[Case study] Đây là cách thương hiệu pizza hàng đầu ở Anh chinh phục khách hàng nhờ chiến lược định vị thương hiệu 

Thương hiệu bánh pizza Papa John’s GB nổi tiếng của Anh mới đây đã xuất sắc giành chiến thắng ở hạng mục “Best Re-brand or Relaunch” (Tái định vị thương hiệu tốt nhất) tại lễ trao giải The Drum Marketing Awards Europe 2020. Đằng sau thành công của Papa John’s, CEO công ty đã tiết lộ những thách thức phải đối mặt và cách họ sử dụng chiến lược marketing đưa thương hiệu khôi phục vị thế, sức mạnh trong cuộc đua gắt gao với các đối thủ cạnh tranh.

Bối cảnh

Tháng 9/2018, Liz Williams trở thành giám đốc điều hành của Papa John’s GB và Giles Codd được bổ nhiệm làm giám đốc marketing ngay sau đó. Một trong những nhiệm vụ đầu tiên khiến 2 vị CEO này lo lắng đó là tái định vị doanh nghiệp bằng cách nhắm mục tiêu vào thế hệ gen Z dựa trên mong muốn và nhu cầu của họ.

Trước sự cạnh tranh gắt gao của các thương hiệu Pizza lớn trong nước với ngân sách marketing “khủng”, Papa John’s cần tìm cách làm sao vừa chi tiêu ngân sách tiếp thị một cách thông minh mà vẫn tạo được tiếng vang nhiều nhất có thể.

Chiến lược

Các giai đoạn đầu tiên của quá trình này bao gồm việc tái nhận diện thương hiệu toàn diện bao gồm thay logo mới, màu sắc và tông giọng thương hiệu. Ba mảng chính trong quy trình đánh giá thương hiệu cũng được xác định gồm Quality – chất lượng, Value – giá trị và Buzz  – độ lan tỏa.

Mục tiêu “Tái định vị thương hiệu The Papa John’s” được khởi chạy cùng với chiến dịch “Pizza loves” nhằm tạo ra các kết nối cảm xúc cho người dùng bằng cách khai thác cảm nhận, suy nghĩ của họ xung quanh trải nghiệm ăn uống.

Với khẩu hiệu “Pizza loves to make your day better” (Pizza yêu việc làm cho mỗi ngày của bạn trở nên tốt hơn), Papa John’s đã xây dựng cá tính và tiếng nói thương hiệu thông qua những câu chuyện xúc động về lối sống, sở thích của người dùng.

Giao diện mới của thương hiệu mang đậm tính trực quan và năng động với các góc và hình dạng sắc nét qua các lát cắt hình bánh pizza. Việc kết hợp màu sắc sống động nhằm thu hút sự chú ý khi chạy marketing trên social media và hấp dẫn nhóm đối tượng trẻ tuổi hơn, đồng thời đây cũng là lời cam kết sản phẩm được làm ra từ các thành phần tươi ngon, bát mắt nhất.

Khi chạy video quảng cáo, Papa John’s cũng tạo ra một cách tiếp cận chân thực nhất có thể. Chiếc bánh pizza được quay cận cảnh với các mảnh vụn, nước sốt tràn ra trên các lát cắt khiến người dùng không thể cưỡng lại.

Sự hỗ trợ của 2 agencies mới cũng đã cung cấp cho Papa John’s một cái nhìn tổng quan hơn về khách hàng và cải thiện chiến lược ECRM (Quản lý quan hệ khách hàng điện tử). Ngoài ra hãng cũng đầu tư email quảng cáo bằng cách bổ sung thêm các video, đồng hồ đếm ngược, mạng hot-spots, nội dung tương tác. Những email này đã đạt tỷ lệ kỷ lục doanh thu cho công ty với hơn 1 triệu bảng Anh.

Về xã hội, chiến lược của hãng là tạo các nội dung có chất lượng sâu hơn và thử nghiệm liên tục để đổi mới. Từ việc chỉ trưng bày sản phẩm, Papa John’s chuyển sang content khởi dậy sự tương tác và thảo luận của người dùng qua tính năng Video story trên Instagram. Thương hiệu cũng sử dụng linh hoạt các nhãn dán Instagram để làm nổi bật content trên nền tảng này.

>> Xem thêm: [Case study] Mô hình marketing mix của Miniso: bậc thầy trong chiến lược cạnh tranh giá

Triển khai

Trong Giáng sinh năm 2019, Papa John’s lần đầu tiên cho ra mắt video quảng cáo truyền hình hoạt hình đầu tiên khi tạo một hộp bánh Pizza đầy đủ màu sắc được minh họa theo phong cách “Where’s Wally”

Một quyết định táo bạo đã được thực hiện khi Papa John’s tuyên bố họ chỉ chiếu quảng cáo trên TV một lần, chọn một khung giờ vàng vào tối chủ nhật trong khoảng thời gian nghỉ giải lao trong chương trình “I’m a celebrity”. Nhạc nền được viết riêng trong quảng cáo đã được chiếu trên Amazon Prime và Youtube trong suốt mùa lễ Giáng sinh.

Ngoài ra, Papa John’s cũng bán các phụ kiện đi kèm bao gồm tất, cốc, áo hoodie, áo thun, giấy gói bánh pizza… Các sản phẩm này đã được công bố trong một thông cáo báo chí và lập tức sold out trong vài ngày.

Bên cạnh đó, thương hiệu hướng tới các hoạt động xã hội bằng cách hợp tác với tổ chức Crisis UK, giúp họ chấm dứt tình trạng vô gia nhờ việc quyên góp 50$ từ mỗi bữa ăn và mở cổng quyên góp trực tuyến trên mạng xã hội. Sự kiện nhận được hưởng ứng nhiệt tình của người dùng và thu được hơn 61k £ cho tổ chức từ thiện.

Kết quả

Chiến dịch marketing năm 2019 đã tác động lớn đến tăng trưởng doanh số của Papa John’s. Sau khi tái định vị, thương hiệu pizza này đã đạt được những thành tựu nổi bật, trong đó phải kể đến màn đánh bại ngoạn mục thương hiệu Domino Pizza trong suốt 3 quý liên tiếp năm 2019. Thương hiệu này cũng giành được giải thưởng Pizza Delivery tại lễ “PAPA Industry Awards 2019”.

“Có thể nói, các thách thức mà Papa John’s phải đối mặt vào đầu năm 2019 rất lớn. Tuy nhiên, đội ngũ công ty đã nhanh chóng gắn bó, tin tưởng vào hướng đi mới của doanh nghiệp. Chúng tôi sẵn sàng đi theo con đường khác biệt, chấp nhận rủi ro và dám vượt qua những ranh giới từng đặt ra trước đó.

Papa John’s vẫn sẽ tiếp tục đổi mới, tạo độ phủ nhất định trên thị trường thông qua các chiến dịch có tác động mạnh, hướng tới lợi ích xã hội và cộng đồng dù ở bất cứ đâu. Mục tiêu của chúng tôi là trở thành doanh nghiệp sản xuất Pizza được yêu thích nhất ở Vương quốc Anh trong tương lai” – Giles Codd, giám đốc tiếp thị, Papa John’s GB nói.

Hải Yến – MarketingAI

Theo Thedrum

>> Có thể bạn chưa biết: [Case study] Cách hãng hàng không Nhật Bản ANA chinh phục thế hệ millennials Mỹ nhờ chiến lược khác biệt