Trong hai ngày tại “Festival of Marketing”, giám đốc điều hành Zone Roy Capon đã chủ trì một hội thảo với Michelle Roberts – Giám đốc Marketing của hãng xe hơi BMW ở Anh; Mark Evans – giám đốc Điều hành mảng Marketing and Digital của Direct Line Group, và Tete Soto – giám đốc chuyển đổi của O2.
Các thành viên trong buổi hội thảo đã trò chuyện về cách công ty họ đang ứng phó với thách thức từ việc xây dựng trải nghiệm khách hàng sau đại dịch. Phân tích từ Forbes và Forrester cho thấy 89% doanh nghiệp hiện nay cạnh tranh dựa trên trải nghiệm mà họ cung cấp cho khách hàng, nhưng 30% vẫn không đáp ứng được kỳ vọng ngày càng cao của người dùng.
Vậy những vị CEO đứng đầu trong lĩnh vực ô tô, bảo hiểm và truyền thông đã đối phó như thế nào trước sự gia tăng lớn về nhu cầu digital, hành vi người tiêu dùng thay đổi chóng mặt sau Covid-19?
Ứng phó với đại dịch
Nhiều doanh nghiệp cho biết, Covid-19 là yếu tố chính khiến việc xây dựng trải nghiệm khách hàng (customer experience – CX) gặp thất bại. Trong khi ngày càng nhiều khách hàng đổ xô đến các kênh trực tuyến, các công ty cần phải có động thái quyết liệt và nhanh chóng hơn để giảm thiểu thiệt hại cho thương hiệu.
BMW cũng không nằm ngoài cuộc khủng hoảng. Giáo đốc marketing tập đoàn – Michelle Roberts cho biết cô cảm thấy được “truyền cảm hứng mạnh mẽ” trước cách mà BMW đối phó với đại dịch, đặc biệt là trong việc điều chỉnh cách thức liên lạc và dịch vụ hậu cần (communications and logistics).
“Chúng tôi đã có sự chuẩn bị về những gì chúng tôi phải đối mặt trong những tháng qua. Với một tập đoàn lớn như BMW, chúng tôi cần nhanh chóng thay đổi cách thức giao tiếp, từ nội bộ cho tới khách hàng. Đối với công tác hậu cần, chúng tôi cho nhân viên làm việc từ xa, thực hiện các công việc như bình thường”.
Còn với Tete Soto – Transformation Director của O2 (O2 là một nhà điều hành mạng – Network providerer viễn thông chủ yếu hoạt động tại thị trường châu Âu) chia sẻ cái nhìn tích cực hơn về cách doanh nghiệp lớn vượt qua “bão Covid-19”.
“Chúng tôi có một mạng lưới các cửa hàng bán lẻ rất lớn và một trung tâm liên lạc lớn khác. Do đó, tôi đã đóng cửa toàn bộ các cửa hàng và chi nhánh, tôi muốn đảm bảo cả nhân viên và khách hàng của chúng tôi cần được an toàn”.
Soto cũng giải thích rằng công ty đã quyết định không tuyển dụng thêm nhân viên, thay vào đó bố trí dịch vụ chăm sóc khách hàng từ xa bằng công nghệ thích hợp khi họ yêu cầu.
O2 đã quan sát và nhận thấy sự thay đổi trong cách thức sử dụng của khách hàng tại các địa điểm khác nhau trong đợt cao điểm dịch bùng phát. Trong đó, có sự gia tăng đáng kể về số lượng cuộc gọi thoại trên toàn mạng với mức độ phân tán ở các vùng địa lý khác nhau. Bên cạnh những thách thức kỹ thuật, O2 cũng hỗ trợ khách hàng của mình bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng nói chung và khách hàng doanh nghiệp nói riêng các đặc quyền bổ sung như tăng trợ cấp cuộc gọi.
Đối với Mark Evans – CEO của Direct Line Group (Công ty bảo hiểm), đại dịch dường như đã mang lại cho tổ chức của ông cơ hội trở thành “thương hiệu luôn hướng tới những điều tốt đẹp”. Ông giải thích rằng công ty đã đặt ra bốn ưu tiên chính khi bắt đầu bùng phát dịch coronavirus:
“Thứ nhất, chúng tôi sẽ luôn chăm sóc, hậu đãi nhân viên của chúng tôi một cách tốt nhất. Thứ hai, chúng tôi sẽ chăm sóc khách hàng của mình. Sau đó chúng tôi mới nghĩ đến lợi ích lâu dài cho công ty và cuối cùng là hành động vì lợi ích quốc gia và cộng đồng”.
Để đáp ứng những mục tiêu này, Direct Line Group đã giúp đỡ khách hàng bằng cách đưa ra các gói ưu đãi tài chính, chăm sóc sức khỏe tinh thần của ho. Điều này đã giúp cải thiện điểm NPS (chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng) cao hơn, kết quả xây dựng trải nghiệm khách hàng tốt hơn.
>> Xem thêm: Nghệ thuật lôi kéo khán giả của các đài truyền hình Châu Á nhờ vào Facebook Watch
Phát triển kỳ vọng của khách hàng
Kỳ vọng của khách hàng ngày nay đã thay đổi khi một số lượng lớn người dùng chuyển sang mua sắm hàng hóa và dịch vụ trên các kênh trực tuyến thay cho việc mua bán trực tiếp tại cửa hàng.
Trong ngành công nghiệp ô tô, vốn bị ảnh hưởng đặc biệt bởi đại dịch do việc buộc phải đóng cửa các phòng trưng bày vào đầu năm nay, bà Michell Roberts của BMW tin rằng có hai xu hướng rõ ràng đã xuất hiện:
“Chúng tôi đã nhận thấy sự thay đổi lớn về kỳ vọng của người tiêu dùng về công nghệ chuyển đổi số cũng như cách các thương hiệu bắt nhịp với nó.
Nói về số hóa, chúng tôi đã có sự tăng tốc đáng kể khi thay đổi theo hướng để khách hàng tự phục vụ. Đây là điều hiếm thấy trong lĩnh vực kinh doanh ô tô”.
Theo Roberts, việc tái tạo trải nghiệm BMW trên mảng trực tuyến đòi hỏi sự nhanh nhẹn và linh hoạt hơn. Ngày càng có nhiều nhu cầu về các dịch vụ như công cụ Genius, giúp khách hàng tìm hiểu thêm về các sản phẩm BMW online, cũng như cho phép khách hàng check kho, kiểm tra tình trạng còn hàng hay không. Hãng cũng hỗ trợ giải quyết vấn đề tài chính cho khách hàng, thực hiện các tùy chọn thanh toán linh hoạt hơn.
Ảnh: discover.bmw
Đồng quan điểm, CEO Soto của O2 cũng cho rằng, khách hàng ngày nay rất ưa thích việc “tự phục vụ”. Đây là xu hướng định hình cách các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing khi đại dịch bùng phát.
Bên cạnh việc đáp ứng các nhu cầu thiết thực mà khách hàng yêu cầu trong ngắn hạn, Evans của Direct Line Group tin rằng việc người dùng tập trung vào số hóa sẽ khiến các kênh trực tuyến của công ty phát triển phức tạp hơn, xây dựng trải nghiệm khách hàng cần chuyên sâu hơn. Ông cũng nhận thấy sự gia tăng kỳ vọng của khách hàng vào các giá trị hữu hình mà thương hiệu có thể mang lại cho họ.
“Chúng tôi đã trả lại phí bảo hiểm cho khách hàng một cách nhanh nhất có thể nếu họ không sử dụng dịch vụ, sản phẩm của chúng tôi. Đây là cách hỗ trợ để tất cả mọi người có thể cùng vượt qua giai đoạn khó khăn trong đại dịch”.
Nhìn về tương lai
Hầu hết các thương hiệu đều đang chuyển dịch và thay đổi kế hoạch phục hồi tăng trưởng kinh doanh sau Covid-19.
Đối với Roberts, đại dịch năm nay đã đặt BMW vào một cuộc chiến mới, thúc đẩy công ty cần phát triển các công cụ digital tốt hơn nữa. “Những kỳ vọng của khách hàng về mảng số hóa trong lĩnh vực ô tô sẽ là động lực để chúng tôi tiếp tục thay đổi”, bà nói.
Tuy nhiên, bà cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của các kênh ngoại tuyến và hy vọng sẽ điều chỉnh cả hai kênh càng nhanh càng tốt để phù hợp với mong đợi của khách hàng mới vào cuối năm nay và trong năm 2021.
“Chúng tôi đang xem xét việc tích hợp trải nghiệm khách hàng trên kênh digital trực tuyến và cung cấp các hình thức “tự phục vụ” phù hợp với nhu cầu khách hàng”.
Còn Soto nói rằng coronavirus đã giúp cô thực hiện “thiết lập lại cơ bản” mô hình hoạt động của O2 để giúp công ty có thể đáp ứng yêu cầu khách hàng nhanh chóng hơn. “Trong kinh doanh, tốc độ sẽ là yếu tố tiên quyết để giữ chân khách hàng, làm sao để cung cấp dịch vụ, sản phẩm nhanh hơn đối thủ”.
Kết thúc cuộc buổi hội thảo, phóng viên đã hỏi các tham luận viên điều gì họ tự hào nhất trong sáu tháng thay đổi vừa qua.
Mark Evans của Direct Line Group cho biết: “Chúng tôi đã thay đổi trải nghiệm khách hàng bằng cách cải tiến hoàn toàn dịch vụ mai táng của mình khi khách hàng, đối tác, chồng và vợ của họ qua đời. Dịch vụ này đã nhận được phản hồi rất tích cực”.
Michelle Roberts của BMW chia sẻ: “Mặc dù việc kinh doanh bị gián đoạn nhưng chúng tôi vẫn luôn tự hào về việc luôn giữ được trọng tâm chiến lược marketing vào trải nghiệm khách hàng như cách chúng tôi vẫn làm từ trước tới nay”. Trong khi đó, Tete Soto của O2 nói: “Phản hồi từ khách hàng, đồng nghiệp của chúng tôi chính là câu trả lời rõ ràng nhất khi đại dịch kết thúc”.
Hải Yến – MarketingAI
Theo econsultancy
>> Có thể bạn chưa biết: Hiệu ứng domino: Cách các nhà lãnh đạo làm Marketing trong bình thường mới
