[Case study] Đây là cách thương hiệu trà TWG Tea chinh phục cả châu Á nhờ chiến lược marketing không tốn một xu

Ra mắt vào năm 2008, thương hiệu trà tới từ Singapore - TWG Tea đã nhanh chóng mở rộng thị trường trên toàn cầu, xây dựng bản sắc độc đáo của mình và định hình là thương hiệu trà cao cấp đầu tiên trên thế giới. Trước khi thương hiệu TWG Tea ra mắt, chỉ có những người thưởng thức cafe mới được coi là những trải nghiệm xa xỉ. Việc mua trà, uống trà chỉ dành cho tầng lớp bình dân. 

Để thay đổi điều này, TWG Tea xây dựng chiến lược thương hiệu dựa trên lời hứa cung cấp trải nghiệm và giáo dục về trà chất lượng cao cho những người tiêu dùng "sành sỏi" trên toàn cầu. Bí mật nào khiến chiến lược marketing của TWG Tea lại thành công đến vậy? 

Ngày nay, uống trà được cho là một phần của cuộc sống hiện đại hàng ngày. Tập quán uống trà đã được định hình bởi nhiều quốc gia và có ý nghĩa khác nhau đối với các vùng văn hóa khác nhau. Trà thể hiện dưới nhiều hình thức - từ nghi thức trà đạo văn hóa ở Nhật Bản, tiệc trà trong đám cưới ở Trung Quốc, đến các buổi tiệc trà chiều công phu ở Anh. Mặc dù có những khác biệt về văn hóa như vậy, nhưng có một điều chắc chắn - uống trà là một tập tục được mọi người trên khắp thế giới yêu thích.

Nhằm đáp ứng chính xác nhu cầu này, TWG Tea đã tìm nguồn cung cấp những lá trà có chất lượng tốt nhất trên toàn thế giới và mang đến những trải nghiệm sang trọng liên quan đến trà cho người tiêu dùng thuộc phân khúc cấp cao trên toàn thế giới. Kể từ khi thành lập vào năm 2008, công ty đã mở 77 cửa hàng tại 23 quốc gia trên toàn cầu và cung cấp hơn 100 loại trà từ truyền thống châu Á và châu Âu tại các cửa hàng của mình. Và đây là cách giúp TWG Tea chinh phục những người yêu trà trên toàn thế giới.

Chiến lược định vị thương hiệu cao cấp 

Thương hiệu TWG Tea là một ví dụ điển hình về cách xây dựng thành công một thương hiệu cao cấp mang tính biểu tượng toàn cầu. Các thương hiệu cao cấp được xây dựng trên cơ sở cung cấp giá trị "độc quyền" cho một phân khúc người tiêu dùng rất kén chọn, tập trung vào đẳng cấp tới từ chất lượng sản phẩm hơn là giá cả.

Một trong những nguyên tắc cơ bản để xây dựng thương hiệu hiệu quả là các thương hiệu phải tập trung lựa chọn một phân khúc sinh lợi, sau đó có thể nhắm mục tiêu thông qua các kênh truyền thông hấp dẫn. TWG Tea đã cố gắng xây dựng một thương hiệu cao cấp có tiếng vang bằng cách sau:

Xác định phân khúc thích hợp

Phân khúc mục tiêu của TWG Tea rất rõ ràng - thương hiệu nhắm đến những người tiêu dùng coi trọng và tìm kiếm trải nghiệm trà chất lượng cao, đồng thời sẵn sàng trả tiền cho sản phẩm có giá trị cao, giá cao của thương hiệu. Với một phân khúc thích hợp rõ ràng, chiến lược thương hiệu và việc thực thi ngay lập tức trở nên tập trung hơn.

Tính độc quyền và giá trị biểu tượng

Sự độc quyền là chìa khóa để cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường. TWG Tea cũng giống như tất cả các thương hiệu cao cấp khác, luôn cố gắng tạo ra cảm giác độc quyền cho khách hàng của mình. Brands này nhấn mạnh vào các thiết kế tinh xảo nằm trong các cửa hàng cao cấp, mang đến trải nghiệm sang trọng cho ngời dùng. Một chiến lược độc đáo khác mà TWG Tea sử dụng để duy trì tính độc quyền ở mỗi cửa hàng ở các quốc gia khác nhau là ra mắt Signature Teas trong mỗi quốc gia.

Ví dụ: bất cứ khi nào thương hiệu ra mắt chi nhánh mới ở một thành phố mới, một loại Trà đặc trưng với tên của thành phố sẽ được tạo ra. Ở Singapore, trà phổ biến nhất là Singapore Breakfast Tea, một sự pha trộn giữa trà xanh và trà đen trộn gừng và vỏ cam.

Tạo chất lượng ở tất cả các cấp độ thương hiệu

Chất lượng xuyên suốt toàn bộ thương hiệu TWG Tea, từ các sản phẩm, trải nghiệm tại cửa hàng đến trải nghiệm ăn uống. Taha Bouqdib - nhà sáng lập của hãng nói rằng, thương hiệu có những khách hàng trung thành từ Trung Quốc, những người thường xuyên mua trà của họ từ TWG Tea. Đây là điểm khiến TWG tự hào bởi các khách Trung Quốc có thể dễ dàng mua từ các vườn trà địa phương nhưng họ vẫn lựa chọn sản phẩm trà của hãng.

Taha tin rằng lý do của điều này là chất lượng, dịch vụ, sự chú ý đến từng chi tiết và tính cầu toàn của thương hiệu. Đối với TWG Tea, việc hiểu rõ thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng là ưu tiên hàng đầu. Các nhà quản lý tuyến đầu thường xuyên thu thập phản hồi của người tiêu dùng và thông báo phản hồi đó với các nhà cung cấp và đồn điền trà toàn cầu của thương hiệu. Những người này sau đó phản hồi lại vào quá trình sản xuất lá trà TWG chính gốc, chỉ cho phép bán những lá trà có chất lượng tốt nhất trong các cửa hàng của họ.

Tạo trải nghiệm, cam kết chất lượng của thương hiệu

Bằng cách mang đến cho khách hàng trải nghiệm thú vị và thư thái tại các tiệm của mình, TWG Tea đã thành công rực rỡ trong việc tập trung sự chú ý của khách hàng vào chất lượng của trải nghiệm chứ không phải về giá cả các sản phẩm. Mặc dù có mức giá cao nhưng các tiệm trà TWG luôn chật kín khách hàng - một minh chứng tuyệt vời cho thành công của thương hiệu trong việc khuyến khích khách hàng thường xuyên quay lại để thưởng thức trà chất lượng của họ.

Luôn xem sự đổi mới như một chiến lược cốt lõi

Thương hiệu trà này luôn khiến người dùng bất ngờ vì nó liên tục tạo ra các giống chè mới mỗi mùa. Các quy trình sản xuất khác nhau được áp dụng cho các loại trà xanh, trà đen, trà xanh, trà đỏ, trà trắng và trà vàng cũng khác nhau. Bằng phương pháp pha trộn và thêm các thành phần bổ sung như trái cây, hoa và gia vị vào trà của mình, công ty đã thu hoạch được bộ sưu tập trà đặc biệt của riêng mình. Cách tiếp cận linh hoạt của nó trong việc cho phép phản hồi của khách hàng ảnh hưởng đến quá trình sản xuất cũng là một yếu tố thành công lớn, góp phần tạo nên danh tiếng TWG Tea.

Thương hiệu có tỷ lệ bán hàng là 30% từ các tiệm trà và 70% từ bán lẻ. Do nhu cầu của các sản phẩm bán lẻ mạnh hơn đáng kể, thương hiệu cũng rất coi trọng việc đóng gói sản phẩm. Bao bì của mỗi sản phẩm được thiết kế cẩn thận bởi các nhà thiết kế nội bộ, với các thiết kế được điều chỉnh dựa trên mùa và xu hướng, giống như thời trang. Cách làm độc đáo này cũng thể hiện cam kết của thương hiệu trong việc đổi mới sản phẩm của mình.

Phân phối cao cấp có chọn lọc

Chiến lược phân phối của thương hiệu được điều chỉnh trên các quốc gia và tập trung vào việc nhắm mục tiêu cơ sở người tiêu dùng cụ thể. Phù hợp với chiến lược về chất lượng và tính độc quyền của mình, TWG Teas được bán lẻ tại các cửa hàng bách hóa dành cho người sành ăn và cao cấp trên toàn thế giới, chẳng hạn như Harrods Knightsbridge và Leicester Square ở London, cửa hàng bách hóa cao cấp David Jones ở Úc, The Emporium ở Thái Lan, IFC Mall ở Hồng Kông... Ở Mỹ, thương hiệu này có quầy trà tại cửa hàng tạp hóa cao cấp mang thương hiệu Dean & DeLuca. Trong tương lai, thương hiệu này đang tìm cách mở rộng hơn nữa sang Trung Đông với chiến lược phân phối tương tự.

Bên cạnh các đại lý bán lẻ, tiệm bánh, TWG Tea rất cẩn thận trong việc lựa chọn các kênh phân phối khác để tiếp thị sản phẩm của mình. Các kênh này bao gồm khách sạn năm sao, hãng hàng không và nhà hàng ăn uống cao cấp - rất phù hợp với định vị là một thương hiệu sang trọng.

Ví dụ: TWG được có mặt trong thực đơn của Khách sạn 5 sao Shangri-La của Singapore có dịch vụ đẳng cấp thế giới, kiến ​​trúc đẹp và trải nghiệm ăn uống tuyệt vời nhất. Hoặc khách sạn Fullerton cũng lựa chọn trà TWG để phục vụ quầy bar mini trong phòng. Hãng hàng không quốc gia của Singapore, Singapore Airlines, cũng phục vụ Trà TWG cho hành khách hạng thương gia.

Chiến lược marketing 0 đồng 

Trong khi các công ty trà khác đang quảng cáo rầm rộ hoặc khuyến mãi, giảm giá thì TWG Tea quyết định không quảng cáo. TWG Tea đã chọn nhấn mạnh vào khía cạnh sang trọng của thương hiệu và chất lượng cao của các sản phẩm trà. Đây thực tế là một bước đi rất mạo hiểm, vì thương hiệu này được tung ra thị trường ngay sau cuộc khủng hoảng tài chính châu Á năm 2007, khi người tiêu dùng đang thắt chặt hầu bao và ít sẵn sàng chi tiêu hơn cho các mặt hàng xa xỉ. Tuy nhiên, thành công toàn cầu hiện tại nói lên sức mạnh của chiến lược truyền thông thương hiệu và việc thực thi hiệu quả của TWG Tea.

Một trong những yếu tố thành công quan trọng khác là số tiền đầu tư mà TWG Tea để xây dựng hình ảnh cao cấp quán thông qua các cửa hàng và salon của mình. Thay vì chi tiêu cho quảng cáo, TWG Tea đầu tư vào các vị trí cửa hàng và trưng bày cửa hàng để thu hút khách. Tại Singapore, thương hiệu có 7 cửa hàng trong các cửa hàng bách hóa lâu đời nhất trên toàn đảo - chẳng hạn như ION Orchard, The Shoppes at Marina Bay Sands và Takashimaya.

Thương hiệu này cũng tạo sự chú ý bằng cách xây dựng các chi nhánh tại các địa điểm có mặt bằng hấp dẫn và đắc địa nhất.

Có 2 tiệm trà TWG và 1 tiệm trà TWG ở Marina Bay Sands - khu nghỉ mát tích hợp sang trọng đầu tiên của Singapore bao gồm khách sạn, trung tâm mua sắm, trung tâm hội nghị, nhà hát và sòng bạc. Các cửa hàng này nằm ở vị trí chiến lược cùng với các thương hiệu cao cấp toàn cầu khác thay vì ở tầng hầm, nơi tập trung hầu hết các cửa hàng thực phầm, đồ uống. Tiệm trà TWG Tea Garden nằm trên đỉnh một hồ bơi phản chiếu êm dịu được bao quanh bởi những bông hoa và cây xanh trang nhã. Hay một cửa hàng khác - TWG Tea on the Bridge nằm trên một cây cầu bắc qua con sông nhân tạo cổ kính ở giữa trung tâm mua sắm, tạo nên một mặt tiền ấn tượng.

Kết

Chỉ trong vòng 10 năm, TWG Tea đã phát triển từ một tiệm trà duy nhất ở Singapore thành một thương hiệu toàn cầu của châu Á, nổi tiếng trên toàn thế giới với các loại trà hảo hạng, tinh tế, nâng cao chất lượn trải nghiệm trà cho những người "sành" ẩm thực. Đó quả là một hành trình không hề dễ dàng.

Trong tương lai, mức độ kỳ vọng của khách hàng ngày càng được yêu cầu cao hơn. Có lẽ, điều TWG Tea cần làm đó là phải tự xem mình là đối thủ - luôn tìm cách thay đổi và vượt lên chính những mục tiêu mà thương hiệu đã đề ra để xứng đáng với thương hiệu trà đẳng cấp châu Á.

 Hải Yến - MarketingAI

Theo martinroll