[Case study] Chiến Dịch Marketing Viral Của “Bao Cao Su Condom”

Tôi nghĩ đây là 1 chiến dịch marketing chuẩn mực, một chiến dịch digital marketing đáng ngưỡng mộ đến từ BCS Condom. Bạn nghĩ bao cao su làm bạn mất hưng phấn? – hãy xem case study chiến dịch quảng cáo của condom đã thay đổi suy nghĩ ấy như thế nào nhé!

Mục tiêu (goal)

Giáo dục về cách sử dụng bao cao su, thay đổi suy nghĩ dùng bao cao su gây cản trở, bất tiện.

Thách thức

Chiến dịch nhắm đến giới trẻ Stockholm, Thụy Điển, độ tuổi từ 20-30. Theo LAFA (Chương trình phòng chống AIDS của quận Stockholm), những người trẻ đang có xu hướng thờ ơ với việc sử dụng bao cao su thường xuyên, khiến tỉ lệ nhiễm bệnh AIDS tăng, dù ít, nhưng vẫn cần phải hành động. Theo nghiên cứu này, vấn đề chính nằm ở việc họ cho rằng dùng bao cao su rất bất tiện và gượng gập. LAFA – một tổ chức phi lợi nhuận đã quyết định thay đổi suy nghĩ sai lầm này, thay thế bằng suy nghĩ: tình dục an toàn và bao cao su là thú vui.

Thực hiện

Họ phát 50.000 chiếc bao cao su miễn phí tại công viên, hội chợ, chương trình ca nhạc, quán café, bars – nơi giới trẻ hay tụ họp. Đồng thời, với việc giới trẻ sử dụng nhiều smartphone, những QR Code được dán trên vỏ của bao cao su để khuyến khích download ứng dụng di động có tên “the Sex Profile”.

Để sử dụng “the Sex Profile”, người dùng bật nó lên khi chuẩn bị làm “chuyện ấy” và nó sẽ hoạt động trong suốt khoảng thời gian vui vẻ của hai người. Đầu tiên, ứng dụng nhắc nhở dùng bao cao su, sau đó, nó ghi lại các thông số biểu thị độ khoái cảm như âm lượng, thời lượng và nhịp điệu; cùng với thông tin về vị trí của người dùng.

Sau đó, người dùng upload biểu đồ miêu tả thành tích trên giường của mình trên website của chiến dịch, điền vào các thông tin tuổi tác, màu tóc, tâm trạng… để tạo Profile vô danh. Và như vậy, LAFA cùng với sự sáng tạo của mình, đã tổng hợp, so sánh, tính trung bình các thông số đó để làm các biểu ngữ, đặt ở khắp nơi trong thành phố từ banners, poster ngoài trời, bảng tin đến áo phông của tình nguyện viên chiến dịch. Bạn cũng có thể tìm “biểu đồ sex” của những người có cùng hoặc khác sở thích, tâm trạng với mình. Ví dụ: sự khác nhau về sex giữa fan nhạc jazz và tín đồ rock, người nuôi chó và người nuôi mèo, tóc vàng thông minh và tóc nâu ngớ ngẩn, etc. Mục đích của những hoạt động này là tạo ra một chủ đề lôi cuốn về bao cao su và tình dục lành mạnh để giới trẻ tham gia bàn tán.

Kết quả 

Có thể nói, đỉnh điểm của sự sáng tạo – điều đã làm nên tính viral cho chiến dịch nằm ở cách mà agency Ester sử dụng dữ liệu thu thập được từ ứng dụng.

Cùng với việc chia sẻ các thông tin ấy trên các billboard, bảng quảng cáo khắp Stockholm, với tính độc đáo và nghịch ngợm trong xử lý số liệu, Ester giúp người dân thành phố biết được hiện xung quanh họ bao nhiêu người đã dùng condom tuần qua, hay những người nuôi chó thì làm ồn nhiều hơn những người nuôi mèo trong chuyện đó, và gần đây thì những người tóc nâu không còn thích “vui vẻ” như trước nữa…Rõ ràng, những mẩu thông tin hài hước này đã khơi dậy sự tò mò, lôi kéo người ta đến với website đồng thời thu hút không chỉ giới trẻ, mà cả xã hội quan tâm hơn đến vấn đề nâng cao nhận thức về tình dục an toàn.

Theo LAFFA, chiến dịch giúp giới trẻ thực hiện các biện pháp về an toàn tình dục bằng cách giáo dục tiến bộ, giúp xóa bỏ sự ngượng ngùng về một vấn đề khá nhạy cảm. Từ khi phát động năm 2011, chiến dịch đã thu về 5900 báo cáo “Sex profile”. Kết quả từ một cuộc thăm dò ý kiến cho thấy 39% giới trẻ ở Stockholm khẳng định rằng họ đã có một cái nhìn tốt hơn về bao cao su so với trước đây.