Theo Ottavio Nava, đồng sáng lập và giám đốc điều hành tại We Are Social Italy và Tây Ban Nha, 2021 sẽ là năm mà branded content đóng vai trò quan trọng trong hoạt động marketing của mọi doanh nghiệp. Để xây dựng một chiến lược branded content thành công, ông nói rằng các marketers nên học hỏi kinh nghiệm từ những thương hiệu “đàn anh đi trước” như Ben & Jerry’s, Lavazza và Circles.Life.
Từ trước tới nay, branded content được đánh giá là một tính năng bổ sung giá trị cho các chiến dịch Marketing và loại nội dung này sẽ đem lại hiệu quả cao khi kết hợp với các mô hình trả phí truyền thống. Tuy nhiên, branded content đã đạt được một tầm cao mới vào năm 2020 và trong năm tới, branded content dự đoán sẽ trở thành một trong những yếu tố quan trọng góp phần xây dựng chiến lược thương hiệu.
Đại dịch đã buộc nhiều người phải sử dụng các dịch vụ nội dung số tại nhà, vì vậy branded content đã và đang ngày càng phổ biến trên toàn thế giới. Sự thay đổi trong thói quen sử dụng mạng xã hội của mọi người đã thúc đẩy một số xu hướng hoàn toàn mới. Việc này phần lớn bắt nguồn từ những cuộc khủng hoảng diễn ra trong năm vừa qua. Vì vậy, đây là cơ hội vàng cho những thương hiệu biết cách nắm bắt và áp dụng các xu hướng thịnh hành, nhằm tiếp cận với nhiều đối tượng mục tiêu hơn.
Quay lại trước năm 2020, thói quen của mọi người đã thay đổi do sự phổ biến của smartphone, người dùng luôn có sẵn nội dung để đọc, nghe và tương tác thông qua nhiều ứng dụng. Tuy nhiên, các thương hiệu khi đó lại chỉ tìm cách thu hút sự tham gia của những người xem quảng cáo truyền hình mà không tập trung vào lượng khách hàng trên các trang mạng xã hội.
Có thể thấy, xu hướng sử dụng công nghệ số đã thu hút ngày càng nhiều các “nhãn cầu” tìm đến những thương hiệu kinh doanh trực tuyến. Đặc biệt hơn, điều này đã củng cố một vị trí quan trọng của branded content trong hệ sinh thái quảng cáo, loại nội dung này giờ đây không chỉ là một tính năng bổ sung mà nó còn mang những giá trị lớn khác.
Vậy các ông trùm thương hiệu lớn đã làm gì với branded content để đạt được thành công? Dưới đây là ba bài học kinh nghiệm từ những thương hiệu đã áp dụng branded content hiệu quả nhất vào chiến lược kinh doanh của mình.
>>> Xem thêm: Brand Content là gì?
Bài học từ Ben & Jerrry’s
Để thành công trong thời đại công nghệ số, doanh nghiệp cần thay đổi tư duy trong việc sáng tạo nội dung. Thương hiệu nên đầu tư chi phí và chất xám vào một chiến dịch marketing dài hạn, nhằm đem lại nhiều lưu lượng chuyển đổi organic trên bất kỳ nền tảng kinh doanh nào.
Ben & Jerry’s là một ví dụ hoàn hảo. Gần đây, hãng kem nổi tiếng ở Mỹ đã ra mắt tập podcast “Who we are: A Chronic of Racism in America” – đây là một loạt podcast bao gồm sáu tập dài 30 phút về quyền tối cao của người da trắng ở Mỹ, được phát triển với sự hợp tác của Vox Media. Sau đó, công ty đã phát hành hương vị kem mới có tên “Justice Remix’d” vào năm 2019 để làm nổi bật chủ đề phân biệt chủng tộc và các vấn đề khác trong hệ thống pháp lý hình sự của Mỹ.
Một ví dụ về việc xây dựng nội dung sáng tạo cho thương hiệu đó là ứng dụng SuperSimpleStuff của Pfizer. Thương hiệu này sử dụng một loạt các minigame để người chơi có thể chiến đấu với corona virus để tìm ra cách tốt nhất ngăn chặn virus lây lan. Đây là một minh chứng cho thấy branded content không chỉ dừng lại ở những nội dung thông thường như video hay hình ảnh.
Elswhere, mạng di động Circles.Life của Úc gần đây đã diễu hành một tác phẩm điêu khắc 1,2m hình “bàn tay đưa ngón giữa vào năm 2020” quanh Sydney như một phần của chiến dịch “Unfuck 2020”, chiến dịch này cho thấy những nội dung trả phí vẫn có thể mang tính chất hài hước, tự nhiên và thu hút đối tượng mục tiêu.
Bài học từ Lavazza
Bài học thứ hai cho các thương hiệu là suy nghĩ và sáng tạo như những người làm giải trí, tuân thủ các quy tắc của các nhà xuất bản và công ty truyền thông, thay vì chỉ đi theo lối mòn của những hoạt động marketing truyền thống. Để xây dựng một branded content có hiệu quả cao, các CMOs nên tuân theo nguyên tắc: tạo ra sản phẩm dựa trên tâm lý khách hàng. Một marketers giỏi là người hiểu thương hiệu của họ và biết nên làm gì để phát triển thương hiệu đó.
Doanh nghiệp có thể tạo ra các chiến dịch marketing phù hợp với nhu cầu giải trí của khán giả, ví dụ như thương hiệu Lavazza với chiến dịch Coffee Defenders: A Path from Coca to Coffee – kể về câu chuyện của một nông dân Colombia đến từ một khu vực bị tàn phá bởi nội chiến, biến vùng đất trước đây được sử dụng để trồng cocain thành một đồn điền cà phê.
Phim tài liệu dài 30 phút này pha trộn giữa tính bền vững thương hiệu với công việc cộng đồng của Quỹ Lavazza, chiến dịch tập trung vào những nội dung dài, hướng tới giá trị giải trí và thông qua đó mở rộng phạm vi tiếp cận thương hiệu ngoài đối tượng quảng cáo truyền hình.
Bài học từ Barilla
Bài học thứ ba và cũng là bài học cuối cùng giúp phát triển branded content – áp dụng ý tưởng “creative newsroom” – một cách tiếp cận mới mẻ cho phép thương hiệu kết hợp nhu cầu brand marketing với những sự kiện đang xảy ra trên thế giới và trong văn hóa đại chúng.
Ví dụ về cách tiếp cận “creative newsroom” là thương hiệu Barilla với chiến dịch “The Roof Top Match with Roger Federer”. Chiến dịch kết hợp giữa vận động viên quần vợt chuyên nghiệp Roger Federer với hai cô gái đến từ một ngôi làng Liguria, họ tham gia một trận đấu quần vợt trên sân thượng trong thời gian giãn cách xã hội. Chiến dịch này đã trở thành một hiện tượng được lan truyền rộng rãi. Đồng thời đây là ví dụ về việc một chiến lược thương hiệu sáng tạo không có bất kỳ rào cản nào, thay vì cố gắng kiểm soát, hãy cho phép mọi thứ diễn ra một cách tự nhiên.
Đặc biệt, hai ví dụ cuối cùng về branded content đã tuân theo một quy tắc xuất bản khác. Ngoài việc giúp tạo ra lợi nhuận và đạt được KPI, những chiến dịch này đều mang lại giá trị thực và hữu hình cho khán giả của họ.
Kết
Branded content nắm giữ một sức mạnh lớn trong hoạt động marketing, chúng có thể khơi gợi cảm xúc, xây dựng lòng tin của người tiêu dùng và đồng thời tăng doanh thu cho thương hiệu. Branded content có thể trở thành một “trợ thủ đắc lực” giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho mỗi doanh nghiệp. Hy vọng với những bài học về branded content mà các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới đã áp dụng thành công, các doanh nghiệp sẽ không ngừng sáng tạo và xây dựng những chiến lược riêng cho thương hiệu của mình. Chúc các bạn thành công!
Phan Thảo – MarketingAI
Theo TheDrum
>>> Có thể bạn quan tâm: 7 Case Studies cuốn hút để phát triển Branded Content
