, giúp cho việc tiếp cận đến sản phẩm phù hợp của người tiêu dùng trở nên đơn giản hơn, tất cả chỉ cần một cú nhấp trên màn hình điện thoại.
Với Hàn Quốc, Covid-19 được coi là một nhân tố mang đến sự phát triển mạnh mẽ tới ngành hàng FMCG. Chủ yếu là vì người dân giờ đây có thêm thời gian ở nhà. Đây cũng là quốc gia không xảy ra hiện tượng tích trữ hàng hóa hay mua sắm trong hoảng loạn. Ngoài ra, trong thời gian người dân Hàn Quốc cách ly tại nhà, nhóm ngành hàng Thực phẩm chứng kiến mức tăng trưởng mạnh mẽ. Tuy nhiên, ngôi sao trong giai đoạn này phải kể đến ngành hàng Vệ sinh cá nhân như nước súc miệng, khẩu trang hay nước rửa tay. Hiển nhiên, doanh thu từ mua sắm trực tuyến đã tăng mạnh trong giai đoạn cách ly và nó vẫn tiếp tục trở thành một kênh bán hàng quan trọng từ giờ đến hết năm.
Tạm kết
Qua những phân tích ở từng thị trường ứng với 4 mô hình quan sát được ở trên, ta có thể rút ra được những điều sau:
- Overly Cautious (Quá cẩn thận): Với nhóm này, thị trường hầu hết đều chịu ảnh hưởng lớn do mức độ nghiêm ngặt của lệnh phong tỏa. Nhờ vậy nó đã có một ảnh hưởng tích cực lớn tới việc mua sắm tại nhà của người dân
- Undeterred (Không nản chí): Thị trường này không bị ảnh hưởng quá nhiều từ lệnh phong tỏa do mức độ khá linh hoạt, nhờ vậy mà việc mua sắm của người dân vẫn diễn ra bình thường
- Challenged (Khó khăn): Đây là thị trường có mức độ khó khăn về việc di chuyển do sự nghiêm ngặt của lệnh phong tỏa. Nó có thể dẫn đến sự suy yếu cơ bản trong sức mạnh chi tiêu dẫn đến sự suy giảm tổng thể trong mua hàng tại nhà.
- Road to recovery (Trên đà khôi phục): Dù ảnh hưởng của lệnh phong tỏa lên ngành FMCG ở những thị trường này là khá lớn. Tuy nhiên, đây cũng là những thị trường chứng kiến dấu hiệu của sự khôi phục sau khi lệnh phong tỏa được nới lỏng sau đó 5-6 tuần, nhờ vậy mà những thị trường này có thể quay trở lại cuộc sống bình thường trước đó.
Tuấn Anh - MarketingAI
Theo Kantar Worldpanel
Bình luận của bạn