[Case Study] 10 bài học content marketing thành công từ các thương hiệu làm đẹp

Ngành công nghiệp làm đẹp được định giá 532 tỷ đô la vào năm 2019; kết quả này đạt được nhờ một phần đóng góp của doanh số bán lẻ toàn cầu liên tục tăng trong thập kỷ qua. Giờ đây, người tiêu dùng đã quá quen thuộc với việc khám phá các sản phẩm làm đẹp trên các nền tảng truyền thông xã hội như Instagram, Facebook hay YouTube, vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi các thương hiệu đang dần chuyển hướng chi tiêu vào kỹ thuật số để tạo ra sự tương tác và thúc đẩy doanh số bán hàng.

Dưới đây là 10 bài học điển hình về tiếp thị nội dung từ các thương hiệu mỹ phẩm và làm đẹp hàng đầu  thế giới trong thời gian gần đây.

Nền tảng Bleach Hair Party của Bleach London

Trong đại dịch Covid-19, các thương hiệu làm đẹp đã tìm ra nhiều cách để phục vụ những người tiêu dùng không thể duy trì thói quen làm đẹp thường xuyên, chẳng hạn như nhuộm tóc hoặc làm móng tay.

Thương hiệu tóc Bleach London đã thành công trong việc chuyển đổi sang giải pháp ảo, khi ra mắt nền tảng ‘Bleach Hair Party’. ‘Hair Party’ về cơ bản hoạt động như một tiệm làm tóc kỹ thuật số; khách hàng được trò chuyện và nhận tư vấn trực tiếp với Giám đốc sáng tạo của thương hiệu (và các diễn giả khách mời khác) giúp người tiêu dùng mua và lựa sử dụng màu nhuộm tóc một cách chính xác.

Trước đại dịch, Bleach London cũng đã bắt đầu tạo các nội dung nhằm cung cấp thông tin và giáo dục cho khách hàng thông qua những video với chủ đề “cách thực hiện” trên YouTube và các bước thực hiện trên trang web đã thu hút người tiêu dùng một cách hiệu quả.

Customisation Quizzes của thương hiệu Function of Beauty

Xu hướng chăm sóc da và làm đẹp theo yêu cầu trở nên phổ biến trong vài năm qua, từ đó cho phép các thương hiệu cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với từng người tiêu dùng. Function of Beauty là một trong những thương hiệu như vậy, với việc tạo ra dịch vụ chăm sóc tóc và chăm sóc da tùy chỉnh cho người tiêu dùng dựa trên một buổi tư vấn trực tuyến chuyên sâu (hoặc câu đố). Mặc dù đây là một phần của Function of Beauty’s USP, nhưng nó cũng hoạt động như một phần của tiếp thị nội dung thông minh theo đúng nghĩa, thu hút người tiêu dùng - và xây dựng lòng trung thành lâu dài của khách hàng.

Function of Beauty cũng tạo ra các nội dung trực tuyến khác theo yêu cầu của khách hàng, giúp người tiêu dùng hiểu được cách thức hoạt động của sản phẩm cũng như cách chăm sóc tóc và da đúng cách.

Tính năng make-up ảo của L’Oréal

Nhiều người tiêu dùng không thể đến cửa hàng và thử sản phẩm trực tiếp đã thúc đẩy nhiều thương hiệu cho ra mắt các công cụ ảo trong năm 2020. Và tính năng make-up ảo ‘Signature Faces’ của L’Oreal được đánh giá là một trong những sản phẩm sáng tạo nhất.

Người tiêu dùng có thể sử dụng 10 bộ lọc AR khác nhau trên các nền tảng video trực tiếp bao gồm Zoom, Google Duo, Snapchat và Instagram. Về cơ bản, nó cho phép người tiêu dùng tự do trang điểm trực tuyến mà không cần đến sản phẩm thực tế.

Mặc dù các bộ lọc đã trở nên phổ biến trên mạng xã hội trong những năm gần đây, nhưng L’Oréal là một trong những thương hiệu đầu tiên biến nó thành một trải nghiệm trực tuyến cụ thể và độc đáo hơn hẳn; một tính năng hoàn toàn phù hợp với sự gia tăng gần đây của truyền thông kỹ thuật số.

Fenty Beauty

Trong vài năm gần đây, không có thương hiệu mỹ phẩm nào tạo được nhiều ảnh hưởng đến ngành công nghiệp làm đẹp hơn hơn Fenty. Thương hiệu này được sử hữu bởi Rihanna, ra mắt vào năm 2017, chiến dịch marketing của Fenty tập trung toàn lực vào hoạt động kỹ thuật số, trong đó nội dung Instagram và influencer được sử dụng nhiều nhất.

Fenty được tạo nên vì vẻ đẹp cho tất cả mọi người, không phân biệt màu da, tích cách, văn hóa, chủng tộc và thái độ sống. Với hơn 40 tông màu kem nền, Fenty đã tạo nên hoạt động tiếp thị đa dạng, tích cực và toàn diện. Kết hợp các bài đánh giá và lời chứng thực từ các chuyên gia trong ngành, người mẫu và người hâm mộ hàng ngày - chiến lược Instagram độc đáo của Fenty đã thu hút 1,4 triệu người theo dõi chỉ trong vòng bốn ngày.

Fenty tiếp tục hoạt động marketing của mình trên nhiều kênh khác nhau, hướng dẫn make-up được đăng tải trên YouTube và các sự kiện ảo được phát trực tiếp (thường có Rihanna) đã tạo ra sự tương tác mạnh mẽ mỗi lần ra mắt sản phẩm mới.

Body Heroes của Glossier

Năm 2020, Glossier đã khởi động lại chiến dịch ‘Body Heroes’ với sự góp mặt của một số cầu thủ WNBA (Hiệp hội bóng rổ quốc gia dành cho phụ nữ Hoa Kỳ) và một số thành viên chưa được biết đến trong công chúng. Phát biểu với Fast Company, phó giám đốc marketing Ali Weiss của Glossier nhận xét: “Chúng tôi đã phải suy nghĩ rất nhiều về chiến dịch này trong bối cảnh hiện tại (năm 2020), và vì vậy chúng tôi đã tạo ra một chiến dịch về những câu chuyện cá nhân của 16 'cơ thể anh hùng'. ”

Glossier cho chạy nội dung video trên các kênh truyền thông xã hội của mình, nêu bật những câu chuyện cá nhân của các Body Heroes, tập trung vào cuộc sống cá nhân và thói quen làm đẹp của họ. Cùng với đó, Glossier đã tạo ra 'chân dung da' hoàn hảo để thể hiện bản chất độc đáo và đa dạng của vẻ đẹp thực.

Mục tiêu của chiến dịch là nâng cao nhận thức về các sản phẩm dưỡng thể mới của Glossier, đồng thời tiếp tục sứ mệnh hàng đầu của thương hiệu là phá vỡ các tiêu chuẩn làm đẹp đã cũ trong ngành, thay vào đó tập trung vào vẻ đẹp chân thực hơn.

"Browmobile" của Benefit

Mặc dù kẻ lông mày chỉ là một bước nhỏ trong quy trình trang điểm nhưng các sản phẩm dành cho lông mày vẫn là ngành kinh doanh lớn. Theo NPD, Benefit Cosmetics chiếm 50% thị phần với trị giá 20 triệu bảng Anh vào năm 2016 khi thương hiệu này tung ra 13 sản phẩm hoàn toàn mới liên quan đến lông mày.

Một lý do khác đằng sau sự thống trị của Benefit là nhờ hoạt động tiếp thị khôn ngoan của thương hiệu này. Năm 2017, một chiến dịch mang tên “Browmobile” kết hợp các yếu tố kinh nghiệm và digital marketing đã tạo nên một cuộc thi online, những người may mắn sẽ có cơ hội trải nghiệm một hướng dẫn chăm sóc lông mày, các phương pháp điều trị và những món quà từ Benefit.

Theo báo cáo, cuộc thi trực tuyến này đã thu hút 61.000 lượt khách truy cập, cộng với rất nhiều buzz và tương tác trên mạng xã hội.

NYX #faceawards

Thuộc sở hữu của L’Oreal, NYX đã xây dựng cho mình một lượng người theo dõi đình đám trong vài năm qua. Nhờ chiến lược kỹ thuật số thông minh của mình cùng những hoạt động do người dùng tạo, Face Awards luôn tận dụng triệt để sự phong phú của nội dung video liên quan trên các nền tảng truyền thông xã hội.

The Face Awards là cuộc thi trang điểm trực tuyến dành cho các nghệ sĩ trang điểm chuyên nghiệp và các beauty vlogger, hoặc bất kỳ ai yêu thích trang điểm và nghệ thuật đều có thể thể hiện kỹ năng của mình. Điểm sáng của cuộc thi chính là giải thưởng danh giá 'Nghệ sĩ của năm' được bình chọn hoàn toàn bởi khán giả.

Cuộc thi không chỉ giúp tăng mức độ nhận diện chung về thương hiệu NYX mà còn dành được sự chú ý của người dùng nhờ những giá trị và hoạt động thu hút khán giả xuyên suốt.

Quan hệ đối tác với influencer của Huda Beauty

Influencer marketing là một phần quan trọng trong nhiều chiến lược nội dung của thương hiệu và Huda Beauty là một ví dụ hàng đầu. Theo phân tích từ Launch Metrics, influencer chiếm tỷ trọng lớn nhất trên các phương tiện truyền thông mà Huda Beauty sở hữu. Tháng 6 năm 2019, influencer chiếm đến 81% tổng ‘Giá trị tác động truyền thông’ của thương hiệu.

Feeds Instagram của Huda Beauty xuất hiện nhiều influencer, nhiều người trong số họ có hàng triệu người theo dõi riêng. Ví dụ: một trong những influencer lớn nhất của Huda là @sadaf_beauty với hơn 3,3 triệu người theo dõi, trong khi người sáng lập thương hiệu - Huda Kattan cũng đã trở thành một influencer theo cách riêng của cô ấy.

Theo Cosmetify Index 2020, Kattan kiếm được hơn 3.000 đô la cho mỗi video và hơn 160.000 đô la cho mỗi bài đăng trên Instagram được tài trợ. Huda Beauty cũng được mệnh danh là thương hiệu làm đẹp được tìm kiếm nhiều nhất trên Instagram vào năm 2020, với con số kỷ lục 48 triệu người theo dõi.

Taxonomy of Design của Aesop

Thương hiệu chăm sóc da Aesop nổi tiếng về việc tạo ra các không gian bán lẻ độc đáo và nguyên bản, với mỗi không gian được thiết kế kỹ càng để trở nên khác biệt.

Một microsite của Aesop mang tên Taxonomy of Design được ra mắt để kể những câu chuyện đằng sau các cửa hàng toàn cầu của thương hiệu đến với khách hàng,... Cung cấp đầy đủ thông tin về các quy trình, vật liệu sử dụng và các cuộc phỏng vấn với các nhà thiết kế, cộng tác viên đã từng làm việc tại các cửa hàng được đề cập.

Một trang web được thiết kế đẹp mắt đậm chất Aesop vừa hấp dẫn người dùng vừa có thể thực hiện mục đích ban đầu là quảng bá thương hiệu cốt lõi.

Quà tặng của Colourpop

Colourpop là thương hiệu ‘fast beauty’ nổi tiếng nhờ giá cả phải chăng và cách tiếp cận thú vị dựa trên nền tảng digital marketing. Bên cạnh những nội dung của influencer, giveaway là một phần cốt lõi trong chiến lược nội dung của thương hiệu, đặc biệt là trên hai nền tảng Instagram và Twitter, nơi thương hiệu hướng đến việc thu hút lượng người hâm mộ trẻ và nhiệt tình.

Theo Vogue Business, chiến lược giveaway này của Colourpop đã nhận được mức độ tương tác rất lớn, một bài đăng trên Instagram từ tháng 10 năm 2019 đã thu hút 75.000 bình luận và hơn 170.000 lượt thích.

Lương Hạnh - MarketingAI

Theo econsultancy

>> Có thể bạn quan tâm: Cách các thương hiệu mỹ phẩm “đại thành công” trên TikTok