Cẩm nang toàn tập về xây dựng thương hiệu cho sản phẩm

Đối với những người yêu thích Coca-Cola, thường họ sẽ không hứng thú với những sản phẩm từ các thương hiệu khác trên kệ hàng của các cửa hàng tạp hóa hay siêu thị, kể cả khi hương vị của chúng giống hệt Coca-Cola, thậm chí là giá thành còn rẻ hơn một nửa. Vì sao ư? Tất cả là vì Coca-Cola đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm trong lòng khách hàng. Nói đơn giản, Coca-Cola nó không chỉ là một thức uống giải khát, nó như một nét đặc trưng đã ăn sâu vào văn hóa người dân Mỹ, giống như gấu bắc cực hay ông già Noel vậy. Màu đỏ với dòng chữ trắng trên chai thủy tinh đã trở thành biểu tượng của Coca-Cola, nó cực kỳ thoải mái và quen thuộc với mọi người. Toàn bộ những nhận thức này của người tiêu dùng với sản phẩm Coca-Cola là minh chứng cho sự thành công của xây dựng thương hiệu cho sản phẩm.

Chính vì lẽ đó, nếu doanh nghiệp của bạn đang phát triển một sản phẩm thì bạn cũng nên tính đến chuyện xây dựng thương hiệu cho nó. Hãy xác định rõ sản phẩm này là dành cho ai, cũng như cách mà bạn muốn những người khác nhìn nhận về chúng. Đây sẽ là kim chỉ nam cho các quyết định bạn đưa ra sau này trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm đó. 

Xây dựng thương hiệu sản phẩm là gì?

Để hiểu một cách đơn giản, việc xây dựng thương hiệu sản phẩm giống như bạn đưa cho sản phẩm của mình một danh tính để nó trở nên nổi bật trước hàng loạt đối thủ khác, cũng như kết nối với những khách hàng mà nó phù hợp nhất. Cái danh tính độc nhất này chính là thương hiệu cho sản phẩm của bạn, trong đó mỗi khía cạnh hữu hình của thương hiệu đó là bản sắc thương hiệu sản phẩm của bạn. Nếu bạn vẫn cảm thấy khó hiểu, hãy nhìn vào 3 gạch đầu dòng dưới đây:

• Thương hiệu của sản phẩm chính là nhận thức của xã hội về sản phẩm của bạn.
• Danh tính thương hiệu sản phẩm chính là tập hợp của những thứ tạo nên thương hiệu của nó, giống như là font chữ và màu sắc trên logo cho tới cách sản phẩm được đóng gói.
• Xây dựng thương hiệu chính là việc tạo ra danh tính cho thương hiệu và làm thương hiệu trở nên nổi bật và khác biệt.

Với một số sản phẩm, yếu tố xây dựng thương hiệu của nó vô cùng rõ ràng và rành mạch, điển hình như: Coca-Cola, Nintendo, Apple, Supreme...

Nhưng không phải thương hiệu nào cũng được như vậy. Bởi lẽ mức độ xây dựng thương hiệu sản phẩm của bạn phụ thuộc vào loại hình kinh doanh của bạn và vào chính sản phẩm đó. Minh chứng là, giả sử bạn đang xây dựng một nhà kho, có lẽ bạn không quan tâm nhiều đến thương hiệu của những chiếc đinh ốc bạn sử dụng. Tuy nhiên, bạn có thể quan tâm hơn một chút về thương hiệu búa bạn sử dụng, và quan tâm nhiều về thương hiệu sơn hoặc ván lợp.

Chính vì vậy, việc xây dựng thương hiệu có ý nghĩa lớn hơn đối với một số sản phẩm nhất định so với các sản phẩm khác bởi vì những thứ như chất lượng cảm nhận, tìm nguồn cung ứng, giá trị cảm nhận và chức năng đơn giản là quan trọng hơn với một số sản phẩm nhất định. Bạn sẽ không quan tâm tới thương hiệu của những chiếc đinh ốc mình dùng, bởi lẽ dù gì chúng cũng sẽ được đóng đinh vào tường bạn không bao giờ nhìn thấy chúng nữa. Ngược lại, có thể bạn đã từng đem so sánh hai hoặc nhiều thương hiệu về sơn lợp để tìm ra cái nào thật sự bền, chống nước và có màu sắc đủ hấp dẫn. 

Xác định sự độc đáo trong thương hiệu của sản phẩm

Hãy dành thời gian để đào sâu vào tìm hiểu sản phẩm của bạn dành cho đối tượng nào, sản phẩm đó sẽ phù hợp với thị trường của nó như nào, đặc tính nào khiến sản phẩm trở nên độc đáo. Hãy khám phá những yếu tố này để tìm ra câu trả lời cụ thể về:

• Giá trị của doanh nghiệp: Doanh nghiệp của bạn có phải là một công ty mà quyền sở hữu cổ phiếu/cổ phần của nhân viên? Có thể bền vững môi trường hoặc làm ra các sản phẩm chất lượng cao có thể tiếp cận được với người mua có thu nhập thấp là mục tiêu cho bạn và công ty của bạn.
• Giá trị của người mua: Khách hàng của bạn quan tâm tới điều gì? Họ tìm kiếm điều gì từ sản phẩm giống như của bạn?
• Sản phẩm của bạn phù hợp với thị trường nào: Liệu sản phẩm của bạn sẽ có giá thành cao hơn, thấp hơn hay bằng với những sản phẩm khác của đối thủ, và vì sao? Liệu nó sẽ xuất hiện trên kệ hàng của toàn bộ các cửa hàng hay ở những cửa hàng cố định, hoặc chỉ xuất hiện trên trang bán hàng trực tuyến của doanh nghiệp? Liệu sản phẩm có dành riêng cho một nhóm khách hàng với nhân khẩu học cụ thể hay không?
• Đặc điểm giúp sản phẩm của bạn trở nên nổi bật so với đối thủ: Liệu sản phẩm của bạn có phải lựa chọn duy nhất trong lĩnh vực đó trong việc hỗ trợ trong cuộc sống khách hàng? Điều gì tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm của bạn?

Bạn hoàn toàn có thể mô tả toàn bộ những điểm trên thông qua một thiết kế thương hiệu sản phẩm thật ý nghĩa. Một thiết kế sản phẩm hiệu quả (mở rộng ra là thiết kế bao bì sản phẩm) sẽ bắt đầu với những yếu tố cơ bản như:

• Tông màu chủ đạo
• Font chữ
• Hình khối sử dụng trong logo và thiết kế thương hiệu sản phẩm
• Phong cách thiết kế và hình ảnh sử dụng

Nhưng như vậy là chưa đủ, bởi lẽ xây dựng thương hiệu không chỉ dừng ở việc thiết kế bên ngoài. Xây dựng thương hiệu là chạm đến toàn bộ các tương tác mà khách hàng có với sản phẩm của bạn, như là bao bì của sản phẩm khi giao đến tay khách hàng, hoặc cách mà khách hàng tương tác với đội ngũ nhân viên hỗ trợ. Bạn có thực hiện việc xây dựng thương hiệu ở nhiều hướng khác nhau để xây dựng một mối quan hệ mạnh mẽ, bền vững với khách hàng, điển hình là việc hợp tác với một sản phẩm hoặc dịch vụ khác mà trên người mua của bạn liệt kê danh sách mua sắm của bạn hoặc tạo ra trải nghiệm mua hàng hoàn toàn độc đáo thông qua mua sắm đa kênh (Omnichannel).

Tạo ra danh tính cho thương hiệu sản phẩm

Như đã đề cập ở trên, một danh tính thương hiệu sản phẩm chính là tập hợp của các “mảnh” hữu hình tạo ra một thương hiệu, chúng bao gồm:

• Logo
• Trang web
• Sự hiện diện trên mạng xã hội
• Bao bì sản phẩm 
• Nhãn sản phẩm
• Tagline
• Giọng điệu của nội dung
• Tên sản phẩm
• Mẫu thiết kế Email/tin nhắn/thông điệp

Hãy sử dụng các yếu tố thiết kế trực quan mà bạn đã xác định cho thương của mình và sử dụng chúng để thiết kế các thành phần tạo nên danh tính cho thương hiệu. Lấy ví dụ, logo của thương hiệu Nature là yếu tố chủ đạo trên thiết kế của chiếc xe tải, sử dụng bảng màu và đi kèm là câu tagline của thương hiệu.

Dù vậy, vẫn cần lưu ý rằng bạn có thể sẽ không thể thuê được một designer "siêu việt" để tạo ra tất tần tật mọi thứ cho thương hiệu của bạn. Chính vì vậy mà bạn cần có một chỉ dẫn (guide) về danh tính thương hiệu, hiểu đơn giản nó là như một cuốn cẩm nang chuyên sâu chứa đựng toàn bộ mọi thứ mà đội ngũ bạn cần để hiểu về thương hiệu của mình, giống như là tông màu chủ đạo, font chữ, các biến thể logo và giọng điệu.

Xây dựng kế hoạch thương hiệu

Sau khi sản phẩm của bạn đã sở hữu một thương hiệu rõ ràng, nhất quán thì việc tiếp theo là lan tỏa chúng tới khắp mọi nơi. Ngày nay, bất kỳ thương hiệu nào cũng cần phải có sự hiện diện của mình trên môi trường Internet, chúng có nghĩa là trang web và các nền tảng mạng xã hội. Tuy nhiên việc lựa chọn nền tảng mạng xã hội để bạn quảng bá sản phẩm của mình lại phụ thuộc vào sản phẩm của bạn là gì, nhóm nhân khẩu học nào phù hợp với sản phẩm.

Giả sử sản phẩm của bạn là một dòng sản phẩm nội thất văn phòng tiện dụng, phù hợp với túi tiền của thế hệ Gen X và các giám đốc cấp cao thế hệ Boomer thì đừng bao giờ lựa chọn TikTok là nơi để quảng bá, bởi lẽ Gen X và Boomer không sử dụng mạng xã hội này. Thay vào đó, hãy tìm đến các kênh khác như Facebook hoặc LinkedIn. 

Điều này cũng áp dụng tương tự với việc lựa chọn nơi để duy trì nhận diện thương hiệu. Với một số sản phẩm, quảng cáo in có thể là phương pháp hợp lý, một số khác lại không. Tương tự, một số sản phẩm sẽ sở hữu khách hàng kết nối rất tốt với các Influencer, chính vì vậy mà việc đưa sản phẩm của bạn đến tay các Influencer hoặc lên trên nền tảng của họ là một cách thiết yếu để tiếp cận khán giả tiềm năng của bạn. Nếu lựa chọn Influencer Marketing, hãy đảm bảo rằng bạn đã dành thời gian để tìm hiểu các Influencer đó. Đảm bảo rằng họ có chung những giá trị mà thương hiệu và khách hàng mục tiêu của bạn cùng sở hữu. Nếu không, hậu quả sẽ là bạn tạo ra một chiến dịch Influencer marketing không hề hiệu quả và tệ hơn là gây tổn hại tới chính thương hiệu của bạn.

Một yếu tố nữa mà bạn cần phải tính toán cẩn thận chính là lựa chọn kênh phân phối cho sản phẩm để phù hợp với chính thương hiệu của nó. Hãy tự hỏi rằng việc giới hạn kênh phân phối liệu có giúp mang lại cho sản phẩm của bạn tính “độc quyền” mà nó đáng có, hay là sản phẩm của bạn sẽ xuất hiện một cách đại trà ở mọi cửa hàng dọc khắp đất nước? Bạn cần cân nhắc lựa chọn những nhà bán lẻ nhất định để phân phối, bất kể là hình thức trực tuyến hay tại cửa hàng truyền thống.

Duy trì thương hiệu sản phẩm

Việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm sẽ không dừng lại kể cả khi sản phẩm của bạn đã được tung ra thị trường. Nó sẽ tiếp tục trong suốt quá trình tương tác với khách hàng, bất kỳ khi nào bạn ra sản phẩm mới hay bạn quyết định thực hiện một kế hoạch kinh doanh nào mới. Một vài ví dụ dưới đây sẽ là minh họa cho cách bạn có thể làm để xây dựng và duy trì cho thương hiệu sản phẩm của mình, sau khi sản phẩm của bạn được tung ra thị trường:

• Chạy các chương trình ưu đãi, giveaways hoặc các cuộc thi
• Hợp tác với các thương hiệu khác để tạo ra những sản phẩm mới
• Hỗ trợ vì mục đích cụ thể hoặc từ thiện

Cũng tương tự với việc cẩn thận lựa chọn nền tảng mạng xã hội phù hợp để quảng bá hay Influencer phù hợp để hợp tác, bạn cũng cần suy nghĩ cẩn thận về các chương trình ưu đãi sao cho phù hợp với thương hiệu của sản phẩm. Giả sử với một thương hiệu về thức ăn cho thú cưng, việc quyên góp sản phẩm hoặc trích một phần doanh thu để ủng hộ tới các tổ chức cứu trợ động vật là một cách rất phù hợp. Còn với các thương hiệu thời trang, việc hợp tác với các thương hiệu khác (có thể là thương hiệu về giày hoặc làm đẹp) để cho ra sản phẩm mới sẽ kích thích được sự hấp dẫn cho khách hàng ở cả hai lĩnh vực.

Việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm còn mở rộng tới việc cách mà bạn tương tác trực tiếp với người mua. Giả sử bạn định hình thương hiệu cho sản phẩm của mình là đơn giản, gọn nhẹ thì việc sở hữu một chính sách hoàn trả thuận tiện, nhanh gọn sẽ giúp duy trì được đặc tính đó của thương hiệu. Tương tự, một thương hiệu làm đẹp thân thiện sẽ luôn mở đầu Email tới các khách hàng đăng ký của mình với nội dung “Xin chào, những cô gái xinh đẹp của...”

Tạm kết

Có thể sản phẩm của bạn sở hữu chất lượng tốt nhất trong danh mục của nó, tuy nhiên nếu bạn không đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu cho nó một cách hiệu quả, chắc chắn sản phẩm của bạn sẽ trở nên mờ nhạt giữa một rừng các lựa chọn sản phẩm khác mỗi mà khách hàng thường xuyên phải trải qua. Nếu bạn không xây dựng thương hiệu cho sản phẩm một cách hợp lý, đồng nghĩa bạn đang mất đi cơ hội tiếp cận tới khách hàng mục tiêu của mình. Hơn thế, có thể sản phẩm của bạn lại thu hút được những người mua khác nhưng họ sẽ lập tức bỏ đi sau khi nhận ra sản phẩm không đáp ứng đúng nhu cầu của họ. Qua bài viết này, hy vọng MarketingAI đã cung cấp cho bạn đọc toàn bộ những thông tin cần thiết liên quan tới việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, cũng như tầm quan trọng của nó đối với doanh nghiệp.

Tuấn Anh - MarketingAI

Theo 99designs