[Báo cáo] State of Influencer Marketing 2021: Sự trỗi dậy mạnh mẽ của gen Z và 5 dự đoán quan trọng về thị trường influencer marketing năm 2021

Báo cáo State of Influencer Marketing 2021 của Klear đã chỉ ra những thay đổi bất ngờ trong cấu trúc nhân khẩu học của influencer marketing trong năm 2020 và đưa ra dự đoán về xu hướng quan trọng nhất trong năm 2021.

Tổng quan năm 2020: Năm của sự thay đổi

Sẽ thật thiếu sót nếu bắt đầu báo cáo này mà không nhìn nhận lại các yếu tố mà ngành của chúng ta đã phải đối mặt trong năm vừa qua. Đại dịch coronavirus đã chạm đến tất cả mọi mặt của cuộc sống, từ cách chúng ta làm việc cho đến những mất mát to lớn về người. Mặc dù đây không phải là báo cáo về COVID-19, nhưng bạn cần ghi nhớ một điều rằng, năm 2020 và coronavirus là hai yếu tố không thể tách rời.

Với suy nghĩ đó, những phát hiện năm nay của Klear có sự khác biệt rõ rệt so với thời gian trước. Những năm trước đây đã cho thấy sự phát triển không ngừng của lĩnh vực influencer marketing. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy tốc độ tăng trưởng của Influencer năm 2020 đã tăng 57%, một minh chứng rõ ràng cho sức mạnh của ngành.

Do đại dịch, nhiều thương hiệu buộc phải cắt giảm ngân sách và tạm dừng một số hoạt động tiếp thị. Báo cáo cũng chỉ ra rằng hoạt động của ngành Du lịch và Thực phẩm đã giảm mạnh, một phần nguyên nhân quan trọng có lẽ là do các quyết định phong tỏa và đóng cửa kinh doanh. Tuy nhiên, trong khi số lượng bài đăng được tài trợ giảm vào năm 2020, giá trị của những influencer lại tăng lên rất nhiều. Tác động của influencer không chỉ tăng lên mà tính năng tài trợ trên Stories và TikTok cũng vậy. Năm 2020 cũng là một năm thử thách đối với tình hình xã hội và chính trị của thế giới. 

Các cuộc biểu tình Black Lives Matter vào tháng 6 đã làm dấy lên một cuộc thảo luận sôi nổi toàn cầu về nạn phân biệt chủng tộc. Lần đầu tiên chúng ta thấy các nhân vật công chúng và các tập đoàn tham gia vào các cuộc thảo luận xã hội nhiều như vậy. Trước đây, các thương hiệu có thể giữ thái độ trung lập về những vấn đề đó, nhưng lần này, sự im lặng được coi như một tuyên bố tự loại bỏ mình khỏi vấn đề đang được quan tâm hàng đầu của khách hàng. Chúng ta đã thấy các thương hiệu tham gia vào hoạt động xã hội và dẫn dắt các cuộc trò chuyện quan trọng. Có lẽ đây là xu hướng quan trọng nhất của năm 2020, có tác động lâu dài đến các chiến lược tiếp thị trong tương lai. Năm 2020 là năm giá trị thương hiệu trở nên quan trọng nhất.

Báo cáo tình hình influencer năm 2020

Cuộc khảo sát của Klear với hơn 5.000 influencer trên các mạng xã hội đã chỉ ra những thay đổi trong cấu trúc nhân khẩu học của influencer marketing. Thế hệ Z, những người trong độ tuổi 18-24, đã tăng 9% thị phần trong việc sản xuất nội dung và là nhóm duy nhất tăng số lượng bài đăng được tài trợ trên Instagram.

Những phát hiện trong báo cáo này chỉ ra những bài học quan trọng và xu hướng mới nhất dựa trên dữ liệu mà Klear đã quan sát được vào năm 2020. Từ COVID-19 cho đến sự nổi lên của Thế hệ Z, Klear trình bày những xu hướng quan trọng nhất trong influencer marketing cùng những dự đoán được đưa ra bởi các nhà sáng tạo hàng đầu của ngành trong năm 2021.

Phạm vi tiếp cận toàn cầu của Influencer Marketing tăng 57% trong năm 2020

Năm 2020, các bài đăng được tài trợ nhận được trung bình 7.806 lần hiển thị (lượt xem duy nhất), tăng 57% so với 4.827 lần hiển thị vào năm 2019.

80% thương hiệu tích cực tham gia các phong trào xã hội

Khi tầm quan trọng của Gen Z đối với influencer marketing ngày càng thể hiện rõ, các thương hiệu sẽ phải điều chỉnh thông điệp của họ và của các đối tác influencer sao cho phù hợp với nhóm nhân khẩu học mà thương hiệu hướng tới.

Dựa trên hồ sơ mạng xã hội của 100 công ty trong danh sách Fortune, báo cáo của Klear cho biết, 80% thương hiệu đã đưa ra tuyên bố ủng hộ #BlackLivesMatter vào năm 2020, một động thái cơ bản để tương tác với nhóm nhân khẩu học yêu cầu các thương hiệu hỗ trợ các vấn đề xã hội. 

Bài đăng được tài trợ trên TikTok tăng 130%

Phân tích tất cả các bài đăng trên TikTok thông qua hashtag #ad trong năm 2020 cho thấy rằng, hoạt động tài trợ nói chung đã tăng 130% trong năm nay, từ trung bình 1 bài đăng vào năm 2019 lên 2-3 bài vào năm 2020.

Bài đăng Stories được tài trợ tăng 32% năm 2020

Báo cáo chỉ ra sự gia tăng mạnh mẽ của các bài đăng Stories được tài trợ, điều này hoàn toàn phù hợp với xu hướng sử dụng câu chuyện tổng thể vào năm 2020. Các câu chuyện được tài trợ đã tăng 32% trong năm nay với trung bình 38.1 stories tài trợ được tạo ta hàng tuần so với 28.8 stories năm 2019.

Thị phần của Gen Z tăng lên 34% năm 2020

Báo cáo của Klear cũng tiết lộ rằng Gen Z là nguồn tăng trưởng chính cho influencer marketing, thị phần của nhóm trong ngành đã tăng từ 31% vào năm 2019 lên 34% vào năm 2020. Khi nhóm nhân khẩu học trẻ tăng sức chi tiêu, Gen Z sẽ tiếp tục tăng trưởng và trở thành một phần quan trọng trong thị trường influencer.

Việc sử dụng hashtag #ad giảm 19% năm 2020

Theo Klear, số lượng bài đăng #ad trên Instagram đã giảm 19% từ 3 triệu bài đăng năm 2019 xuống chỉ còn 2.4 triệu bài năm 2020. Tuy nhiên, điều này không chỉ ra rằng nội dung được tài trợ và quan hệ đối tác trả phí đã giảm vào năm 2020. Mặc dù số lượng bài đăng quảng cáo giảm nhưng giá trị của những người có ảnh hưởng lại ghi nhận tăng nhờ phạm vi tiếp cận và những tác động cho thấy mối quan hệ đối tác với người sáng tạo vẫn là một phần có giá trị trong chiến lược marketing-mix. Tầm quan trọng của influencer được phản ánh rõ nhất trong ngân sách quảng cáo, khi 73% nhà tiếp thị ở Hoa Kỳ, Anh và Đức cho biết họ dành nhiều nguồn lực hơn cho influencer marketing trong năm qua.

Xu hướng quan trọng trong năm 2021

Thương hiệu trở thành nhà hoạt động xã hội

Sự tích cực của người ảnh hưởng tác động đến thương hiệu như thế nào?

Các thương hiệu có thể im lặng trước các vấn đề xã hội lớn không?

Một trong những sự kiện lớn nhất của năm 2020 là phong trào #BlackLivesMatter. Phản ứng trước cái chết bi thảm của George Floyd, khiến nhiều người bày tỏ cảm xúc của họ một cách công khai.

Mạng xã hội từ lâu đã trở thành một nền tảng để các nhân vật của công chúng bày tỏ ý kiến cá nhân của họ. Tuy nhiên, phong trào #BlackLivesMatter năm 2020 khác với bất kỳ phong trào nào khác. Trước đây, các thương hiệu thường lựa chọn im lặng và không trực tiếp đưa ra tuyên bố chính thức.

Vào ngày 1 tháng 6 năm 2020, Lebron James đã đăng một hình ảnh trên Instagram với nội dung "Nếu BẠN không phù hợp với chúng tôi, CHÚNG TÔI sẽ không phù hợp với BẠN!" Một thông điệp mạnh mẽ nói lên sự giao thoa giữa sứ mệnh của đại sứ  thương hiệu và công bằng xã hội.

Sự nổi lên của các nhân vật công chúng từ Colin Kaepernick đến Beyonce công khai ủng hộ các vấn đề xã hội là điều mà các thương hiệu không thể bỏ qua. Nếu bạn muốn những nhân vật của công chúng giúp đỡ bạn, bạn cũng phải bước vào và giúp đỡ khi có thể.

Các thương hiệu du lịch và ẩm thực phải nhanh chóng thích ứng vào năm 2021

Cách influencer và thương hiệu điều hướng các sự kiện của năm 2020

Khi phân loại 10 ngành hàng hàng đầu theo các nội dung được tài trợ, Klear nhận thấy rằng Du lịch và Thực phẩm có mức độ hợp tác, thực hiện các bài đăng được tài trợ thấp hơn nhiều so với năm 2019.

Nguyên nhân chính gây nên sự suy giảm này là do ảnh hưởng của COVID-19 khiến nhiều điểm du lịch và quán ăn bị đóng cửa. Một năm trôi qua, các thương hiệu và influencer đang điều chỉnh lại chiến lược của họ và xu hướng này đưa ra dự báo lạc quan cho năm 2021.

“Là những người yêu thích du lịch, chúng tôi đã điều chỉnh hoạt động của mình để tập trung vào du lịch xa rời xã hội, đó có thể là các chuyến đi đường bộ, cắm trại, leo núi hay bất cứ hoạt động nào đảm bảo sự giãn cách xã hội cần thiết. Do đại dịch, chúng tôi đã chuyển sang sử dụng Airstream để di chuyển. Với tư cách là những người sáng tạo du lịch, chúng tôi có trách nhiệm và cơ hội giúp giáo dục và thông báo cho thế giới về cách đi du lịch một cách an toàn hoặc những thời điểm không nên đi du lịch” - Scott & Collette, cặp đôi influencer nổi tiếng về du lịch

Mức độ phổ biến của influencer thế hệ Z tăng vọt, trở thành nhóm nhân khẩu học có thu nhập cao nhất

Điều gì đã tạo ra sự phát triển của thế hệ Z?

Influencer thế hệ Z nằm trong độ tuổi từ 18-24. Nhiều thương hiệu đã để mắt đến Gen Z trong một thời gian dài. Có vẻ như năm 2020 là năm mà Gen Z không chỉ được các thương hiệu nhắm đến, mà đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược của họ.

Một nền tảng đã chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ influencer thế hệ Z là TikTok. Việc giới thiệu những influencer trên TikTok sang các nền tảng khác, có thể đã góp phần vào sự phát triển của Gen Z.

Gen Z là nhóm nhân khẩu học có thu nhập cao nhất

Khảo sát hơn 5.000 influencer cho thấy Gen Z là nhóm nhân khẩu học có thu nhập cao nhất trên tất cả các danh mục của Instagram.

Tìm hiểu Gen Z

• Tuổi từ 18-24
• Hầu hết thế hệ đa dạng về chủng tộc và sắc tộc
• Am hiểu kỹ thuật số
• Thế hệ có học thức nhất
• Các giá trị chính trị và xã hội tiến bộ
• Ủng hộ và có tư tưởng mở với các vấn đề về giới tính

Các thương hiệu đang tạo ra tiếng nói độc đáo trên TikTok

Cách các thương hiệu đã gia nhập TikTok

Các thương hiệu tạo ra tiếng nói mới trên TikTok

TikTok là một ứng dụng video dạng ngắn của ByteDance. Thời lượng của một video trên TikTok từ 6 - 15 giây và bốn video có thể được xâu chuỗi lại với nhau với tổng thời lượng 60 giây. Đây là nền tảng nội dung video ngắn hấp dẫn nhất hiện tại.

TikTok là một nền tảng tuyệt vời để quảng bá thương hiệu nhờ cách thức hoạt động thân thiện của nó. Nhiều thương hiệu đã bắt đầu hợp tác với influencer trên TikTok và thiết lập tiếng nói thương hiệu của riêng họ trên nền tảng này một cách gần gũi và vui vẻ hơn so với các kênh tiếp thị truyền thống.

Cách bắt đầu trên TikTok

1. Tạo tài khoản TikTok cá nhân và bắt đầu khám phá nền tảng
2. Kiểm tra và khám phá nội dung được tạo bởi đối thủ cạnh tranh
3. Tìm hiểu nội dung được tạo bởi influencer mà bạn đã cộng tác trong quá khứ

Cách mới để xác định nội dung được tài trợ

Nội dung được tài trợ có thực sự giảm vào năm 2020?

Klear đã đo lường các bài đăng bằng hashtag #ad trên Instagram để hiểu xu hướng nội dung được tài trợ trong năm 2020.

Hashtag #ad từ lâu đã là cách tốt nhất để xác định nội dung nào được tài trợ trên Instagram vì đây là cách phổ biến nhất để tiết lộ quan hệ đối tác trả phí và tuân thủ các quy định của FTC.

Mặc dù hashtag #ad có thể đã ngừng hoạt động nhưng không có nghĩa là nội dung được tài trợ không còn hoạt động nữa.

Tính năng đối tác trả phí của Instagram

Instagram đã phát hành tính năng này vào năm 2017, nhưng đạt được bước tiến quan trọng nhất vào năm 2020.

Với tính năng này, influencer có thể gắn thẻ thương hiệu với tư cách là nhà tài trợ trả phí trong cả Bài đăng và Stories.

Tuy nhiên, theo quy định của FTC, influencer phải tiết lộ các cộng tác trả phí nằm ngoài nền tảng này.

Những người sáng tạo hàng đầu dự đoán gì cho ngành vào năm 2021?

Dự đoán về Influencer năm 2021

"Những người có ảnh hưởng sẽ có mục đích rõ ràng hơn với những người họ chọn cộng tác. Tôi nghĩ chúng ta sẽ thấy một mức độ chân thực hơn trong cách họ kể chuyện." - @mireille.sine - Mireille Siné - Fitness Influencer

“Năm 2021 sẽ loại bỏ những doanh nghiệp và nhà sáng tạo không sẵn sàng thích ứng với sự thay đổi. Đây sẽ là một năm mà nội dung video sáng tạo sẽ được đẩy mạnh hơn bất kỳ năm nào trước đây” - @itsmodernmillie - Millie Adrian - Fashion Influencer

"Các thương hiệu dường như đang hướng tới mối quan hệ lâu dài với các đại sứ, và các thương hiệu cũng đang tạo mối quan hệ trực tiếp với influencer ngay cả khi đã thực hiện các chiến dịch thông qua một đại lý riêng." - @monalogue - Ramona Jones - Fashion & Lifestyle Influencer.

Lương Hạnh - MarketingAI

Theo Klear

>> Có thể bạn quan tâm: 5 bước sử dụng hashtag ngày lễ thành công trên social media