Trộn tiếng leng keng hấp dẫn cùng với mùi hương thơm lừng, Dunkin’ Donut đang sáng tạo nên một công thức Marketing hoàn toàn mới cho sự thành công thương mại. Mùa xuân năm ngoái, Dunkin đã quyết định phát động một chiến dịch ở Hàn Quốc được gọi là Flavor Radio để nâng cao độ nhận diện sản phẩm cà phê của chính họ.
(Ảnh: Dunkin’ Donut)
Dunkin ‘Donuts Hàn Quốc muốn thu hút nhiều người quan tâm đến sản phẩm cà phê của hãng hơn. Nhưng thị trường cà phê ở Hàn Quốc rất bão hòa cộng thêm có quá nhiều quán cà phê xung quanh. Khác với những quốc gia phát triển khác, Hàn Quốc là một thị trường không mấy mặn mà với cà phê và văn hóa uống cà phê mỗi buổi sáng. Theo số liệu của Hiệp hội Cà phê thế giới, vào năm 2011, Hàn Quốc chỉ tiêu thụ 1,8 triệu gói cà phê mỗi năm, đây là một con số rất khiêm tốn so với các nước trong khu vực.
Nhưng đồng thời quốc gia này cũng nằm trong danh sách Top 10 nước có số lượng quán cà phê Starbucks trên tổng thu nhập lớn nhất thế giới, kết hợp với tỷ lệ tiêu thụ cà phê tăng đều đặn 3 – 4 % mỗi năm, biến đây trở thành một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng với đang chờ được khai phá.
Chiến dịch Marketing độc đáo của Dunkin’ Donut tại xứ sở kim chi
Với quyết tâm khai phá thị trường tiềm năng này, Dunkin’ Donuts quyết định ra mắt một chiến dịch đánh mạnh vào khứu giác người dùng. Chiến dịch có tên Flavor Radio, một thiết bị kết hợp công nghệ nhận dạng âm thanh và tạo mùi, hương cà phê Dunkin’ Donuts liên tục được bay tới mũi của khách hàng trên những phương tiện công cộng.
Những thiết bị này sẽ tỏa hương vị của cà phê Dunkin’ Donuts vào không khí đồng thời, âm thanh quảng cáo của công ty cũng được lồng ghép đặc biệt trên các phương tiện công cộng. Khi quảng cáo radio kết thúc, chiếc xe buýt sẽ dừng lại gần cửa hàng Dunkin ‘Donuts đem đến cho khách hàng cơ hội trải nghiệm sản phẩm. Với hàng loạt sản phẩm hấp dẫn và thơm ngon như mời gọi, Dunkin đánh trực tiếp vào nhu cầu của khách hàng.
“Ở Seoul và Hàn Quốc, khách hàng dành nhiều niềm đam mê dành cho Dunkin’ Donuts, vì vậy đây là cơ hội để thử một điều gì đó độc đáo và khác biệt tạo nên giá trị thương hiệu”, Jessica Gioglio, giám đốc quan hệ công chúng và quản lý truyền thông xã hội tại Dunkin’ Brands cho biết.
Đoạn quảng cáo về chiến dịch Radio Flavor (Ảnh: Ads of the World)
Hơn 350.000 người ở Seoul ngửi thấy hương thơm của mùi cà phê trào quyện xung quanh họ. Át đi mùi hương không mấy dễ chịu trên các phương tiện công cộng, chắc chắn mùi cà phê sẽ gây được sự chú ý của nhiều khách hàng. Dunkin ‘Donuts báo cáo rằng du khách đến các cửa hàng cà phê ở Seoul tăng 16% và doanh số bán hàng của Dunkin Donuts bởi các điểm dừng xe buýt ở Seoul tăng lên đến 29%.
Ý nghĩa chương trình Radio Flavor còn vươn xa hơn thế khi đoạn quảng cáo về chiến dịch “tấn công khứu giác” này còn nhấn mạnh mục tiêu:
Khi nghĩ về Dunkin’ Donuts, khách hàng sẽ phải liên tưởng ngay đến các buổi sáng cùng ly cà phê đầy mê hoặc.
Jessica Gioglio còn cho biết “Trên thực tế, chúng ta có rất nhiều tin nhắn trong một ngày, cho dù tin nhắn quảng cáo có hay đến đâu, chúng ta vẫn có thể phớt lờ nó” cô nói. “Tuy nhiên, bạn không thể phớt lờ chính khứu giác của bạn.”
Thị trường cà phê mới nổi của Hàn Quốc đã trở thành điểm khởi đầu lý tưởng cho chiến dịch của Dunkin. Tuy nhiên, công ty không có kế hoạch mở rộng chiến dịch này ở các quốc gia khác sớm.
“Là một công ty toàn cầu, chúng tôi tin rằng điều quan trọng là phải thực hiện các phương pháp hay nhất từ khắp nơi trên thế giới, đồng thời lưu ý đến sở thích của khách hàng trong từng thị trường” – Gioglio nói.
>>> Xem thêm: Starbucks – Chiến lược để trở thành chuỗi cà phê lớn nhất thế giới
Bí mật tâm lý học đằng sau câu chuyện thành công của Dunkin’ Donut
Susan Gilbert, CEO của công ty truyền thông Promotion Success, đưa ra nhận định rằng sự kết hợp tài tình giữa âm thanh, mùi hương và vị trí chiến lược của cửa hàng Dunkin’ Donuts đã tạo ra một chiến dịch marketing cực kỳ thông minh đánh đúng tâm lý khách hàng.
Gilbert cho biết cô đã sử dụng một kỹ thuật tương tự khi cô làm chủ một chủ doanh nghiệp nhỏ ở San Diego. Cô ấy nướng bánh trong cửa hàng của mình vào buổi chiều sớm khi xe cộ đang lưu thông trên đường. Thời điểm là rất quan trọng, cô không chọn giờ cao điểm vì khi ấy khách hàng không có tâm trí mua hàng, cô chọn thời điểm đường phố đủ đông đúc để chú ý đến những mẻ bánh của cô.
Hương thơm lan tỏa của bánh mì nướng và cà phê ủ đã thu hút sự chú ý của rất nhiều người. Mặc dù bánh mì nướng bị đốt cháy có thể không có mùi hấp dẫn nhất, mùi hăng của nó đã thu hút sự tò mò của khách hàng để dẫn họ đến tiệm bánh. Cửa hàng nhỏ bé của cô, Lil ‘Miss Muffins, nhanh chóng mở rộng ra ở năm địa điểm rải rác khắp San Diego.
Khách hàng sẽ ngay lập tức nhận ra mùi bánh thơm lừng trong bầu không khí ô nhiễm của thành phố (Ảnh: Craft Baker)
Tuy chỉ là những mùi hương khá bình thường từ bánh mì nướng và cà phê, nhưng các thượng đế sẽ ngay lập tức nhận ra được sự khác biệt trong bầu không khí đầy ô nhiễm của thành phố, và họ sẽ muốn tìm hiểu xem mùi vị đó đến từ đâu.
Sandeep Datta, Giáo sư trưởng khoa Sinh học thần kinh tại Harvard bảo rằng, có một “sự liên kết chặt chẽ” giữa các neuron nhận diện mùi và phần xử lý ký ức trong não bộ con người.
Theo giáo sư, sự kích thích vị giác có thể khiến hàng loạt ký ức ùa về trong đầu của mỗi người. “Cũng không mấy bất ngờ khi tôi biết được rằng có một công ty sử dụng khứu giác để quảng cáo, vì giác quan này có khả năng kết nối với ký ức cực kỳ mạnh mẽ”.
Thường thấy ở các cửa hàng bánh kẹo, mùi vị ngọt có thể dễ dàng đưa khách hàng trở về thời niên thiếu của mình. Và tương tự như thế, “đa phần mọi người đều có một ký ức nhất định đối với cà phê”, nhất là cảm giác tỉnh táo sau khi tiêu thụ thức uống này.
Không những sáng tạo, Chiến dịch Marketing của Dunkin’ Donut “tấn công khứu giác” còn đem lại một kết quả kinh doanh đáng ngạc nhiên. Theo báo cáo của Dunkin ‘Donuts, du khách đến các cửa hàng cà phê ở Seoul tăng 16% và doanh số bán hàng của Dunkin Donuts bởi các điểm dừng xe buýt ở Seoul tăng lên đến 29%.
Kết
Marketer lại có thêm một bài học vô cùng sáng tạo về cách truyền thông, thay vì những cách truyền thông cổ điển, giờ ta có thể thêm những mùi hương thơm lừng quyến rũ vào chiến dịch của mình để thu hút thêm khách hàng. Bài học rút ra từ chiến dịch Marketing của Dunkin’ Donut là khách hàng có thể xao nhãng những quảng cáo Digital hoặc quảng cáo ngoài trời, nhưng không thể nào bỏ qua quảng cáo đặc biệt bằng mùi hương.
Nguồn: Tổng hợp
