Case Study: Thành Công Du Lịch Philippines

Mặc dù là một đất nước nhiệt đới xinh đẹp, song Philippines lại có ngành du lịch không mấy phát triển so với các quốc gia Đông Nam Á khác. Nhận thấy tiềm năng chưa được khai thác triệt để này, chính phủ Philippines đã có những nước cờ mới, “bỏ 1 nhận 10” đầy ngoạn mục, và điều đó đã kéo du lịch Philippines đi lên một cách nhanh chóng.

Chiến dịch “Its more fun in the Philipines“

Bối cảnh: Bộ trưởng bộ du lịch Philippines, ông Ramon Jimenez nhận ra rằng, nguyên nhân đang kìm hãm đà phát triển du lịch Philippines là bởi họ “chưa xây dựng được hình ảnh quốc gia, và điều này gây ảnh hưởng đến ngành du lịch Philippines”.

Chiến lược: Sau khi cân nhắc và nhận ra sức mạnh tiềm ẩn của chính người dân Philippines và sự bùng nổ mạng xã hội tại đây, Bộ du lịch Philippines đã quyết định thực hiện chiến dịch mang tên “Its more fun in the Philippines”.

Kết quả: Chiến dịch đã trở thành trào lưu sục sôi, thu hút hàng triệu người tham gia và chia sẻ nội dung trực tuyến mà chưa từng có chiến dịch nào trước đó thực hiện được.

————————–

Bối cảnh

Philippines là đất nước có rất nhiều tiềm năng du lịch. Tuy nhiên, số liệu thống kê cho thấy quốc gia này chỉ thu hút được hơn 4 triệu khách du lịch hàng năm, mức gần như thấp nhất trong khu vực Đông Nam Á. Trong khi đó, vào năm 2011, Malaysia đón 25 triệu lượt khách, Thái Lan là 19 triệu người và Việt Nam là 6 triệu người.

“Philipines chưa xây dựng được hình ảnh, và điều này gây ảnh hưởng đến ngành du lịch”. Hầu hết mọi người chỉ biết Philippines thông qua những bản tin về sự nghèo đói, ô nhiễm, tham nhũng và vô số những trận bão kinh hoàng. Chính vì vậy, nếu không được rót thêm bất kỳ khoản đầu tư nào cho các chiến dịch tiếp thị, quảng bá du lịch, tình hình sẽ càng trở nên tồi tệ hơn.

Có vô số thử thách đặt ra:

– Làm thế nào để biến hình ảnh Philippines trở nên mới mẻ và hoàn toàn khác biệt?

– Một thách thức khác là làm sao để đạt được hiệu quả với mức ngân sách rất nhỏ so với các đối thủ cạnh tranh khác?

Và thế là “Its more fun in the Philiipines” ra đời.

Bắt đầu thực hiện

Theo cách xúc tiến du lịch thông thường, các văn phòng sẽ thực hiện các chiến dịch và sau đó gửi trực tiếp ra nước ngoài dưới dạng mẫu quảng cáo phù hợp với ti vi và những ấn phẩm du lịch bằng văn bản. Tuy vậy, Bộ du lịch Philippines cho rằng mô hình này đã bỏ qua một lực lượng khán giả vô cùng quan trọng đó chính là người dân Philippines.

Họ đưa ra một vài ưu điểm của người dân Philippines gồm:

– Thân thiện, hài hước, cởi mở và họ khiến chuyến đi của những vị khách đến Philippines trở nên đáng nhớ.

– Mặc dù gặp nhiều thách thức nhưng không ai có đủ sức mạnh để trở thành đại sứ cho đất nước Philippines tốt hơn chính người dân nước họ.

– Biến một chiến dịch mang tầm quốc gia gắn với trách nhiệm của mỗi người dân là một ý tưởng tuyệt vời.

– Với 10 triệu người dân đang làm việc ở nước ngoài, đây là nguồn tiếp cận với hàng triệu du khách tiềm năng trên thế giới vô cùng hiệu quả.

– Ảnh hưởng của sức mạnh truyền thông đến với người Philippines vô cùng lớn. Theo tờ Wall Street Jourrnal thì Philippines là “thủ phủ của mạng xã hội” với gần 30 triệu tài khoản hoạt động trên facebook (năm 2011). Là quốc gia đứng thứ 6 trên thế giới về sống lượng người dùng Twitter. Tỷ lệ chia sẻ hình ảnh là 88%, trong khi trung bình trên toàn thế giới là 68%.

Vì tất cả những lý do trên, nếu Philippines có thể tận dụng chính con người ở đất nước họ và sức mạnh của mạng xã hội thì chắc chắn họ sẽ thành công.

“Its more fun in the Philippines”

Để truyền bá du lịch Philippines một cách tốt nhất, cần phải khoe ra những địa danh, thắng cảnh đẹp của đất nước như: Những bãi biển trải dài, cắt trắng mịn, khu rừng nhiệt đới hay tòa nhà cao tầng hiện đại. Bạn cần phải miêu tả những cảnh đẹp đó bằng các tính từ truyền cảm hứng như “tuyệt diệu”, “phi thường” hay “Truly Asia’.

Tuy nhiên, để tạo ra được sự khác biệt như mong muốn của Bộ du lịch Philippines, họ không thể tiếp tục làm theo phương thức cũ.

Chính vì vậy, Philippines quyết định tạo ra một trải nghiệm hoàn toàn mới mẻ cho khách du lịch. Lý do là bởi dù những khung cảnh thiên nhiên tuyệt đẹp có thể thu hút được du khách đến đầu thì điều cuối cùng đọng lại trong họ sau mỗi chuyến đi vẫn chính là tình cảm của những người dân Philippines.

Và tên của chiến dịch ra đời: “Its more fun in the Philippines” (Trải nghiệm thú vị hơn tại Philippines).

Để ra mắt chiến dịch, Philippines đã tạo ra 3 mẩu quảng cáo in để chia sẻ ý tưởng của họ với giới truyền thông và những người nổi tiếng, có tầm ảnh hưởng trong nước. Quảng cáo này có hình nền là hình ảnh du khách tại những thắng cảnh đẹp của Philippines kèm dòng chữ hoạt động thường ngày của họ và “More fun in the Philippines”.

Ý tưởng về mẩu quảng cáo này khá đơn giản vì thế một thường bình thường cũng rất dễ dàng tạo ra được. Và chỉ vài giờ sau đó, rất nhiều người đã bị cuốn hút bởi chiến dịch và mong muốn được chia sẻ phiên bản “Its more fun in the Philippines” của chính họ. Đây thực sự trở thành một trào lưu gây sốt mà phải mất hàng triệu USD mới có thể tạo ra được.

Kết quả

Chiến dịch đã trở thành trào lưu sục sôi, thu hút hàng triệu người tham gia và chia sẻ nội dung trực tuyến mà chưa từng có chiến dịch nào trước đó thực hiện được.

– Hơn 63.900 người dùng tham gia tạo phiên bản “Its more fun in the Philippines”.

– 143.057 bức ảnh Instagram được chia sẻ với tựa đề “ItsmoreFuninThePhilippines” (tức là gấp 35 lần so với các đối thủ cạnh tranh).

– Người dùng tạo ra hơn 150 trang Facebook về chiến dịch.

– Dòng chữ “Its more fun in the Phippines” được nhắc đến cứ mỗi phút 1 lần trên mạng xã hội, tức là nhiều hơn 6 lần so với khẩu hiệu của Malaysia và Thái Lan.

– Chủ đề “Vacation Philippines” được nhắc đến nhiều hơn 4 lần so với Malaydia và 9 lần so với Thái Lan.

– 89 triệu người tìm kiếm Philippines qua Google so với con số 38 triệu người vào năm 2011.

– Từ khóa “fun Philiipines” tìm kiếm trên Google nhiều hơn 255% so với năm 2011.

– Philippines trở thành quốc gia duy nhất tại Đông Nam Á có sự tăng trưởng về lượng tìm kiếm các kỳ nghỉ, trong khi đó các quốc gia khác đều không thay đổi.

– Bản thân người dân Philippines cũng hưởng ứng cao với chiến dịch này. Cụ thể, mức độ yêu thích (likeability) 92%, tin tưởng (believability) 87%, đồng cảm (empathy) 86% và độc đáo (uniqueness) 82%.

Nhờ sự thành công vang dội của “Its more fun in The Philippines”, những kết quả về sự tăng trưởng du lịch là minh chứng rõ ràng nhất cho những sáng tạo và đổi mới hình ảnh của quốc gia này. Đổi mới tầm nhìn, và đổi mới cách nhìn của mọi người về chính mình, đó là bài học quan trọng nhất mà chiến dịch này mang lại. Không chỉ là sự đi lên về kinh tế, “Its more fun in The Philippines” còn để lại một di sản cho chính ngành du lịch Philippines và cho các nước Đông Nam Á nói chung trong việc phát triển ngành công nghiệp không khói này, trong đó có Việt Nam.