Nội dung hot

[Case Study] Pepsi với câu chuyện về anh hùng dân gian Nhật Bản Momotaro

Ngọc Lê - Admicro - May 30, 2017

icon viewed 618 views

Bài viết liên quan

Sau khi ra mắt dòng sản phẩm mới Pepsi Nex Zero/ Pepsi Strong Zero dành cho người ăn kiêng, thay vì đi theo lối mòn nói về việc ăn kiêng như các thương hiệu khác, Pepsi đã chọn cho mình một hướng đi mới mẻ và độc đáo. Mượn hình tượng anh hùng dân gian Nhật Bản Momotaro, Pepsi đã tung ra chiến dịch hoàn toàn sáng tạo.

Kết quả hình ảnh cho pepsi momotaro

  • Client: Suntory Holding Limited
  • Sản phẩm: Pepsi Nex Zero/ Pepsi Strong Zero
  • Agency: Yomiko/Tugboat
  • Lĩnh vực: FMCG F&B

1. Bối cảnh

Pepsi luôn định vị thương hiệu với sự năng động, đột phá và đầy nhiệt huyết, dễ dàng tiếp cận với nhóm đối tượng mục tiêu giới trẻ, từ 76 đến 45 tuổi. Tại Nhật Bản, sau thành công của những loại nước soda lạ miệng như anh đào hay sữa dâu, Pepsi bắt đầu tung ra dòng sản phẩm Pepsi Nex Zero/ Pepsi Strong Zero.

Đây là loại đồ uống không calo dành cho người ăn kiêng. Điểm nổi bật của sản phẩm này là hàm lượng caffein cực cao, giúp người dùng đánh tan cơn mệt mỏi và trở nên tỉnh táo trong công việc.

2. Mục tiêu

Pepsi muốn đưa dòng sản phẩm Pepsi Nex Zero/Pepsi Strong Zero xâm nhập vào thị trường nước giải khát Nhật Bản. Họ cần tạo dựng hình ảnh cũng như xây dựng nhận thức về nhãn hiệu mới này với đối tượng khách hàng mục tiêu.

Định vị của sản phẩm này là thức giải khát mạnh, có độ caffein cao và hoàn toàn không có calo, thích hợp với những người ăn kiêng. Thông điệp Pepsi hướng tới trong chiến dịch là sức mạnh theo đúng như tên goi “Strong”cúa nó.

Nhằm mục đích tiếp thị cho sản phẩm mới, Pepsi nhờ cậy đến một chiến dịch quảng cáo lấy ý tưởng từ câu chuyện dân gian Nhật Bản Momotaro mang thông điệp về sức mạnh của sản phẩm đến với người tiêu dùng Nhật.

Kết quả hình ảnh cho pepsi momotaro

3. Tính sáng tạo

Nhằm tới thị trường Nhật Bản, họ bắt đầu với một mối hiểu ngầm thầm kín “Người Nhật coi trọng nghị lực, sức mạnh tinh thần và sẵn sàng đương đầu với thử thách”. Trong trường hợp của Pepsi, đây là một insight không mới nhưng hay, bởi vì nó gắn chặt với định vị thương hiệu cũng như của sản phẩm.

Ý tướng lớn cho toàn chiến dịch lâu dài là sử dụng câu chuyện dân gian về anh hùng Momotaro, đánh chằn tỉnh và ác quỷ ở một hòn đảo xa xôi. Từ năm 2014 đến nay, họ đã 5 video tương ứng với 5 tập phim, kể về hành trình của Momotaro trên đường ra đảo, kết bạn với những loài vật và chiến đấu. Mỗi tập phim không chỉ xoay quanh các biến cố cuộc đời nhân vật chính mà còn đề cập đến những người bạn của Momotaro, điểm mới lạ so với cốt chuyện gốc.

Cũng như giống như các nước châu Á, người dân Nhật Bản rất coi trọng việc bảo vệ và gìn giữ những văn hóa dân tộc. Lợi dụng insight này, nhóm creative đã chọn một cốt chuyện dân gian về Momotaro, vốn đã rất nối tiếng và được yêu thích ớ xứ phù tang. Hơn nữa, đấy là còn là câu chuyện về nhiệt huyết và sức mạnh của một anh hùng trẻ tuổi, tạo sự đồng cảm với nhóm đối tượng mục tiêu.

Có thể nói đây là một ý tướng mới mẻ trong phong cách quảng cáo thường thấy ở Pepsi, vốn sử dụng hình ảnh thể thao và âm nhạc với chất liệu hiện đai. Thông điệp chính “beat the one who is stronger than you”(hăy đánh bại những kẻ mạnh hơn bạn) cùng slogan “forever challenge”cũng được đánh giá là độc đáo so với quảng cáo của các thương hiệu nước giải khát ít calo khác.

Trong khi các sản phẩm đồ uống đều “nói” ăn kiêng thật dễ dàng giống như Diet coke của Coca Cola thì Pepsi lại quyết định nói sự thật nghiệt ngã: Họ tin răng chỉ có cách tiếp năng lượng cho những hoạt động cực khổ thì mới hy vọng chuyện giảm cân.

Tính chi tiết của các video cũng thể hiện năng lực sáng tạo dồi dào của nhóm creative. Tuy lấy cốt chuyện dân gian, nhưng họ không để sự đơn giản giới hạn trí tưởng tượng của mình. Để truyền đạt đầy đủ ý tưởng chiến dịch cũng như tạo sự hấp dân cho câu chuyện, họ đã thêm thắt những chi tiết mới về diễn biến trận chiến hay tiết lộ về thân phận thực sự của chú chó đồng hành. Những sự kiện nhỏ nhặt đã góp phần khắc họa đầy đủ tâm lý cũng như tinh thần của nhân vật, tạo ra hiệu ứng tâm lý mạnh mẽ cho thông điệp truyền thông.

Một yểu tố khác đóng góp cho sự thành công của video chính là tính thẩm mỹ. Những thước phim choáng ngợp về khung cảnh thiên nhiên và con người được chau chuốt trong 2 năm với ứng dụng kỹ xảo FX. Tuy lấy cốt truyện dân gian, nhưng chất liệu phim cũng như trang phuc hoàn toàn tân tiến, đúng chất Pepsi. Nhịp độ kể chuyện nhanh dựa trên nên nhạc tiết tẩu mạnh, dồn dập tác động mạnh đến cảm xúc. Nhờ vậy, thông điệp về thử thách và sức mạnh tinh thần lại càng được đẩy mạnh, tăng độ phấn khích của khán giả lên tận cùng.

4. Hiệu quả truyền thông

– Doanh thu của Pepsi Nex Zero tại Nhật Bản đã đạt con số kỷ lục, hơn 3 triệu sản phẩm chỉ trong 6 tuần. Đây được coi là sản phẩm Pepsi có tốc độ bán chạy nhất trong lịch sử.

-Trên Youtube, lượt xem của cả 5 video gần 20 triệu

– Chiến dịch Momotaro của Pepsi liên tục xuất hiện trên hơn 80 trang mạng và kênh truyền thông

-Video thứ4 giành giải Bronze Spike Asia 2015 hạng mục Film Craft cho Visual effect, Video thứ 5 giành giải Bronze Spike Asia 201 6 hạng mục Film  

5. Vì sao lại hiệu quả?

Insight quảng cáo không nhất thiết phải mới mẻ hay mang tính đột phá. Các chiến dịch chỉ cần một insight đúng và kết nối với sản phẩm cũng có thế tạo nên những quảng cáo bản được hàng. Các ý tưởng lớn có thể được tạo nên bằng cách kết hợp tính độc đáo, tính chi tiết và tính thẩm mỹ. Tuy nhiên, nó cần tạo ra một thể thống nhất với định vị thương hiệu, sản phẩm và đối tượng mục tiêu nhãn hàng.

Nguồn: Marketing Magazine

LIÊN HỆ

Bài trước đó

Giải pháp sáng tạo của Asics Brazil: Giày chạy bộ không bị đau chân

Bài tiếp theo

Tổng hợp site tag khai thác của Admicro: Gia Đình Phụ Nữ

nội dung tương tự