Case Study: Dove Campaign - You Are More Beautiful Than You Think

Theo thống kê, Dove nhận thấy rằng có đến 96% phụ nữ trên khắp thế giới luôn đánh giá thấp về ngoại hình và bản thân mình. Nhằm thay đổi suy nghĩ đó và giúp người phụ nữ tự tin hơn về nhan sắc, Dove đã cho ra đời chiến dịch marketing mang tên Dove Campaign for Real Beauty và gặt hái được nhiều thành công ngoài mong đợi.

Creative Idea: Phác họa hình ảnh phụ nữ do chính họ miêu tả để so sánh với một người lạ mặt miêu tả về họ, qua đó có thể làm thay đổi cách nhìn nhận tích cực hơn về vẻ đẹp của bản thân.

Message: Phụ nữ sinh ra vốn đã đẹp vì thế đã là phụ nữ thì hãy tự tin vào nhan sắc của mình.

Mục Lục:

1 1. Background
2 2. Discription
3 3. Result:
4 4. Đánh giá

1. Background

Lấy cảm hứng từ một bản nghiên cứu thị trường cho thấy rằng chỉ 4% phụ nữ tự tin rằng mình xinh đẹp và 96% còn lại đều đánh giá thấp về ngoại hình của mình, nhãn hiệu dầu gội Dove của Unilever đã phối hợp cùng Ogilvy & Mather-một công ty toàn cầu chuyên về quảng cáo, marketing và quan hệ công chúng thực hiện chiến dịch mang tên “Dove Campaign for Real Beauty” nhằm mục đích tôn vinh nét đẹp của người phụ nữ, thuyết phục họ tin rằng mình xinh đẹp biết bao. Chiến dịch bắt đầu từ năm 2005.

Anselmo Ramos- giám đốc sáng tạo của Ogilvy & Mather đồng thời là người chịu trách nhiệm chính cho dự án cho biết “Có rất nhiều ý tưởng được đưa ra nhằm thực hiện mục tiêu này, nhưng cuối cùng cách tốt nhất để chạm đến người phụ nữ là cho họ những trải nghiệm bất ngờ. Và chúng tôi đã nảy ra ý tưởng thuê một họa sẽ phát họa chân dung nhưng cũng không chắc là nó sẽ có tác dụng tích cực. Chúng tôi nghĩ rằng phụ nữ có thể miêu tả bản thân họ tiêu cực hơn so với người lạ. Nhưng đó cũng chỉ là dự đoán thôi, nó có thể sai lầm”

Chính vì vậy, ý tưởng được gửi đến Dove với một lời cảnh báo có thể thất bại nhưng nhãn hiệu dầu gội nổi tiếng này vẫn quyết định đi ván cờ mạo hiểm. Và cuối cùng, Gil Zamora –một nhân viên FBI chuyên phát họa hình ảnh tội phạm theo lời miêu tả của nhân chứng đã được thuê để thực hiện chiến dịch này bởi thành tích đáng nể cùng lối cư xử thân thiện của ông.

Gil Zamora-nhân viên FBI thực hiện phác họa trong chiến dịch của Dove

Ogilvy & Mather đã chọn ra 2 nhóm phụ nữ, nhóm thứ nhất được phát họa và nhóm thứ 2 đưa ra lời miêu tả về nhóm thứ nhất trong nhiều hoàn cảnh khác nhau thông qua một buổi casting thông thường. John X và Carey của Paranoid US chịu trách nhiệm chỉ đạo 2 nhóm này.

Nhóm phụ nữ tham gia phác họa trong chiến dịch của Dove

2. Discription

Những người phụ nữ được chọn sẽ vào một căn gác xếp ở San Fransisco và không biết lý do. Họ tiếp xúc với nhau và sau đó một người phụ nữ sẽ được dẫn vào phòng nơi Gil Zamora sẽ phát họa lại người phụ nữ ấy thông qua chính miêu tả của họ. Và dĩ nhiên 2 người bị ngăn cách bởi 1 tấm rèm cửa. Những người phụ nữ này thường dùng những cụm từ tiêu cực đề miêu tả về mình như ” mặt tròn”, “quai hàm lồi”, “trán quá rộng”…

Gil Zamora phác họa chân dung người phụ nữ theo mô tả của họ vể bản thân mình

Hôm sau, một người khác sẽ miêu tả lại người chính người phụ nữ đó để Gil Zamora phát họa bức thứ 2. Nhóm thứ 2 này thường miêu tả người phụ nữ mình gặp với những mỹ từ tích cực hơn “Cô ấy có cái cằm mỏng đẹp, đôi mắt sáng đầy biểu cảm, thân thiện”. Và trong mọi trường hợp thì bức họa thứ 2 luôn đẹp và chính xác hơn bức họa đầu tiên. Sự khác biệt dịu kỳ giữa 2 bức họa đã mang đến những giọt nước mắt hạnh phúc cùng những phản ứng xúc động từ người tham gia khi đứng trước bức chân dung của mình.

Người phụ nữ hạnh phúc khi đứng trước 2 bức chân dung khác biệt của mình

Một cô gái đã chia sẻ ” Chúng ta dành rất nhiều thời gian như cách người phụ nữ đánh giá và cố gắng sữa chữa những chỗ chưa thật đúng. Và chúng ta nên dành nhiều thời gian để trân trọng những gì chúng ta có được”
Gil Zamora hỏi các cô gái ” Cô có nghĩ rằng cô đẹp hơn lời cô nói không?” và tất cả đều đồng ý “Có”.

Cô gái trẻ tham gia phác họa trong chiến dịch của Dove

Tất cả những khoảnh khắc ấy đều được ghi nhận và chuyển thành một TVC dài 6 phút mang tên ” Dove Real Beauty Sketches” với thông điệp ” You are more beautiful than you think” cùng với logo của Dove. Sau đó, một phiên bản ngắn dài hơn 3 phút nữa cũng được xuất bản. Đoạn phim được phát hành vào ngày 14/04/2013 và nhanh chóng tạo thành một cơn sốt mạnh mẽ, một hiện tượng viral trong suốt nhiều ngày liền.
Link Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=litXW91UauE

3. Result:

•   Đoạn phim dài 6 phút nhanh chóng trở thành một hiện tượng: Đạt 900,000 lượt xem sau 4 ngày phát sóng và 15,000,000 lượt xem sau 1 tuần.
•   Bên cạnh đoạn video dài 6 phút là một phiên bản ngắn cùng nội dung với thời lượng 3 phút cũng đạt lượt tương tác kinh khủng hơn: 7,5 triệu download chỉ chưa tới 5 ngày phát sóng và đạt 15 triệu lượt xem trong vòng 1 tuần. Video này cũng mang đến cho Dove thêm 150,000 người theo dõi mới trên Youtube
•   Đây được xem là chiến dịch cực kỳ thành công khi đạt 30 triệu lượt xem và 660,000 lượt share trên Facebook.
•   Đạt giải sáng tạo nhất trong liên hoan phim quốc tế Cannes Lion và giải Titanium Grand Prix

4. Đánh giá

Sự thành công của chiến dịch bắt nguồn từ các nguyên nhân:
•   Sự sáng tạo mới lạ: hầu hết các sản phẩm quảng cáo ngày nay đều đi theo lối mòn là chú trọng giới thiệu đặc tính của sản phẩm, dịch vụ mà không “đánh” mạnh vào cảm xúc, mong muốn của người tiêu dùng. Ngược lại, chiến dịch của Dove rất thực tế, được thực hiện thông qua những khách hàng tiềm năng chứ không phải bất kỳ một người nổi tiếng nào. Dove thể hiện một hình ảnh gần gũi và cho người tiêu dùng thấy được Dove thấu hiểu họ và mong muốn những điều tốt đẹp cho họ.
•   Sâu sắc và ý nghĩa: đoạn phim đã chạm đến trái tim của người tiêu dùng, giúp họ cảm nhận nét đẹp của mình một cách chân thật mà không thông qua bất kỳ một mỹ từ quảng cáo nào. Động viên, truyền niềm tin cho tất cả phụ nữ, giúp họ tự tin hơn trong cuộc sống.
•   Chiến dịch thực hiện bởi một chuyên gia phát thảo tôi phạm của FBI nên thu phục được lòng tin của người tham dự lẫn người xem.

Nguồn: Digitalk.