Chiến lược Marketing của Ajinomoto: Từ công ty gia đình thành một đế chế lớn

Từ lâu, Ajinomoto vốn đã là một thương hiệu vô cùng quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là các bà nội trợ. Với lịch sử hơn 100 năm hình thành và phát triển, Ajinomoto vẫn đứng vững trên thị trường toàn cầu với vị thế là một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm, hóa chất và dược phẩm. Và để góp phần cho thành công to lớn ấy, ngoài chiến lược kinh doanh đúng đắn và chất lượng sản phẩm xuất sắc, không thể không kể đến những chiến lược marketing của Ajinomoto cũng đã góp phần không nhỏ khiến hãng trở thành một đế chế ngành công nghiệp FMCG.

Lịch sử hình thành Ajinomoto

Ajinomoto Co., Inc.thành lập năm 1908 tại Suzuki Pharmaceutical Co., Ltd., bởi Saburosuke Suzuki II, đây là một công ty hóa chất và thực phẩm của Nhật Bản sản xuất gia vị, dầu ăn, thực phẩm đông lạnh, đồ uống, chất làm ngọt, axit amin và dược phẩm.  Ajinomoto là tên thương mại cho sản phẩm bột ngọt (MSG) ban đầu của công ty.

(nguồn:underconsideration.com)

Ajinomoto hiện nay đang hoạt động ở 35 quốc gia với doanh thu hàng năm khổng lồ tính trong năm 2017 là khoảng 10,5 tỷ đô la Mỹ. Sản phẩm của Ajinomoto chiếm đến 40% thị phần trong thị trường cùng ngành và được coi là một trong những top-of-mind trong số các thương hiệu bột ngọt. Sự phát triển của Ajinomoto trong suốt lịch sử được đánh giá là vững chắc, từng bước vươn lên trở thành một trong những doanh nghiệp ngành thực phẩm lớn nhất thế giới.

Hiện nay công ty Ajinomoto Việt Nam đã có hai nhà máy: Nhà máy Ajinomoto Biên Hòa hoạt động từ năm 1991 và Nhà máy Ajinomoto Long Thành được vận hành từ tháng 9 năm 2008. Tổng số cán bộ công nhân viên và lao động làm việc tại công ty lên đến 2.700 người.

Chiến lược Marketing của Ajinomoto: Điều gì làm nên thành công ngày hôm nay

Sản phẩm mang đúng tinh thần Nhật

Vào 1907, Tiến sĩ Kikunae Ikeda – một giáo sư tại Đại học Hoàng gia Tokyo đã phát minh ra một phương pháp sản xuất bột ngọt bột ngọt. Tiến sĩ Ikeda đã rất quan tâm đến hương vị của nước tảo bẹ và khi phân tích mẫu, ông phát hiện ra nguyên nhân gây ra mùi vị độc đáo của nó, là bột ngọt (MSG). Ông đặt tên cho hương vị đặc biệt này là “umami”. Umami hiện được chấp nhận trên toàn thế giới như một trong những thị hiếu cơ bản thiết yếu, nhưng nó vẫn chưa được biết đến tại thời điểm phát hiện. Sau khi nhận được bằng sáng chế của Nhật Bản, Ikeda được lấy cảm hứng từ một bài báo được viết bởi một bác sĩ người Nhật, Hide Miyake, tuyên bố rằng hương vị của vị umami tạo điều kiện tiêu hóa tốt hơn. 

Trải qua hơn 100 năm, Ajinomoto không chỉ trụ vững trên thị trường mà còn trở thành thương hiệu sản xuất bột ngọt lớn hàng đầu thế giới. Với khẩu hiệu quen thuộc, dễ nhớ, gây ấn tượng cao “Eat well, live well”, sản phẩm của nhãn hiệu này được sản xuất và tiêu thụ ở khắp mọi nơi trên toàn cầu, phù hợp với từng vùng miền, địa phương. Tuy bột ngọt là sản phẩm chính yếu của thương hiệu, nhưng lại là loại hình sản phẩm khó có thể đa dạng hóa tính chất chất sản phẩm mà chỉ có thể thay đổi các yếu tố như: bao bì, hay cách thức đóng gói. Chính vì vậy, để đa dạng hóa sản phẩm cũng như tăng thêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng, doanh nghiệp đã cho phát triển các loại sản phẩm khác như: soup, hạt nêm, nước tương, … Những sản phẩm này đa dạng về hương vị, màu sắc, thích hợp cho từng văn hóa vùng miền địa phương khác nhau.

(nguồn:ajinomoto.com)

Lựa chọn của Ajinomoto có thể nói là rất phù hợp trong bối cảnh hiện tại, khi người tiêu dùng đòi hỏi nhiều loại nguyên liệu tích hợp hơn là các nguyên liệu cơ bản. Dần dần, việc phát triển, nghiên cứu những nhóm nguyên liệu mới còn mang lại cho doanh nghiệp những cơ hội phát triển mở rộng trong mảng kinh doanh dinh dưỡng, hơn nữa là tiếp tục mở rộng ra ngoài ngành công nghiệp thực phẩm với các dòng sản phẩm chăm sóc sức khỏe, thuốc tái tạo, dược phẩm,..

Chiến lược Toàn cầu hóa đúng đắn

Với sứ mệnh và tầm nhìn là biến sản phẩm trở nên phổ biến trên toàn thế giới, chiến lược marketing của Ajinomoto cũng phải có mục tiêu như vậy.  Những yêu cầu đặc biệt của Chiến tranh thế giới thứ nhất đã mang lại sự gia tăng về xuất khẩu vì vậy Saburosuke Suzuki II tập trung nỗ lực mở rộng thị trường nước ngoài. Các đại lý bán hàng đã bắt đầu tại Đài Loan vào tháng 5 năm 1910, tại Hàn Quốc vào tháng 8 năm 1910 và tại Trung Quốc vào tháng 9 năm 1914. Ngoài ra, văn phòng New York được khai trương năm 1917, tiếp theo là văn phòng chi nhánh ở Thượng Hải vào năm 1918. Xuất khẩu đạt 20,5 tấn vào năm 1918, kế toán cho một phần tư tổng sản lượng.

Trong những năm 1960, Ajinomoto đã có thể thâm nhập thị trường Mỹ và châu Âu, cũng như mở rộng dòng sản phẩm của mình tại địa phương thông qua các liên doanh và thỏa thuận cấp phép. Doanh nghiệp đã đi vào một thỏa thuận cấp phép để ngũ cốc ăn sáng của Kellogg có thể thâm nhập thị trường Nhật Bản vào năm 1962 và cũng đã có một thỏa thuận với CPC International Inc. vào năm 1965 để sản xuất và tiếp thị súp Knorr trên thị trường quốc tế. Một lần nữa, Ajinomoto vào năm 1973 đã tham gia liên doanh với General Foods để sản xuất nước giải khát, cà phê và cà phê hòa tan.

(nguồn: ajinomoto.com)

Một yếu tố quan trọng khác góp phần thành công cho chiến lược marketing hiệu quả của Ajinomoto đó là doanh nghiệp đặt phân tán các cơ sở, nhà máy sản xuất tại nhiều nơi trên toàn thế giới. Điều này giúp Ajinomoto dễ dàng tiếp cận với nhiều nguồn cung cấp nguyên liệu và các thị trường tiêu thụ khác nhau một cách thân thiện, gần gũi. Đồng thời nó cũng giúp doanh nghiệp có thể nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của địa phương một cách thuận lợi, nhanh chóng ứng biến các cuộc khủng hoảng tại các thị trường địa phương khác nhau.

Quảng cáo là “điểm mấu chốt”

Truyền thông đại chúng

Vốn là một thương hiệu sản xuất loại hình sản phẩm thiết yếu và được sử dụng bởi tất cả mọi người,  Ajinomoto hiểu rõ công dụng và ưu điểm của loại hình truyền thông đại chúng cho ngành sản phẩm của mình. Chiến lược marketing của Ajinomoto đã rất thành công khi  sử dụng chúng cho các chiến dịch của mình và đã đạt được những hiệu quả to lớn. Đặc biệt trong thị trường Việt Nam, có thể nói các công cụ truyền thông đại chúng như tivi hay đài báo chính là công cụ chính đưa tên tuổi thương hiệu Ajinomoto đến với người tiêu dùng. Hẳn chúng ta đã quá quen thuộc với các TVC “huyền thoại” của Ajinomoto với đặc điểm nhận dạng là màu đỏ cùng với khẩu hiệu dễ nhớ “Eat well, live well”. Gần đây, bột ngọt Ajinomoto cũng đã rất thành công với một TVC với nội dung về một gia đình ba thế hệ ông bà, bố mẹ, con cái đều yêu thích nấu ăn với Ajinomoto, với một giai điệu không đổi: “Những món ăn quê hương đậm đà Ajinomoto ngon quá, vui biết bao bữa ăn gia đình, Ajinomoto tuyệt vời…”  

(nguồn: ajinomotovietnam.com)

Các nội dung hình ảnh có thể thay đổi nhưng thông điệp “ăn ngon, sống tốt” này vẫn được duy trì bởi Ajinomoto như một lời hứa, lời khẳng định đến khách hàng về chất lượng sản phẩm, đồng thời nói lên sứ mệnh tầm nhìn của doanh nghiệp đó là luôn kết hợp lợi ích của cộng đồng đi kèm với lợi ích của công ty. Đối với từng loại sản phẩm, thông điệp lại đi vào chi tiết hơn, như đối với hạt nêm Aji-ngon cải tiến mới có slogan là “Ngon đậm đà, ngọt tự nhiên”, hay với nước tương Phú Sĩ là “Hương vị Việt, chấm tuyệt ngon” khẳng định vị thế hàng đầu của Ajinomoto trên thị trường thực phẩm. Với phương tiện truyền thông đại chúng này cùng những thông điệp luôn gắn liền với sứ mệnh của gia vị sản phẩm đó là: đem vị thơm ngon đến cho món ăn, Ajinomoto thành công trong việc tiếp cận được lượng lớn khách hàng tiềm năng, khẳng định giá trị sản phẩm và vị thế của thương hiệu.

Hoạt động xã hội

Bên cạnh việc sử dụng các phương tiện quảng cáo để thực hiện mục đích kinh doanh, đa phần các thương hiệu lớn vẫn luôn tập trung thể hiện trách nhiệm đối với xã hội của mình bằng cách thông qua những hoạt động cộng đồng, nhằm xây dựng hình ảnh công ty, thu được thiện cảm từ người tiêu dùng và lấy đó làm nền tảng cho chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Ajinomoto cũng vậy, với thị trường Việt Nam, trong hơn 26 năm thành lập và phát triển, công ty Ajinomoto Việt Nam luôn cố gắng áp dụng một nguyên tắc kinh doanh quan trọng của Tập đoàn là  Ajinomoto Group Creating Shared Value (ASV), đây là hoạt động tạo lập xây dựng giá trị chung. Nguyên tắc ASV thể hiện cam kết bền vững của tập đoàn trong việc góp phần giải quyết những vấn đề của xã hội, đi cùng việc tạo ra giá trị kinh tế cho doanh nghiệp.

(nguồn: phunuhiendai.vn)

Đầu tiên là chính sách “không phát thải” trong các hoạt động sản xuất. Tại nhà máy Ajinomoto Việt Nam, hoạt động xả nước thải luôn được kiểm soát nghiêm ngặt và triệt để bằng hệ thống đến Sở Tài nguyên và Môi trường tỉnh Đồng Nai. Bên cạnh đó, từ năm 2014, Ajinomoto Việt Nam cũng đã đưa vào vận hành lò hơi sinh học nhằm cung cấp hơi cho hệ thống sản xuất, sử dụng phụ phẩm nông nghiệp là trấu ép làm nguyên liệu thay vì  sử dụng dầu và khí đốt. Điều này giúp tiết kiệm chi phí và hạn chế đến gần 50% lượng khí thải CO2 độc hại, góp phần bảo vệ môi trường trong lành tại Việt Nam. Ngoài ra, Doanh nghiệp cũng áp dụng chủ trương tiết kiệm năng lượng, tích cực sử dụng những nguồn năng lượng xanh như mặt trời và gió. Hơn thế, để giảm thiểu việc sử dụng nguồn tài nguyên nước, công ty đã cho xây dựng hệ thống tháp giải nhiệt và hồ chứa nước riêng biệt nhằm sử dụng tuần hoàn lượng nước từ hồ chứa để làm mát hệ thống máy móc. Mô hình này giúp giảm tiêu thụ nước sông hiệu quả đến 83,5%.

Ngoài những chính sách và việc làm nhằm bảo vệ môi trường, thời gian qua, Ajinomoto Việt Nam cũng đã có nhiều hoạt động đóng góp cho xã hội Việt Nam. Hai dự án dinh dưỡng đã được công ty triển khai bao gồm: bữa ăn học đường và phát triển hệ thống dinh dưỡng tại Việt Nam thông qua việc hợp tác với các cơ quan đầu ngành trong lĩnh vực y tế, dinh dưỡng và giáo dục.

(nguồn: image.vtcns.com)

Với dự án Bữa ăn Học đường, Ajinomoto Việt Nam đã phối hợp với Viện Dinh dưỡng Quốc gia và Bộ Giáo dục và Đào tạo thực hiện với mục tiêu: Chuẩn hóa, cung cấp những thực đơn cân bằng về dinh dưỡng và ngon miệng dành cho học sinh tại các trường tiểu học bán trú nhằm cải thiện tình trạng dinh dưỡng, thể chất và trí tuệ của trẻ em – những thế hệ tương lai của đất nước. Dự án Bữa ăn Học đường được ra đời từ năm 2012 và đã được triển khai tại 4 thành phố lớn đó là Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng và Hà Nội. Cho đến nay, Dự án đã nhận được những phản hồi tích cực từ nhà trường, phụ huynh học sinh trong việc thay đổi thói quen ăn uống một cách khoa học và lành mạnh hơn cho học sinh.đồng thời giảm bớt gánh nặng cho cán bộ phụ trách trong việc lên thực đơn tại các trường.

Kết luận

Chiến lược marketing của Ajinomoto đã thực sự thành công khi tập đoàn này đã trở thành một trong những tập đoàn lớn hàng đầu thế giới trong ngành thực phẩm. Qua bài phân tích này, MarketingAI hy vọng bạn có thể học tập và ứng dụng những chiêu thức hợp lý trong chiến lược này vào công việc marketing và kinh doanh của mình.