[Case study] Hành vi người dùng trong trạng thái "bất bình thường cũ" đã ảnh hưởng gì đến các chiến dịch marketing?

Ngày 25/7/2020, Việt Nam ghi nhận ca đầu tiên lây nhiễm trong cộng đồng tại Đà Nẵng sau 99 ngày không có ca mắc COVID-19. Chỉ sau 1 tuần, hơn 100 ca mắc dương tính tiếp tục gia tăng. Việt Nam bước vào hiệp đấu mới với COVID-19, khi mà kẻ thù được xác định là đã có sự biến đổi theo chiều hướng nguy hiểm hơn, bám dính và độ lây nhiễm cao hơn. Giãn cách xã hội lại đành áp dụng ở một số địa phương. Các doanh nghiệp lao đao, người dân hoang mang. Kỳ tích chống dịch ở giai đoạn trước đã giúp cho nhiều doanh nghiệp có quyền háo hức về một tương lai tươi sáng, khả quan hơn. Song, gió đổi chiều, lần bùng dịch thứ hai này khiến các chiến dịch marketing cũng vì đó mà lại thay đổi thêm một lần nữa. Nhưng dù COVID có giáng một đòn mạnh cỡ nào đi chăng nữa, điều các DN cần quan tâm đó là nắm bắt và thích nghi các thói quen của người tiêu dùng, để từ đó đề ra chiến lược đúng đắn. 

Nếu như trong đợt giãn cách xã hội lần 1, nhận thức về dịch bệnh được đẩy lên cao tối đa khi người người nhà nhà đeo khẩu trang, luôn "thủ sẵn" một chai nước sát khuẩn tay bên người thì ở lần bùng dịch mới này, sự kiên nhẫn đối với việc bảo vệ chính bản thân đã không còn được như trước. Cuộc sống "bình thường mới" nhưng chữ "mới" có vẻ quá ngắn nên dễ quên. Mọi thứ dường như đang quay trở lại với cuộc sống “bất bình thường cũ” sau 2 tháng ngắn ngủi sống trong trạng thái “bình thường mới”.

Song, nhìn nhận vào mặt tích cực, ở lần bùng dịch thứ 2 này, chính phủ tuyên bố quyết không để xảy ra tình trạng giãn cách xã hội lần 2. Theo đó, thủ tướng đã nhiều lần nhấn mạnh yêu cầu không để đứt gãy nền kinh tế xã hội, cần tính toán chặt chẽ trước khi quyết định giãn cách xã hội với phạm vi và quy mô hợp lý. Với chủ trương này, có thể nói, các doanh nghiệp vẫn có thể sống, tồn tại, đầu tư vào marketing. 

Các chiến dịch không bị ảnh hưởng quá nhiều bởi nhìn chung, hành vi người tiêu dùng không có sự thay đổi lớn. Cú sốc mang tên COVID-19 trong đợt lockdown thứ nhất đã tạo nên những thói quen mới trong việc giải trí, tiêu tiền, kiểm soát tài chính cá nhân. Xu hướng mua hàng online, thanh toán trực tuyến, ship tận nhà lên ngôi. Các doanh nghiệp chuyển đổi từ bán hàng offline sang online hóa. Với kinh nghiệm và sự chuẩn bị từ lần giãn cách trước đó, các doanh nghiệp ngày càng chủ động hơn, chuẩn bị sẵn phương án dự phòng cho mọi tình huống. 

Chiến dịch "Ở nhà không khó" của Shopee và "Đi chợ online" của Vinmart gây ấn tượng mạnh khi khuyến khích người dân ở nhà, tích cực mua sắm trực tuyến và hạn chế ra nơi công cộng. Sự phát triển mạnh mẽ của mua sắm online vẫn chiếm thế ưu tiên bởi tính nhanh chóng và trải nghiệm tiện lợi cho người tiêu dùng, đồng thời hạn chế việc phải giao tiếp và thanh toán bằng tiền mặt - các nguồn lây lan chủ yếu của virus Covid-19. 

Song song đó, xu hướng tập trung vào các hoạt động, sản phẩm bảo vệ sức khỏe cũng được người tiêu dùng chú trọng. Tình hình của các chuỗi nhà hàng, quán ăn, quán cà phê cũng không phải hoàn toàn bế tắc. Trên thực tế, khoảng thời gian trong hai lần bùng dịch là lúc các thương hiệu thực hiện các thương vụ M&A hay ra mắt các thương hiệu mới trong ngành. Đơn cử như thương vụ liên doanh giữa KIDO và Vinamilk tạo ra tân binh Vibev – một thế lực mới trên thị trường thực phẩm và đồ uống (F&B) Việt Nam.

Hay thậm chí, nắm bắt cơ hội này, các doanh nghiệp cũng nhận được độ tín nhiệm cao từ khách hàng bằng cách thấu hiểu và đồng cảm người tiêu dùng trong mùa dịch. Chiến dịch "Bảo vệ bác sĩ 24h" của thương hiệu sữa Vitadairy nhận được sự lan tỏa mạnh mẽ nhờ thông điệp tích cực, hàng động kêu gọi ý nghĩa kịp thời. Trong thời điểm dịch bệnh Covid-19 vẫn đang có xu hướng diễn biến phức tạp, Vitadairy đã thể hiện sự quan tâm tới cộng đồng, xã hội bằng key message tích cực: "Bảo vệ y bác sĩ, để y bác sĩ bảo vệ chúng ta".

Thử thách Standard Chartered cũng nhận được nhiều phản hồi tích cực với thông điệp “khuyến khích người dân ở nhà” nhưng vẫn tập thể dục để nâng cao sức khỏe. Thử thách này đã đạt hơn 130,000 thảo luận với hơn 34,000 người dùng tham gia tương tác. Ngoài ra, việc kết hợp hoạt động quyên góp gây quỹ cũng nhận được lượng lớn chỉ số Sentiment Score từ cộng đồng mạng, đặc biệt là trong giới gymer.

Chiến dịch của Vitadairy, Standard Chartered là minh chứng mạnh mẽ cho việc, các doanh nghiệp đã có sự chủ động với các biện pháp kịp thời, nhanh chóng khi rút kinh nghiệm từ lần chống dịch 1. Những trường hợp này là một minh chứng khả quan cho các DN về một tương lai tươi sáng phía trước. Sự vào cuộc của chính phủ trong công tác ngăn chặn đại dịch giúp nền kinh tế đang dần phục hồi trở lại. Việc tin tưởng và vận dụng tốt từ kinh nghiệm chống dịch sẽ giúp các doanh nghiệp tăng tốc, bứt phá trong cuộc đua này, tận dụng tối đa cơ hội để khẳng định vị thế và sức bền trong cuộc chiến chống COVID.

Hải Yến - MarketingAI