Mì Cung Đình vốn là một nhãn hàng quen thuộc với các chiến dịch Marketing truyền thống được đầu tư như đẩy mạnh kênh phân phối, các biển quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên TV… Trước thời điểm diễn ra chiến dịch “Muôn vị đón Tết – Gắn kết yêu thương” dịp Tết 2018, thương hiệu Mì Cung Đình chỉ mới dừng lại ở những bước đi nhỏ lẻ, chưa có hiệu quả cao trong việc triển khai Digital Marketing. “Muôn vị đón Tết – Gắn kết yêu thương” là bước đi đột phá giúp Mì Cung Đình không những nâng cao giá trị thương hiệu mà còn gia tăng doanh số bán hàng.
Engagement Campaign: Hành trình đưa “muôn vị” và “yêu thương” của Mì Cung Đình vào Tết 2018. (Ảnh: Mì Cung Đình)
Mục Lục:
Bối cảnh chiến dịch
Chiến dịch “Muôn vị đón Tết – Gắn kết yêu thương” diễn ra từ 11/01 – 07/02/2018 đúng vào dịp Tết Âm lịch 2018. Tết là thời điểm thời điểm đặt ra nhiều thách thức nhưng cũng nhiều cơ hội cho nhãn hàng tiêu dùng. Đây là thời điểm mà hầu hết các nhãn hàng FMCG nói chung và thương hiệu mì nói riêng đều tập trung tổng lực cho hoạt động kích cầu mua sắm cuối năm.
Tết là thời gian các gia đình Việt đoàn yêu, gửi lời yêu thương đến mọi người trong gia đình, vậy nên đây cũng trở thành concept chủ đạo truyền thông mỗi dịp Tết cho mọi nhãn hàng. Với một chiến dịch vào dịp Tết, Mì Cung Đình đã làm gì trước thách thức phải làm sao để có được thành công, thông điệp không bị mờ nhạt trước các thương hiệu hiệu khác?
“Muôn vị đón Tết – Gắn kết yêu thương” vào Tết Âm – thời điểm đặt ra nhiều thách thức nhưng cũng nhiều cơ hội cho nhãn hàng tiêu dùng.
Mục tiêu chiến dịch
Chiến dịch mang mục tiêu truyền tải thông điệp: “Muôn vị đón Tết, gắn kết yêu thương” nhấn mạnh vào 7 hương vị đặc trưng Mì Cung Đình.
Mì Cung Đình mong muốn đẩy mạnh tương tác nhãn hàng và khách hàng mục tiêu là mẹ – bé và gia đình, đồng thời cũng kỳ vọng sẽ đưa thương hiệu đến gần với nhóm khách hàng trẻ: 25 – 35 tuổi. Qua đó tăng Brand love với nhãn hàng, kích thích tiêu thụ, gia tăng doanh số bán hàng dịp cuối năm.
Insight
Insight chiến dịch gắn với tâm tư, tình cảm của các phụ nữ Việt mỗi dịp Tết là gánh nặng bếp núc, mâm cơm cúng tổ tiên và sum họp gia đình. Bởi điều này mà người phụ nữ luôn bị ám ảnh, mệt mỏi khi Tết đến. Sâu bên trong những người phụ nữ hiện đại, họ luôn mong muốn có một cái Tết vẹn tròn, chăm lo gia đình nhưng vẫn được có những khoảng thời gian thực sự tận hưởng hương vị Tết thảnh thơi, ngập tràn yêu thương. Thấu hiểu và sẻ chia những mong muốn đó, Mì Cung Đình cho ra mắt 7 hương vị mới phong phú, hợp khẩu vị cả nhà, giúp bữa ăn gia đình thực sự vui bởi mọi người sẽ có nhiều thời gian thảnh thơi bên nhau nhiều hơn.
Insight của chiến dịch “Muôn vị đón Tết – Gắn kết yêu thương”.
Chiến lược Engagement từ Admicro
Chiến dịch này chính là một trong những Case Study điển hình cho Concept Engagement Campaign mà Admicro – đơn vị triển khai chiến dịch lần này cho Mì Cung Đình để có được độ tương tác cao, chặt chẽ và hiệu quả với người tiêu dùng.
Chiến dịch truyền thông trieenr khai dựa trên nền tảng về Insight của khách hàng: Tết là cảm giác chán ngấy với những món ăn truyền thống, Tết là người phụ nữ phải vùi đầu trong căn bếp với mâm cao cỗ đầy, đưa sản phẩm trở thành một nhân vật chủ đạo giải quyết nỗi “ám ảnh” dịp Tết của nhiều gia đình. Mì Cung Đình 7 Vị là món ăn giải ngán cho tất cả các thành viên trong gia đình. Hơn thế, Mì Cung Đình còn là sợi dây kết nối những khoảnh khắc yêu thương, quây quần bên gia đình.
Truyền thông tối ưu đa kênh theo Customer Journey, xây dựng nội dung tương tác. Chiến lược truyền thông tích hợp, tiếp cận đa kênh, gia tăng điểm chạm tối đa với khách hàng mục tiêu và thúc đẩy việc ra quyết định mua hàng.
Story Telling: Mì Cung Đình dẫn dắt người đọc theo mạch kể chuyện của nhãn hàng và cùng tham gia vào việc xây dựng nội dung câu chuyện, thông qua đó, tạo sự tương tác và gắn kết với tập khách hàng tiềm năng.
Chiến lược Engagement từ Admicro từ mục tiêu và Insight “Muôn vị đón Tết – Gắn kết yêu thương” của Mì Cung Đình.
Giai đoạn thực hiện chiến dịch
Chiến dịch được triển khai tổng lực trên hầu hết các kênh truyền thông Marketing, tiếp cận khách hàng qua nhiều điểm chạm, từ các hoạt động truyền thông điệp, xây dựng nền tảng cảm xúc, gắn kết với khách hàng đến các hoạt động, Marketing tại điểm bán, hình ảnh trên bao bì nhằm tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng của khách hàng.
Chiến dịch được trải qua 4 giai đoạn chính:
- (1) Awareness (Xây dựng Nhận biết) diễn ra trong 2 tuần: Thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu bằng 1 chủ đề hot, được nhiều người quan tâm trong dịp Tết: “Tết này ăn gì?”. Khởi động bằng chuỗi tranh luận của các KOL Hot family nổi tiếng trên mạng xã hội, được cả cộng đồng Mẹ & bé lẫn giới trẻ quan tâm.
- (2) Engagement (Tạo ra Trải nghiệm) diễn ra trong 1 tháng: Lan tỏa thông điệp, đưa ra giải pháp cho câu hỏi ở giai đoạn 1: “Tết này ăn mì” bằng chuỗi bài PR, post Facebook trên Fanpage của nhãn hàng lẫn các hot Fanpage được đối tượng mục tiêu quan tâm, MV Chiếc bụng đói, Viral story
- (3) Acquisition / Conversion (Khuyến khích Chuyển đổi / Mua hàng) diễn ra trong 1 tháng: Tạo sức nóng, độ tương tác với độc giả – khách hàng tiềm năng bằng cuộc thi online (microsite)
- (4) Loyalty (Duy trì Sự trung thành): Mì Cung Đình thay bạn gửi lời yêu thương với hoạt động trao đi 700 thùng mì, lan tỏa tình yêu thương trong dịp Tết – thời điểm ngập tràn cảm xúc.
Chiến dịch có sự tham gia xuyên suốt của MC Phan Anh trong vai trò đại diện hình ảnh. Trong đó, MC Phan Anh đã thể hiện thành công hình ảnh người chồng, người cha trong TVC, tạo được thiện cảm từ người tiêu dùng. Bên cạnh đó, Phan Anh cũng góp phần thu hút sự chú ý với loạt bài phỏng vấn sâu, chia sẻ quan điểm về Tết “muôn vị yêu thương” và chia sẻ lại trên Facebook.
Điểm nhấn TVC mở đầu chiến dịch
TVC của Mì Cung Đình là 1 trong những điểm nhấn khởi đầu chiến dịch “Muôn vị đón Tết, gắn kết yêu thương”. Hình ảnh TVC lồng ghép 7 hương vị Mì Cung Đình và cảnh quây quần đầm ấm bên gia đình với gia điệu nhạc mang lại cảm giác vui tươi, ấm cúng. MC Phan Anh trong vai trò người chồng, người cha trong gia đình đã tạo được sự thiện cảm với người xem và giúp dễ dàng truyền thông điệp đến công chúng mục tiêu.
TVC của Mì Cung Đình đã trở thành một kênh hiệu quả giúp thúc đẩy doanh số cho chiến dịch này. Theo khảo sát, có tới 73% người tiêu dùng mua sản phẩm sau khi xem TVC. So sánh 2 TVC Tết 2017 và 2018, những người tiêu dùng nhớ đến TVC cũ đều nhận thấy TVC quảng cáo 2018 hay hơn TVC Tết năm trước.
Bài PR
Chuỗi bài PR được triển khai xuyên suốt thời gian diễn ra chiến dịch. Trong đó, phần lớn được triển khai chủ yếu trên Kênh 14 – dòng báo hướng đến đối tượng mục tiêu là những gia đình trẻ, hiện đại và nhóm khách hàng trẻ trong độ tuổi từ 25 – 35. Nội dung bài PR với thông điệp về Tết gắn kết yêu thương, quan niệm và xu hướng đón Tết của giới trẻ và những gia đình hiện đại.
Bên cạnh hình thức bài PR truyền thống, chiến dịch sử dụng các hình thức bài PR hiện đại và đa dạng, tạo sự thu hút với người đọc: Emagazine, Mini Magazine, bài phỏng vấn KOL.
Câu chuyện của gia đình Ba Duy – Nam Thương: “Đừng viện cớ bận rộn để bỏ bê gia đình trong dịp Tết!” (Ảnh: Kênh 14)
Bài phỏng vấn chia sẻ quan điểm của MC Phan Anh: “Tết có muôn vị, hãy để vị nào cũng là vị yêu thương hay Tết là dịp quây quần yêu thương chứ không phải lúc thử sức bền trong bếp.” (Ảnh: Kênh 14)
eMagazine Tết là để yêu thương chứ không phải để “thử sức bền ” trong bếp. (Ảnh: Kênh 14)
Hoạt động trên kênh PR báo chí còn đóng vai trò trợ lực kênh Social, góp phần thúc đẩy, lan tỏa và thu hút công chúng tham gia Contest “Muôn vị yêu thương”: Gửi tặng lời chúc Tết (Ảnh: Afamily)
Facebook là kênh chủ đạo và xuyên suốt cả chiến dịch nhằm tạo sự thảo luận, tương tác và tham gia của các đối tượng mục tiêu vào chiến dịch của nhãn hàng. Với câu hỏi “Tết này ăn gì” được thể hiện qua MV, TVC, chiến dịch khởi động bằng chuỗi tranh luận của các của các KOL, Hot family nổi tiếng trên mạng xã hội đang thu hút sự quan tâm của cộng đồng Mẹ & Bé lẫn giới trẻ. Câu trả lời “Tết nay ăn mì” được đưa ra với MV Cover Chiếc bụng đói” của The Voice Kids Thanh Ngân và chia sẻ của các KOL trên Fanpage, bài PR, social seeding.
Theo đó, Mì Cung Đình 7 Vị Tết trở thành lựa chọn không thể thiếu trong dịp Tết của các thành viên trong gia đình.
Engagement Contest
Cuộc thi “Muôn vị yêu thương” được triển khai trên Microsite http://muonviyeuthuong.kenh14.vn từ ngày 11/01 đến 31/01. Cuộc thi được diễn ra tại các Microsite của chiến dịch và trên Hot Fanpage là Kênh 14.
Thông điệp “Muôn vị đón Tết, gắn kết yêu thương” xuyên suốt chiến dịch được định nghĩa theo cách mới “Yêu thương là để cho đi”, Mì Cung Đình sẽ là cầu nối giúp tấm thiệp kèm một món quà bất ngờ cho những người thân, bạn bè theo một cách giản dị, chân thành, ý nghĩa nhất nhân dịp Tết Âm lịch.
In-store activities
Tại hệ thống phân phối các siêu thị tại Hà Nội, Mì Cung Đình chạy riêng chương trình Promotion và đẩy mạnh hình ảnh tại hệ thống các siêu thị của Hà Nội. Với chương trình Promotion, các khách hàng chỉ cần sưu tập bộ lì xì 7 màu thiết kế riêng từ nhãn hàng tương ứng với 7 hương vị Cung Đình khi mua 10 gói Cung Đình.
Nhờ đó, sản lượng tiêu thụ Mì Cung Đình tại siêu thị đạt kết quả khả quan, tăng trưởng gấp 3 lần so với cùng kì năm trước.
Kết quả chiến dịch
KPIs cả chiến dịch
- 15.000.000 lượt hiển thị (impression) qua Fanpage, MV, TVC, Contest.
- 4.000.000 lượt tiếp cận (reach) trên Facebook.
- 1.890.078 người tương tác trên Fanpage.
- 153.882 views bài PR.
KPIs tính riêng trên Microsite
- Tổng số người đăng nhập Microsite: 21.658
- Tổng số người tạo thiệp: 3.882
- Tổng số thiệp đã tạo: 7.202 (gấp 7 lần số KPIs cam kết)
- 50.466 lượt tương tác trên Microsite.
- 14.404 data chất lượng cao bao gồm đầy đủ thông tin cá nhân (họ tên, email, số điện thoại, địa chỉ Facebook)
Hiệu quả Engangement Campaign mang lại
Trên cả những con số, chiến dịch xây dựng cá tính thương hiệu thân thiện, biết lắng nghe và quan tâm chăm sóc và đồng hành với gia đình Việt, khẳng định vị thế dẫn đầu của Cung Đình trong ngành hàng Mì ăn liền.
Chiến dịch xây dựng và tăng cường mối liên hệ tương tác với tập khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng lõi của nhãn hàng thể hiện ở chỉ số brandlove tăng mạnh, Mì Cung Đình được yêu thích hơn, sản lượng trung bình triển khai tăng trưởng 52% so với cùng kỳ năm trước.
Một chiến dịch truyền thông tích hợp vừa tạo được hiệu ứng cảm xúc đối với công chúng mục tiêu, nhưng đồng thời, lồng ghép được những đặc điểm khác biệt của sản phẩm, từ đó trực tiếp gia tăng doanh số bán hàng trong mùa cao điểm, đó là mục tiêu mà nhiều thương hiệu mong muốn, tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng cùng một lúc thực hiện được hai mục tiêu này.
