[Case study] Cách hãng hàng không Nhật Bản ANA chinh phục thế hệ millennials Mỹ nhờ chiến lược khác biệt 

All Nippon Airways (ANA) là hãng hàng không nổi tiếng của Nhật Bản. Thế nhưng khi “Mỹ tiến”, ANA dường như bị “lép vế” so với các hãng khác, thậm chí rất nhiều người dân Mỹ trả lời rằng họ chưa từng nghe tới cái tên ANA. Thế nhưng chỉ sau 1 năm, ANA đã từng bước chinh phục trái tim thế hệ millennials của Mỹ bằng chiến dịch “Japan Elevated”. Điều gì góp phần tạo nên thành công của ANA? 

Bối cảnh

ANA là một hãng hàng không Nhật Bản chuyên vận chuyển hành khách khắp châu Á. Tuy nhiên, có rất ít người Mỹ chưa bao giờ trải nghiệm dịch vụ cao cấp của hãng hàng không này bởi không biết đến sự xuất hiện của nó.

Đây là điều đáng tiếc bởi ANA là hãng hàng không cao cấp của Nhật Bản, có vị thế số 1 tại đất nước mặt trời mọc và liên tục đứng trong top 3 trong số các hãng hàng không hàng đầu thế giới.

Tại Hoa Kỳ, ANA đã mở rộng từ 3 đến 11 trung tâm trên khắp Bắc Mỹ để đáp ứng nhu cầu du lịch đến Nhật Bản và châu Á. Đây là một trong những thị trường trọng điểm của ANA, đặc biệt trong thời điểm thế vận hội 2020 Olympics đang đến gần. Tuy nhiên, thương hiệu này không được quảng bá rộng rãi tại Mỹ do chưa đẩy mạnh mảng truyền thông marketing.

Bên cạnh đó, ANA gặp nhiều đối thủ cạnh tranh cùng ngành như Japan Airlines, Singapore Airlines, United Airlines, v.v.. Hãng gặp nhiều khó khăn bởi độ nhận diện thương hiệu chỉ đạt 42%, thấp hấp hơn so mức trung bình của hãng hàng không khác. Với ngân sách truyền thông khiêm tốn trong năm, chi tiêu của ANA ở Hoa Kỳ tụt hậu đáng kể so với các hãng hàng không cao cấp khác.

Ngoài ra, marketing ngành hàng không cũng là thách thử không hề nhỏ khi đứng giữa nhiều áp lực từ cạnh tranh sáng kiến với các đối thủ, các tin tức tiêu cực khác như tai nạn, trục trặc máy bay, vấn đề pháp lý, dịch vụ cao cấp cho khách hàng.

Insight

Chiến dịch “Japan Elevated” của ANA  khởi động vào cuối T1/2019. Trong thời gian này, vô số tin tức về hàng không được chú ý nhiều trên các mặt báo lớn. Đặc biệt là đối thủ cạnh tranh lớn của ANA – hãng Cathay Pacific đã khởi động một chiến dịch thay đổi thương hiệu với ngân sách lớn. Ngoài ra vụ tai nạn Boeing 737 Max và sự cố gắn camera sau ghế của Singapore Airlines đã tác động lớn đến nhận thức thương hiệu và lựa chọn của khách hàng khi đặt chuyến bay.

Với việc Thế vận hội 2020 ở Tokyo đang đến gần và mong muốn nâng tầm thương hiệu ở Bắc Mỹ, ANA bắt tay vào thực hiện sứ mệnh đảm bảo rằng, hãng sẽ lựa chọn tốt nhất, an toàn nhất khi thế hệ millennials Mỹ cân nhắc du lịch đến Nhật Bản tham gia Olympics 2020.

Ảnh: vietnambooking

>> Xem thêm: [Case study] Đây là cách thương hiệu trà TWG Tea chinh phục cả châu Á nhờ chiến lược marketing không tốn một xu

Big ideas 

Mục tiêu: nâng cao knowledge/awareness (nhận diện thương hiệu), engagement (tương tác), relevance (mức độ liên quan) của ANA với tư cách là một hãng hàng không cao cấp, cung cấp các giá trị và lợi ích cốt lõi cho khách hàng.

Đối tượng: thế hệ millennials sống ở Mỹ (từ 22-39 tuổi, đã đi du lịch nước ngoài trong ba năm qua). Nghiên cứu của ANA xác định, đây là phân khúc đối tượng “anti” quảng cáo và những thông điệp mang nặng tính giáo dục. Đây là thách thức không nhỏ của hãng!

Tuy nhiên, thế hệ Millennials lại rất ưa thích trải nghiệm, họ sẵn sàng rút hầu bao để chi cho những thú vui, trải nghiệm thực sự mà họ muốn. Nhiều người thuộc thế hệ millennials thậm chí còn dành tiền tiết kiệm để đi du lịch thay vì mua nhà, tích lũy đầu tư. Đây là cơ hội cho các hãng hàng không khai thác và đưa ra các trải nghiệm du lịch độc đáo, chân thực về văn hóa cho nhóm khách hàng này. Chính vì vậy, ANA đã nhanh chân “chớp” thời cơ, tạo ra các dịch vụ cao cấp trong toàn bộ khoang hàng khách và cam kết tạo trải nghiệm có 1-0-2, phục vụ riêng thế hệ millennials.

Ảnh: bayfun

Triển khai 

Để tăng độ nhận diện (brand awareness) và relevance (mức độ liên quan), ANA đã giưới thiệu các chặng đường dài mà họ đi qua cũng những dịch vụ trải nghiệm tốt nhất về văn hóa, ấm thực của Nhật Bản trên mỗi chuyến bay.

Trong storytelling, ANA tập trung vào thông điệp truyền tải qua các chi tiết như ăn uống, điểm đến, lòng hiếu khách… của đất nước và con người xứ mặt trời mọc. 84% millennials cho biết họ đánh giá cao khi các thông điệp này được điều chỉnh theo sở thích của họ.

Về marketing, ANA đẩy mạnh hệ sinh thái digital. Với ngân sách chi 5 triệu đô la, ANA tập trung truyền thông trên các nền tảng kỹ thuật số và mạng xã hội. Đây được đánh giá là chiến lược khôn ngoan bởi Millennials sở hữu trung bình 7,2 thiết bị/mỗi hộ gia đình và duy trì trung bình 9 tài khoản mạng xã hội/ứng dụng nhắn tin trên các thiết bị đó.

Về nội dung, ANA phát triên chương trình tương tác nhắm mục tiêu đưa ANA trở thành hãng hàng không đáng để đồng hành nhất. Họ triển khai nội dung trên social, publishers, programmatic, và các trang du lịch trực tuyến như Online Travel Agency including Conde Nast Traveler, Bon Appetit, Matador, Out Traveler, Facebook, Expedia…

Ngoài ra, hãng cũng tận dụng influencer, quảng cáo về các chuyến bay với video ghi lại trải nghiệm ẩm thực Nhật bản của khách hàng, các gợi ý về thành phố cũng như địa điểm lý tưởng tại Nhật Bản. ANA đặt booking PR trên các kênh báo chí, đồng thời đẩy mạnh ứng dụng chatbots khuyến khích người tiêu dùng tương tác với ANA. Tất cả những nỗ lực này được thực hiện một cách sáng tạo và truyền cảm hứng nhất tới khách hàng.

Kết quả

Theo Brand Asset Valuator, nghiên cứu thương hiệu người tiêu dùng độc quyền của VMLY&R, điểm brand knowledge của hãng đã vượt mục tiêu đề ra, cộng thêm 5,52 điểm, xếp hạng từ 38% lên 436%. Độ phủ sóng thông điệp của hãng cũng được đẩy lên cao nhất trong số các ngành du lịch trên Facebook.

Điểm relevance với khán giả tăng 9,27 điểm, từ 69% lên 79%. Con số này vượt qua mục tiêu đặt ra của ANA trước đó là 72%. Ngoài ra, ANA cũng có bài báo viết về thương hiệu đăng tải trên Matador, được chia sẻ nhiều thứ 2 trong số các bài báo từng được xuất bản.

Tỷ lệ tương tác vượt quá quy chuẩn, từ 5% đến 86%. Nhìn chung, kết quả cho thấy chiến dịch đã rất thành công, hoàn thành mục tiêu nâng cao cả 3 tiêu chí: knowledge/awareness (nhận diện thương hiệu), engagement (tương tác), relevance (mức độ liên quan).

Hải Yến – MarketingAI

Theo The Drum

>> Có thể bạn chưa biết: [Case Study] Học cách tôn vinh vẻ đẹp phụ nữ đầy cảm xúc như chiến dịch 20/10 của Canifa