Câu chuyện thương hiệu: Starbucks đã dạy nước Mỹ cách uống cà phê như thế nào?

Năm 1971, Starbucks chỉ là một quán cà phê nhỏ bé và khiêm nhường với chưa tới 10 nhân viên phục vụ. Năm 2013, Starbucks đã thực sự trở thành một đế chế gồm 18.000 cửa hàng với 200.000 nhân viên và khoảng 44 triệu cốc cà phê được bán ra hằng tuần. Bí mật nào giúp Starbucks gây dựng sự nghiệp huy hoàng trong suốt hơn 50 năm qua? 

Tầm ảnh hưởng của Starbucks 

Starbucks là một trong những thương hiệu mang tính biểu tượng lớn trên thế giới. Được thành lập vào năm 1971 tại thành phố Seattle, Hoa Kỳ, Startbucks đã thay đổi cách người Mỹ sử dụng cà phê tại nhà và nơi làm việc. Thương hiệu này đã mở ra không gian thứ ba – nơi giao thoa giữa cả hai nơi để mọi người có thể thư giãn, thưởng thức cà phê và trải nghiệm bầu không khí hấp dẫn.

Ảnh: foody

Sự mở rộng toàn cầu của Starbucks diễn ra nhanh chóng và có tầm nhìn chiến lược. Vua cà phê mở cửa hàng quốc tế đầu tiên ở Tokyo vào năm 1996, vào Vương quốc Anh vào năm 1998 và mở cửa hàng Mỹ Latinh đầu tiên ở Mexico City vào năm 2002. Dấu chân của Starbucks đã bao phủ khắp nước Nga vào năm 2007 và mở cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM, Việt Nam vào năm 2013. Vào tháng 2 năm 2014, công ty đã thâm nhập vào Brunei, thị trường thứ 15 trong Khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Năm 2017, công ty có hơn 26.000 cửa hàng tại 75 quốc gia trên toàn thế giới và dự kiến ​​sẽ duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm tới.

Ảnh: vnexpress

T4/2017, cựu Giám đốc điều hành của Starbucks Howard Schultz đã chuyển giao quyền lãnh đạo cho Kevin Johnson đảm nhiệm chức vụ chủ tịch và giám đốc điều hành trong tương lai. Kevin phục vụ công ty trong ban giám đốc từ năm 2009 và là CEO của Starbucks từ năm 2015.

>>> Xem thêm: Chiến lược để trở thành chuỗi cà phê lớn nhất thế giới của Starbucks

Triết lý thương hiệu: không quảng cáo, coi nhân viên là thượng đế

Kể từ những ngày thành lập vào đầu những năm 1990, Starbucks đã nỗ lực xây dựng bản sắc thương hiệu của mình bằng cách mang đến cho khách hàng những trải nghiệm thư giãn và thú vị nhất. Khía cạnh trải nghiệm của thương hiệu đã được triển khai nhất quán và hiệu quả tại tất cả các cửa hàng trên toàn thế giới. Ngoài ra, Starbucks cũng đã xây dựng thương hiệu của mình dựa trên những xu hướng thị trường, không đi theo lối mòn.

Khi các công ty và thương hiệu coffee khác đang quảng cáo rầm rộ, Starbucks quyết định không quảng cáo. Khi coi cắt giảm chi phí là mô hình thống trị của ngành, Starbucks đã chọn nhấn mạnh vào việc đào tạo nhân viên và tạo cho họ niềm hứng khởi ngay trong chính công việc pha chế.

Không giống như hầu hết các công ty khác, Starbucks đã biến nhân viên trở thành đối tác của mình bằng cách cung cấp cho họ quyền chọn mua cổ phiếu và bảo hiểm sức khỏe. Vào năm 2014, thương hiệu này cũng tổ chức cho nhân viên tại Hoa Kỳ theo học chương trình cử nhân trực tuyến tại Đại học Bang Arizona. Starbucks dựa trên lợi ích nhân viên và lấy đó làm động lực để phát triển thương hiệu lâu dài.

Ảnh: kinhnghiemkinhdoanh

Cách Starbucks thu thập insight khách hàng cũng khá độc đáo và khác biệt so với ngân sách nghiên cứu marketing trị giá hàng triệu đô la mà các tổ chức toàn cầu khách đang sử dụng. Không sử dụng cách khảo sát phức tạp, khô khan, Starbucks đã trò chuyện thân mật với khách hàng để nắm bắt tâm trạng họ dựa trên trải nghiệm và thu thập phản hồi có giá trị. Thương hiệu này luôn coi việc thấu hiểu khách hàng là kim chỉ nam.

Trong cuốn sách “Onward”, cựu Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Starbucks – Howard Schultz nói: “Thành công không được định nghĩa bằng việc bạn lớn mạnh như thế nào. 40.000 cửa hàng Starbucks với tôi không phải là con số to tát. Điều duy nhất chúng tôi tập trung là “một” – một cốc, một khách hàng, một đối tác, một trải nghiệm.

Thương hiệu chú trọng đến từng chi tiết và nhân rộng trải nghiệm khách hàng nhất quán trên tất cả các cửa hàng, sản phẩm của công ty. Thậm chí vào tháng 2 năm 2008, họ đã đóng cửa hơn 7.000 cửa hàng trên khắp Hoa Kỳ để 135.000 nhân viên tham gia chương trình “Huấn luyện Espresso Excellence”, học cách rót một ly espresso hoàn hảo và pha chế đúng quy chuẩn. Chính sự sáng tạo và khác biệt này đã giúp Starbucks xây dựng một thương hiệu toàn cầu mang tính biểu tượng đã gây được tiếng vang với khách hàng trên toàn thế giới trong hơn 45 năm nay.

Ảnh: starbucks.vn

Ngoài ra, một trụ cột khác trong triết lý thương hiệu của Starbucks là trở thành một công ty có trách nhiệm và đạo đức xã hội. Starbucks tham gia các dự án xã hội, hỗ trợ các khoản vay của nông dân và các chương trình bảo tồn rừng; tạo cơ hội thông qua giáo dục, đào tạo và việc làm. Starbucks cũng khởi xướng nhiều chương trình nhằm giảm thiểu tác động đến môi trường thông qua việc bảo tồn, tái chế năng lượng và nước cũng như xây dựng xanh.

Đây là những ví dụ về tính nhất quán, chú ý đến từng chi tiết và hướng tới khách hàng mạnh mẽ trong thực tế.

>> Xem thêm: Muji – Chiến lược toàn cầu đằng sau đế chế ‘Không thương hiệu’ của Nhật Bản

Chiến lược quảng bá thương hiệu độc nhất 

Phát triển thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng của chiến lược Starbucks trong nhiều năm. Công ty đã đầu tư đáng kể vào việc tạo ra giao diện chuẩn hóa cho các cửa hàng, hàng hóa và đồ ăn thức uống của mình. Logo Starbucks Siren là một trong những logo dễ nhận biết nhất trên thế giới. Chiến lược mở rộng toàn cầu có mục tiêu chính là tái tạo trải nghiệm Starbucks ở mọi quốc gia mới mà công ty đặt chân đến. Starbucks mong mang đến tính nhất quán trong việc tạo trải nghiệm tại bất kỳ cửa hàng nào trên thế giới, cho dù nó được đặt ở New York, New Mexico, Moscow, Tokyo hay Thượng Hải.

Thương hiệu cũng đầu tư mạnh mẽ vào việc mobile marketing. Starbucks thể hiện sự nhanh nhạy trong việc bắt kịp sự đổi mới của kỷ nguyên kỹ thuật số bằng việc phát triển và ra mắt ứng dụng Starbucks để tạo trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Ứng dụng giúp thanh toán sản phẩm, đổi phần thưởng, cập nhật chương trình khuyến mãi. Năm 2016, ứng dụng có 3 triệu thành viên Starbucks Rewards, khoảng 9 triệu khách hàng thanh toán di động và hơn 6 tỷ USD được nạp vào Thẻ Starbucks trả trước ở Bắc Mỹ.

Ảnh: genK

Bên cạnh thành công trong việc sử dụng các công nghệ như mã QR, tải phiếu giảm giá và thẻ quà tặng ảo trong các chiến dịch khuyến mại, Starbucks đã tận dụng Trí tuệ nhân tạo (AI) để cho phép khách hàng đặt hàng thông qua lệnh thoại hoặc giao diện nhắn tin thông qua ứng dụng di động. Điều này đã dẫn đến sự gia tăng đáng kể mức độ tương tác của khách hàng, và ngay lập tức mức chi tiêu của thành viên Starbucks Rewards tăng 20%.

Bên cạnh đó, Starbucks cũng tập trung vào việc phát triển truyền thông thương hiệu. Vào năm 2014, công ty đã khởi động chiến dịch quảng bá toàn cầu đầu tiên với tiêu đề “Meet me at Starbucks”. Chiến dịch ghi lại hành trình phát triển của Starbucks thông qua một định dạng phim tài liệu nhỏ. Phim được quay tại 59 cửa hàng khác nhau ở 28 quốc gia khác nhau, có sự tham gia của 39 nhà làm phim tại các địa phương, 10 nhiếp ảnh giavà một đạo diễn điều phối. Đây là một trong những chiến dịch “chịu chi” nhất của Starbucks.

Ảnh: happylive

Chiến lược quảng bá thương hiệu của Starbucks vẫn là duy nhất, độc đáo và không tuân theo các mô hình quảng cáo đã được thử nghiệm. Starbucks hiếm khi quảng cáo trên báo, tạp chí hay áp phích. Một số quảng cáo truyền hình của công ty thường tập trung vào các dịch vụ sản phẩm cụ thể và không rườm rà (ví dụ: Latte miễn phí đến trưa ngày 14 tháng 3).

Công ty rất tin tưởng vào việc phát triển và xây dựng thương hiệu thông qua các kênh truyền miệng và bằng cách hiển thị trong đời sống của người tiêu dùng. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu này được thể hiện rõ ràng trong các chiến lược truyền thông và quảng bá thương hiệu của công ty.

Hải Yến – MarketingAI

Theo martinroll

>> Có thể bạn chưa biết: Bí quyết thành công của Shiseido: Biểu tượng thương hiệu mỹ phẩm và chăm sóc da của Châu Á

0 0 vote
Article Rating
Subscribe
Notify of
guest
0 Comments
Inline Feedbacks
View all comments