Phân tích chiến lược marketing của Uber – Xây dựng thương hiệu

Sự bành trướng về thị phần của Uber tại thị trường Châu Á Thái Bình Dương và đặc biệt là Việt Nam đã tạo ra nhiều cuộc tranh cãi về mặt chiến lược của họ. Giữa sự nỗ lực cạnh tranh của 2 ông lớn trong ngành dịch vụ vận chuyển ứng dụng công nghệ này, đâu là chiến lược marketing Uber đã sử dụng để chiếm được vị trí độc tôn trong lòng người tiêu dùng Việt Nam trước đối thủ “không đội trời chung” Grab và các hãng taxi truyền thống như Taxi Group, Taxi Mai Linh?

Xây dựng thương hiệu

Theo Agrawal, một bài học quan trọng là hãy tạo dựng thương hiệu và kể câu chuyện của bạn.

Câu chuyện của Uber cực kì đơn giản: “Uber là gì? Uber là 1 ứng dụng rất đơn giản để kết nối một khách hàng với 1 tài xế taxi. Bạn yêu cầu 1 tài xế, bạn lên taxi, và bạn trả tiền cho tài xế.”

Mọi người hay nhắc tới Uber với chi phí đi taxi rẻ, thường xuyên có mã giảm giá, lái xe lịch sự và việc thanh toán cũng rất minh bạch, uy tín. 

Tận dụng tính lan truyền của cộng đồng

Thời gian đầu xuất hiện tại Việt Nam, Uber có phần nổi trội hơn Grab vì chiến lược quảng bá tương đối hiệu quả. Trong năm đầu tiên đã có hơn 10.000 lái xe tham gia Uber, một con số mà một hãng taxi truyền thống có tên tuổi phải mất có khi hàng vài chục năm mới có được.

Vinasun – một trong những đối thủ của Uber và Grab tại Việt Nam. (Ảnh: Việt Báo)

Chiến lược marketing của Uber nhắm vào cộng đồng mạng xã hội và nhóm những người tiêu dùng. Thông qua việc chia sẻ những bình luận tích cực trên trang cá nhân và chính sách dành cho người sử dụng được quyền lợi khi mời người khác dùng Uber, ứng dụng này nhanh chóng tăng số lượng khách hàng.

Sáng tạo và đa dạng hóa dịch vụ

Theo Agrawal, nếu không có sản phẩm đúng, doanh nghiệp sẽ thất bại. Điều này có nghĩa là hãy cho khách hàng những lựa chọn. Uber đầu tư rất nhiều vào công nghệ như một cách để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của mình. Ví dụ như UberPOOL(Bangalore) – Dịch vụ đi chung xe đồng nghĩa với việc giá rẻ hơn và đỡ tắc đường hơn; UberBOATS (Istanbul), UberCHOPPER (Thượng Hải),.. Uber còn thử nghiệm trong lĩnh vực ẩm thực và dịch vụ chuyển phát như UberDELIVER (Việt Nam) – Dịch vụ chuyển phát hàng uy tín, tiết kiệm tại Hà Nội và TPHCM.

Thúc đẩy tăng trưởng

Uber sử dụng những dữ liệu để thấu hiểu người dùng hơn và sau đó hướng tới những phương thức marketing mà họ sẽ dễ đón nhận hơn.

Dữ liệu

Uber không đổ tiền vào những chiến dịch truyền thông ồn ảo mà chú trọng tới làm thế nào để tăng trưởng. Những thị trường như Ấn Độ đòi hỏi những phương thức quảng cáo truyền thống, như tờ rơi, in ấn. Còn ở Việt Nam, Uber tập trung vào các phương tiện truyền thông, tạo ra tương tác và quan tâm tới trải nghiệm của người dùng. Uber sử dụng những dữ liệu để thấu hiểu người dùng hơn, sản phẩm nào được họ ưa thích, thời điểm họ sử dụng dịch vụ, họ sống ở đâu trong thành phố, và sau đó hướng tới những phương thức marketing mà họ sẽ dễ đón nhận hơn.

Điển hình như chiến dịch UberIceCream. Kem là một món ăn ưa thích của mọi người, Uber tận dụng nó để đưa vào chiến dịch nhằm mang đến sự vui vẻ, ngọt ngào cho khách hàng và sự mát lạnh xóa tan cơn nóng của mùa hè.

Chiến dịch này của Uber được những influencer nổi tiếng như Mỹ Linh, Diễm My 9X tham gia làm tăng thêm tính lan truyền.

Truyền miệng

Uber khẳng định hơn 95% người dùng biết tới hãng qua những người dùng khác, bao gồm cả khách hàng ở những nhóm tuổi lớn hơn.

Uber đã dùng dùng ưu đãi để truyền miệng rất thành công. Cả người nói và người nghe về Uber đều nhận được mã giảm giá 50.000đ. Điều này giúp động cơ truyền miệng trở nên trong sáng và hiệu quả.

Người nổi tiếng

Những chiến dịch sử dụng người nổi tiếng của Uber không chỉ nhắm tới việc tăng nhận diện thương hiệu mà còn đem đến những trải nghiệm và cảm xúc thú vị cho khán giả thông qua những thông điệp truyền thông sáng tạo, thú vị và vô cùng ý nghĩa.

Vào tháng 7/2017, Uber tung ra chiến dịch #UberChair vô cùng thú vị thu hút đông đảo sự chú ý của giới trẻ Sài Thành, cùng một thông điệp nhẹ nhàng, tinh tế:

“Vì đi, không chỉ để đến nơi

Đi, là để đến những phút giây đang đợi”

Với chiến dịch này, Uber đã đặt một chiếc ghế sofa trên phố đi bộ Nguyễn Huệ kích thích sự tò mò cho người đi đường. Từng dòng người qua lại với đôi chút ngại ngùng, thẹn thùng, nhưng khi các nhân vật bắt đầu ngồi vào chiếc ghế thì một trải nghiệm bất ngờ được hé lộ. Những soái ca Lou Hoàng, Only C, Jun Phạm, cùng hotgirl Ribi Sachi lần lượt lộ diện bất chấp cái nắng hè oi ả mang đến cho người tham gia những màn nhảy múa, tặng quà đầy cảm xúc.

Chiến dịch #UberChair cũng đã phần nào cho thấy được nổ lực của Uber trong việc xây dựng lòng tin và tạo sự gắn kết đối với khách hàng của mình.

Tháng 11/2017, Uber tung ra chiến dịch “Unlock” tại Hồ Chí Minh – Lời kêu gọi “đi cùng nhau để đi nhanh hơn”

Chiến dịch của Uber kêu gọi mọi người đi xe chung đã được tung ra khắp 7 thành phố tại Châu Á, trong đó có Hồ Chí Minh xuất phát từ việc nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của những khoảng không cho thành phố đến mọi người.

Trước khi quảng bá chiến dịch rộng rãi, Uber đã làm rõ toàn cảnh bức tranh các phương tiện “đan xéo nhau” trên đường phố đông đúc thông qua một hình ảnh đăng tải lên fanpage của mình.

Uber đã thực hiện chiến dịch này để “giành lại” khoảng không cho thành phố bằng cách khơi nguồn tiềm lực của nó, thiết kế lại một phần diện tích của khoảng trống bãi giữ xe thành một chiếc hộp di động chứa điều bất ngờ.Nữ MC Hoàng Oanh và ca sĩ Vũ Cát Tường được giao phó thực hiện sứ mệnh quan trọng này.

Xem thêm bài phân tích về chiến lược marketing:

• Chiến lược marketing của rạp chiếu phim CGV
• Phân tích chiến lược marketing mix của Coca Cola
• Phân tích chiến lược marketing của Điện Máy Xanh

Các hình thức khuyến mãi phong phú

Mặc dù số lượng xe UberMoto còn ít so với GrabBike nhưng hãng này thường xuyên có mã giảm giá, những chuyến đi của bạn có thể chỉ còn 1000đ / chuyến sau giảm giá. Uber còn nhắm tới những người dùng lần đầu tiên. “Chúng tôi rất sẵn lòng tặng họ 1 chuyến miễn phí nhưng chỉ lần đầu tiên thôi, bởi khi họ đã sử dụng và hài lòng với dịch vụ, họ chắc chắn sẽ trở thành khách hàng trung thành.”

Bên cạnh đó, Uber triển khai rất nhiều hình thức khuyến mãi phong phú khác như:

• UberNGAY – người dùng mới của Uber sẽ được tích điểm qua các chuyến xe để đổi quà từ Uber và các nhãn hàng đối tác của Uber
• Săn mã khuyến mãi theo địa điểm, khung giờ,..
• Hợp tác với các ngân hàng dưới hình thức chiết khấu hay hoàn tiền (cashback): Vietcombank American Express, Standard Chartered,…
• UberDELIVER – dịch vụ giao hàng uy tín, tiết kiệm với nhiều mã khuyến mãi

Taxi truyền thống – Đối thủ của Uber

Ngoài Grab, Uber còn luôn phải đối mặt với những đối thủ lão làng là các hãng taxi truyền thống. Trong cuộc chiến dai dẳng này, có hai luồng ý kiến trái chiều:

• Luồng 1 – Phe Uber: Taxi truyền thống còn nhiều thiếu sót từ chất lượng xe, thái độ tài xế, chăm sóc khách hàng, đến sự tiện lợi khi đặt xe.
• Luồng 2 – Phe Taxi truyền thống: những người đã từng sử dụng taxi truyền thống lâu năm cho rằng họ vẫn quen với hình thức này và chưa sẵn sàng thử với taxi công nghệ như Uber hoặc Grab.

Quá trình hình thành và phát triển của Uber và Grab tại Việt Nam. (Đồ họa: Châu Châu, Zing News)

Kết luận

Mặc dù chiến lược marketing của Uber khá bài bản và hiệu quả nhưng vấn đề pháp lí của Uber tại Việt Nam vẫn còn vướng mắc. Việc Uber mải miết đi tìm danh phận ở Việt Nam và những quy tắc cứng nhắc như vấn đề về chia sẻ lợi ích với tài xế, không hợp tác với taxi truyền thống,.. đã vô tình khiến Uber tự trói chân mình để Grab vượt qua. Liệu rằng chiến dịch marketing đầy tinh tế của Uber có còn truyền cảm hứng để giữ chân người tiêu dùng Việt Nam trong thời gian sắp tới?

Hà Nguyễn – MarketingAI