Cẩm nang về Quảng cáo dành cho Marketer (Phần 4)

Các quảng cáo thành công từ các thương hiệu luôn là những bài học đáng quý cho các Marketer để có thêm những kinh nghiệm và học hỏi để áp dụng vào thực tế doanh nghiệp. Hãy cùng MarketingAI nhìn lại 5 chiến dịch đã để lại dấu ấn đáng chú ý về lịch sử quảng cáo ở phần 4 dưới đây và cũng là phần cuối của Cẩm nang về Quảng cáo dành cho Marketer.

Nike và chiến dịch Just Do It

Chắc hẳn rằng ai ai trong chúng ta đều biết “Just do it” là slogan nổi tiếng gắn liền với thương hiệu Nike. Tuy nhiên, ý nghĩa thật sự và hoàn cảnh ra đời của câu slogan này không phải ai cũng rành. Vào cuối những năm 1980, Nike đã tung ra chiến dịch “Just Do It”. Vào thời điểm đó, Reebok đã vượt qua Nike và đòi hỏi hãng này cần phải hành động nhanh để cạnh tranh.

Với phương châm “không có một giới hạn nào cho chiến dịch quảng cáo này,” Nike tấn công mạnh mẽ vào mọi tầng lớp từ thanh niên cho đến trung niên, từ người bình thường cho đến vận động viên. Kết quả của chiến dịch thật thú vị rằng 80% sản phẩm của Nike không được sử dụng đúng mục đích. Nike trở thành một thương hiệu mang biểu tượng thời trang hơn là thể thao. Chiến dịch này cũng mang Nike lan khắp địa cầu.

Sự kết hợp mạnh mẽ giữa người và sản phẩm này đã giúp Nike tăng từ 800 triệu USD năm 1988 lên 9,2 tỷ USD chỉ sau 10 năm.

Chiến dịch quảng cáo dài nhất lịch sử của Vodka Absolut

Loạt quảng cáo "Bottles in the Wild" của Absolut là chiến dịch quảng cáo lâu nhất trong lịch sử. Chiến dịch này là nỗ lực của Absolut để phát triển tên quốc tế của họ, đặc biệt là trên toàn nước Mỹ. Nó bao gồm chai Absolut ở các thành phố và quốc gia khác nhau trên toàn thế giới. Chiến dịch này nhằm quảng bá cho thương hiệu Vodka Absolut vào thời điểm Absolut lúc đó là một cái tên hoàn toàn xa lạ với người Mỹ, cái tên thì nghe giống như chỉ chất lượng, chứ không phải là tên một thương hiệu Vodka. Thêm vào đó, Absolut Vodka còn đánh vào phân khúc cao cấp, có giá cao hơn Vodka Nga nên càng gặp khó khăn.

Ý tưởng của chiến dịch là tập hợp các tấm quảng cáo với hình ảnh chai rượu Absolut khổng lồ và có thông điệp quảng cáo nhỏ. Cảm hứng và nghệ thuật trong quảng cáo được thể hiện ở cách sắp đặt tưởng như "ngẫu nhiên" trong cuộc sống để tạo hình chai rượu Absolut. Mỗi quảng cáo là một câu chuyện về Absolut để công chúng có thể khám phá, liên tưởng và thêm ghi nhớ hình ảnh thương hiệu.

Chiến dịch bắt đầu từ năm 1985 và chạy cho đến năm 2000 - kéo dài tới 25 năm. Chiến dịch của Absolut đã giúp phát triển công ty từ một phần nhỏ thị phần vodka (2,5%) lên hơn một nửa thị phần nhập khẩu của Hoa Kỳ. Cho đến ngày nay, thương hiệu Absolut là công ty rượu lớn thứ tư, nhờ tập trung vào câu chuyện tổng thể, không chỉ riêng bản thân sản phẩm.

Miller Lite: Great Taste, Less Filling

Bạn nghĩ tạo ra một thị trường riêng cho sản phẩm của mình là dễ dàng? Công ty Bia Miller Brewing (bây giờ là Millercoors) đã làm được như vậy với thị trường bia ít cồn và họ đã thống trị thị trường này. Vào giữa thập niên 70, nhà sản xuất bia Miller tìm kiếm thị trường cho một dòng bia mới của họ mang tên Lite. Lite, như cái tên của nó, có chứa ít calo và ít cồn hơn các dòng bia truyền thống. Mục tiêu của chiến dịch là khiến cho những người đàn ông yêu thích và chủ động uống bia ít cồn, và loại bỏ tư tưởng rằng bia ít cồn thì sẽ không có vị ngon. Công ty Bia Miller đã trực tiếp tư tưởng bảo thủ này bằng cách cho những mẫu nam cơ bắp uống sản phẩm bia ít cồn của họ và công nhận rằng nó có vị tuyệt vời.

Với 1.500 quảng cáo hấp dẫn chỉ xoay quanh một chiếc vỏ chai, nó cho thấy thành công của Absolut là một quá trình xây dựng thương hiệu kiên trì và bền bỉ. Chiến dịch “Great Taste, Less Filling” giúp thương hiệu này đã duy trì vị trí dẫn đầu trong thị trường bia nhẹ trong nhiều thập kỷ sau khi chiến dịch đầu tiên này được tung ra.

Volkswagen và chiếc xe "con bọ" Beetle

Mặc dù Volkswagen đã chính thức ngừng sản xuất Beetles, chiến dịch “Think Small” của sản phẩm này vẫn sẽ mang tính biểu tượng mãi mãi ăn sâu vào lịch sử quảng cáo.

Ai cũng biết rằng thập niên 50, 60 tại Mỹ là thời đại mà "cái gì cũng phải to lớn", và xe hơi cũng không phải là ngoại lệ, đó không chỉ là phương tiện đi lại mà còn là biểu tượng thời thượng, nam tính và mạnh mẽ. Chính vì thế, muốn ăn điểm trong mắt khách hàng thì cái nào cái nấy đều phải thật lớn, thật phong cách và chạy thật nhanh. Ấy thế mà sản phẩm của hãng xe Volkswagen lại trái ngược hoàn toàn. Chiếc xe con bọ Beetle mang những đặc điểm: Nhỏ xíu, đi chậm, đã thế trông lại còn "ù lì" như một con bọ.

Công ty quảng cáo Doyle Dane & Bernbach (DDB) biết rằng họ phải thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng nếu muốn cạnh tranh với các nhà lãnh đạo ngành. Vì vậy, VW thừa nhận rằng mặc dù Beetle, trên thực tế, nhỏ bé, nó vẫn là một sản phẩm đáng để mua.

Khẩu hiệu ngắn gọn "Think Small" (Hãy suy nghĩ nhỏ), một cụm từ hấp dẫn hoàn toàn đối lập với cụm từ quen thuộc "Think Big" (Hãy suy nghĩ lớn ). Tấm quảng cáo sử dụng khoảng trống lớn và hình ảnh chiếc xe bé xíu để làm nổi bật nó lên cũng như dòng chữ in bên dưới giới thiệu lợi ích của việc sở hữu xe có kích thước nhỏ. Nó khiến khách hàng buộc phải thắc mắc tại sao nhà quảng cáo lại làm kiểu "kỳ cục" như thế?

Chiếc xe được thể hiện bằng đúng hình ảnh của nó, không có gì phải thổi phồng giống như những chiếc xe dành cho đại gia đình của hãng khác. Quảng cáo cũng giải thích luôn tại sao xe không có hình dáng khí động học và không đi nhanh. Nhưng ngay bên cạnh đó, Volkswagen cũng không quên giới thiệu luôn những tính năng có một không hai của chiếc Beetle là tiết kiệm. Chính đơn giản là yếu tố thu hút người dùng. Chỉ cần vài chữ in đậm giản đơn, Think Small đã đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng, trong khi các hãng khác thì nhồi nhét khá nhiều thông tin vào mà ít ai có thể nhớ cho bằng hết. Ngay sau khi hấp dẫn khách hàng bằng sự hài hước, Volkswagen sẽ tiếp tục làm cho họ hiểu được rằng Beetle không chỉ là một chiếc xe bề ngoài trông hài hước, hơn cả thế nữa nó còn là một cỗ máy được thiết kế tinh vi, gọn nhẹ và tiết kiệm rất nhiều.

Kết quả, vào năm 1963, Volkswagen bán được những 1 triệu chiếc Beetle, doanh số tăng lên đáng kể và đến năm 1991 thì Beetle trở thành "chiếc xe bán chạy nhất thời đại". Chiến dịch "Think Small" vẫn là một ví dụ đặc sắc trong ngành quảng cáo ngày nay.

Dos Equis và chiến dịch “Người đàn ông thú vị nhất thế giới”

Với tính thẩm mỹ sắc sảo, mát mẻ và tinh vi, không có gì ngạc nhiên khi chiến dịch “The Most Interesting Man in the World" hay “Người đàn ông thú vị nhất thế giới” đưa Dos Equis có chiến dịch Marketing đáng nhớ trong lịch sử quảng cáo.

Một yếu tố khá hay để tạo nên thành công của chiến dịch Marketing về rượu, bia, các sản phẩm sang trọng là phải làm chúng trở nên thật “ngầu”. Và rồi xuất hiện slogan “Người đàn ông thú vị nhất thế giới”, lập tức biến ông trở thành người quảng cáo điển hình mang khí chất lịch lãm của một quý ông. Và để kết thúc cho mỗi quảng cáo mà ông xuất hiện, người xem dù không thích bia nhưng họ vẫn thích Dos Equis và đi mua bia của họ. Chiến dịch này đã tạo ra mối liên hệ tích cực giữa bia Dos Equis và cảm giác tinh tế, đĩnh đạc. Doanh số bán hàng nhanh chóng tăng 22% sau khi chiến dịch ra mắt.

Thậm chí ấn tượng hơn là cách Dos Equis tìm thấy thành công trong một thời gian khi các loại bia thủ công nắm lấy chỗ đứng trên thị trường và bia nhập khẩu đã đạt mức 4%. Chiến dịch này là thành phần chính của thành công đó.

Kết luận

Với một lịch sử lâu năm với sự năng động, ý tưởng luôn thay đổi, quảng cáo là một công cụ tuyệt vời phát huy sức mạnh Marketing. Với nhiều nần tảng khác nhau như quảng cáo in, tài trợ radio, quảng cáo truyền hình và quảng cáo truyền thông mạng xã hội, cơ hội quảng cáo và quảng bá thương hiệu của bạn là vô tận.

Để kết nối và tương tác tốt nhất với khán giả, hãy nói ngôn ngữ của khách hàng, thu hút cảm xúc của họ và tham gia vào cộng đồng, tạo ra một câu chuyện thương hiệu rõ ràng và chân thực để minh họa cách thương hiệu của bạn phù hợp với giá trị của họ.

Những chiến dịch trên là một ví dụ tuyệt vời về cách các thương hiệu đã sử dụng những câu chuyện có thật, những con người thực sự và trò chuyện thực sự để phát triển doanh nghiệp của họ. Quảng cáo là không mới nhưng các Marketer vẫn luôn có thể làm mới lại quảng cáo và thành công nhờ sự sáng tạo và dẫn đầu xu hướng.

• Phần 1: Cẩm nang về Quảng cáo dành cho Marketer (Phần 1)
• Phần 2: Cẩm nang về Quảng cáo dành cho Marketer (Phần 2)
• Phần 3: Cẩm nang về Quảng cáo dành cho Marketer (Phần 3)

Theo: Hubspot