[Case Study] Chai Tương Cà "Upside-down" Úp Ngược

Như Steve Jobs đã nói tại Hội nghị toàn cầu dành cho các lập trình viên của Apple năm 1997: “Một trong những thứ tôi luôn nhận ra đó là bạn phải bắt đầu bằng trải nghiệm của khách hàng trước rồi mới quay ngược lại với những công nghệ/sản phẩm mà bạn có. Bạn không thể bắt đầu từ công nghệ/sản phẩm rồi cố gắng ép khách hàng mua nó được.”

Điều đó hoàn toàn đúng trong trường hợp của hãng nước giải khát Orangina từ Pháp và hãng tương cà Hienz với chiến dịch “Hãy úp ngược nó lại”.

Làm ngược lon nước ngọt để marketing cho sản phẩm

Chiến dịch này bắt nguồn từ thành phần cam nguyên tép trong thành phần nước ngọt. Để giúp thưởng thức nước cam ngon hơn, Orangina khuyên khách hàng nên lắc đều chai nước trước khi sử dụng. Hãng đã tung ra rất nhiều TVC trong các chiến dịch marketing để giúp mọi người có thể thưởng thức được đúng chất lượng của sản phẩm.

Tuy nhiên, vấn đề là người dùng lại hay “quên” cách sử dụng này. Vậy nên, thay vì tiếp tục làm TVC truyền tải thông điệp, vừa tốn tiền vừa không hiệu quả. Orangina thay đổi nhắm vào phần bao bì sản phẩm (packaging). Vậy là ý tưởng làm lon nước có đầu mở ngược được tung ra.

Úp ngược chai tương cà: Chiến lược marketing đại tài của heinz

Khi Heinz thực hiện các cuộc phỏng vấn đối với người dùng để xem xét lại bao bì và tìm hiểu các vấn đề phát sinh khi khách hàng sử dụng sản phẩm.

Câu hỏi được đưa ra là: “Điều gì khiến bạn phat điên, buồn hoặc vui về sản phẩm tương cà Heinz?” Đã có một số câu trả lời như sau:

“Mùi vị sản phẩm!”
“Thỉnh thoảng tương lại bị dính ra quanh nắp chai”
“Bạn phải úp ngược chai tương để sử khi khi sắp hết”
“Khá là khó và mất thời gian để lấy được giọt tương cà cuối cùng từ chai”

Từ những ý kiến từ cuộc khải sát, Heinz nhận ra rõ ràng phải thay đổi bao bì sản phẩm để giải quyết những vấn đề mà người tiêu dùng đang gặp phải. Và thế là cuộc cách mạng với chai úp ngược ra đời.

Xem thêm:

Case Study là gì? 12 cách để sử dụng Case Study trong chiến lược Marketing

Kết quả của chiến dịch

Với bao bì mới ra mắt tại thị trường Mỹ, sau khi nghiên cứu chỉ ra rằng, ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng tăng từ 77% lên 90%. Một số người nói là họ nhất định sẽ mua sản phẩm tăng từ 40% lên 67% sau khi sử dụng. Đây là kết quả cao nhất mà chưa một loại tương cà nào của Heinz đạt được.

Sau 12 tháng khi ra mắt mẫu chai tương cà úp ngược, Heinz đã bán được tổng cộng 7 triệu chai, tăng hơn 3 lần so với con số dự kiến là 2,2 triệu chai.

Chính vì vậy, thời gian sau đó, Heinz tiếp tục mở rộng nghiên cứu và cho ra đời nhiều mẫu tương cà chua với kích thước khác nhau cùng bao bì úp ngược độc đáo.

Nguồn: Sưu tầm và dịch