Chiến lược Co-Branding giúp Disney giữ nhiệt suốt 100 năm: Khi thương hiệu top đầu thế giới bắt tay cùng brand nội địa

Disney - Hành trình 100 năm thống trị ngành công nghiệp hoạt hình toàn cầu

Năm 2023 đánh dấu một cột mốc rất đặc biệt của Disney, khi đế chế phim hoạt hình này chính thức bước qua con số 100 năm tuổi. Trải qua 100 năm phát triển, Disney ngày nay đã trở thành biểu tượng của ngành công nghiệp hoạt hình toàn cầu với hàng loạt thương hiệu con nổi tiếng: Walt Disney Pictures, Walt Disney Animation Studios, Pixar, Marvel Studios, Lucasfilm, 20th Century Fox, Fox Searchlight Pictures và Blue Sky Studios,... Vượt qua giới hạn của một hãng phim, Disney dường như đã trở thành một văn hóa, một thế giới giải trí riêng biệt với loạt nhân vật hoạt hình đình đám, gắn liền với tuổi thơ của đông đảo công chúng trên toàn cầu như: Chuột Mickey, Vịt Donald, Thần đèn, Nàng Bạch Tuyết, Goofy, thỏ Oswald, sư tử Scar, Elsa,...

Để ăn mừng sự kiện đặc biệt này, Walt Disney đã liên tục triển khai hàng loạt chiến dịch quy mô lớn trong năm 2023. Từ các buổi trình diễn công nghệ cao, triển lãm Disney 100, công chiếu bộ phim đặc biệt - Wish, khởi động chiến dịch Global Create 100 - cổ vũ sự sáng tạo, ... và không thể thiếu hàng loạt chiến dịch Co-Branding quen thuộc, đưa thương hiệu phủ sóng trên toàn thế giới, bao gồm cả Việt Nam.

Co-Branding - Những màn bắt tay giúp Disney giữ nhiệt suốt 100 năm qua

Trong một bài phỏng vấn mới đây, Bob Chapek - Giám đốc điều hành Walt Disney từng nhấn mạnh rằng Hợp tác/nhượng quyền thương hiệu luôn nằm trong 3 trụ cột quan trọng nhất trong chiến lược phát triển Disney. Có thể dễ dàng bắt gặp Chuột Mickey trong những chiếc máy ảnh Leica, vịt Donald trong những chiếc vòng Pandora, hay công chúa Elsa trên hộp giấy Bless You,... Disney sở hữu mạng lưới Co-Branding trải dài trên khắp thế giới với đa dạng ngành hàng như thời trang, trang sức, phụ kiện, cho tới hàng tiêu dùng nhanh,...

Trong chiến dịch kỷ niệm 100 năm mới đây, Disney lại tiếp tục bùng nổ cùng loạt chiến dịch Co-Branding với các hàng trăm thương hiệu lớn nhỏ trên toàn thế giới để cho ra mắt những Bộ sưu tập đặc biệt mang tên “Disney 100”. Tại thị trường Việt Nam, không chỉ các nhãn hàng lớn mà còn có rất nhiều thương hiệu nội địa đã cùng hợp tác ăn mừng sinh nhật Disney 100. Tiêu biểu như:

• Trang sức PNJ, Pandora,...: PNJ là một trong những thương hiệu đầu tiên tung ra BST Disney 100 “Share the Wonder”. Theo chia sẻ từ nhãn hàng, BST PNJ Disney 100 được lấy cảm hứng từ những nhân vật quen thuộc của Disney như Bạch Tuyết, Cinderella, Mickey,... mang theo thông điệp về sự tự tin khi theo đuổi ước mơ. Không chỉ hợp tác sản xuất, PNJ và Disney cũng đồng tổ chức sự kiện “Share The Wonder” xuyên suốt 2 tuần tại Crescent Mall. Ngoài PNJ, các thương hiệu trang sức khác trên thế giới cũng cùng ra mắt các BST Disney 100 như Pandora, Swarovski,....
• Thời trang YODY, Bitis,...: Disney 100 đánh chiếm mảng thời trang với nhiều thương hiệu lớn như H&M, Tommy Hilfiger,... Tại Việt Nam, Yody và Bitis là hai thương hiệu đầu tiên cho ra mắt các bộ sưu tập thời trang đặc biệt cùng Disney 100.
• Hàng tiêu dùng nhanh: Thương hiệu giấy Bless you mới đây cũng tung ra bộ sản phẩm giấy đặc biệt với thiết kế bao bì nổi bật “100 years of wonder” mang đậm màu sắc Disney.

Cũng như các chiến dịch Co-Branding khác, việc hợp tác giúp cho Disney và các thương hiệu đồng hành nhận được những lợi thế truyền thông hấp dẫn như: mở rộng tệp khách hàng bằng cách tiếp cận chéo tệp khách hàng của đối phương, nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu, tăng doanh thu từ các bộ sưu tập hợp tác,...

Tuy nhiên, qua bàn tay của Disney, lợi ích của Co-Branding không chỉ dừng lại ở đó. Hơn hết, lối Co-Branding khác biệt đã giúp Disney thành công duy trì sức ảnh hưởng sâu sắc với người tiêu dùng toàn cầu trong suốt 100 năm qua.

#1 Bắt tay cùng các brand nhỏ lẻ, Disney thành công đi vào từng ngóc ngách cuộc sống

Đối với các Big Brand như Disney, Co-Branding giống như một sân chơi riêng biệt giữa các thương hiệu lớn, nơi mà các thương hiệu nhỏ lẻ gần như không thể gia nhập. Từ sự kết Fila với Burger King hay Moschino x McDonald’s hay OREO x Supreme,... các thương hiệu lớn luôn lựa chọn xuất hiện cùng các tên tuổi xứng tầm, để tạo nên hiệu ứng truyền thông bùng nổ nhất. Tuy nhiên, với Disney tiêu chuẩn hợp tác/nhượng quyền thương hiệu không nằm ở quy mô của đối tác.

Là một trong những thương hiệu có giá trị lớn nhất trên thế giới, lại giữ một vị thế gần như độc quyền trong ngành công nghiệp hoạt hình, nhưng Disney lại sẵn sàng bắt tay cùng các thương hiệu nhỏ lẻ. Chiến lược Co-branding của Disney trải dài từ việc hợp tác với các brand lớn, cao cấp, cho tới những thương hiệu bình dân, thậm chí là các nhãn hàng nội địa, nhỏ lẻ tại những thị trường nhỏ như Việt Nam. Kết hợp với đó là lối hợp tác đa ngành từ FMCG, thời trang, cho tới ẩm thực, công nghệ hay thậm chí là xe cộ,...

Như người tiêu dùng Việt Nam ngày nay đã có thể dễ dàng mặc áo hình Mickey của YODY, đeo trang sức Elsa từ PNJ, hay thưởng thức một chiếc bánh Disney từ Mondelez,... Những màn hợp tác nhỏ lẻ này tuy không mang lại hiệu quả truyền thông lớn cho Disney nhưng đó lại là những mắt xích quan trọng đưa Disney hiện diện trong mọi khía cạnh nhỏ bé của đời sống người tiêu dùng. Từ đó, cộng hưởng và duy trì sức ảnh hưởng sâu sắc trong suốt 100 năm của Disney. Như Bob Chapek - Giám đốc điều hành Walt Disney - đã từng nhấn mạnh về tầm quan trọng của chiến lược Co-branding này đối với quá trình phát triển của thương hiệu: “Chúng tôi trở nên đặc biệt bởi chúng tôi đưa câu chuyện mình vào cuộc sống của người tiêu dùng theo những cách thức mới - đặc biệt chính là “hệ sinh thái nhượng quyền thương mại” đa dạng.”

Mặc dù là một thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng, nhưng Disney cũng phải đối diện với nguy cơ bị khách hàng lãng quên bởi hàng loạt thương hiệu, nhân vật hoạt hình, phim ảnh mới được ra mắt mỗi năm. Vì vậy, các chiến lược Co-Branding là một yếu tố rất quan trọng để các nhân vật của Disney cũng được đi vào thế giới thực của fan hâm mộ, duy trì sức nóng khi hiện diện trên hàng loạt sản phẩm quen thuộc trong cuộc sống.

Bên cạnh mục tiêu trọng điểm trên, Co-Branding cũng mở ra một cơ hội kinh doanh hấp dẫn, đồng thời bảo vệ Disney khỏi các vấn nạn đạo nhái.

#2 Là một chiến lược song phương giúp Disney giải quyết nhanh gọn vấn nạn đạo nhái, mở rộng kinh doanh

Ở một vị thế mà gần như không có đối thủ nào có thể cạnh tranh, nhưng Disney lại từng đau đầu bởi vấn nạn sử dụng hình ảnh trái phép. Ngay tại Việt Nam trước đây, có thể dễ dàng bắt gặp chuột Mickey hay vịt Donald ở khắp mọi nơi, trong rất nhiều món đồ chơi, quần áo, phụ kiện, đồ dùng học tập, trang sức... Dù đã thực hiện nhiều hành động pháp lý nhưng Disney vẫn không thể ngăn cản làn sóng đạo nhái. Bởi vấn đề cơ bản nhất là nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường rất lớn, trong khi đó Disney lại không đáp ứng được các sản phẩm này. Với chiến lược Co-Branding, Disney đã giải quyết nhanh gọn vấn đề này và thậm chí mở ra những cơ hội kinh doanh, tiếp cận những thị trường mới.

Cụ thể, lối Co-Branding đa ngành giúp Disney gia nhập hàng loạt ngành hàng mới từ thời trang, FMCG, cho tới đồ điện tử, ẩm thực,... từ đó khai thác lợi nhuận từ những thị trường này một cách nhanh chóng. Thương hiệu thu được những khoản lợi nhuận không nhỏ từ doanh thu bán hàng, chi phí nhượng quyền hình ảnh,... từ hàng trăm chiến dịch hợp tác thương hiệu mỗi năm.

Hơn hết, những chiến dịch này đã giúp Disney đáp ứng lỗ hổng về nhu cầu mua sắm người tiêu dùng trước đó. Giờ đây khách hàng có thể tìm mua các sản phẩm chứa các nhân vật yêu thích như chuột Mickey hay vịt Donald của “chính chủ” thay cho những sản phẩm đạo nhái, vi phạm bản quyền. Nước đi thông minh này đã giúp Disney ngăn chặn phần nào phạm vi hoạt động của các đơn vị vi phạm. Đồng thời, hình ảnh thương hiệu và các nhân vật hoạt hình trực thuộc cũng được bảo vệ, tránh bị ảnh hưởng xấu bởi các sản phẩm đạo nhái kém chất lượng.

>>> Xem thêm: Disney+ cung cấp gói dịch vụ miễn phí cho các bệnh viện nhi ở 30 quốc gia

Lời kết:

Cho đến nay, Co-Branding vẫn luôn là một trong những chiến lược phát triển chủ chốt của Disney. Co-Branding đối với Disney không chỉ mang lại lợi ích win-win về mặt truyền thông, mà hơn thế là chiến lược mở rộng kinh doanh khôn khéo giúp Disney len lỏi vào đa ngành hàng một cách dễ dàng, nhanh chóng. Hơn hết, sự đa dạng trong cách thức lựa chọn đối tác Co-Branding chính là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu giữ nhiệt trong suốt nhiều năm qua.