Chiến lược Marketing của Wells Fargo trong nỗ lực lấy lại niềm tin từ hàng loạt bê bối

Được coi là một đế chế trong lĩnh vực ngân hàng tài chính với tiềm lực gần 2 thế kỉ, tuy nhiên không phải lúc nào cũng có hào quang khi mà những năm gần đây Wells Fargo liên tục vướng vào những vụ bê bối làm sụt giảm hoàn toàn niềm tin của các bên. Để lấy lại hình ảnh danh giá của và không để mình phải trượt dài trong thất bại, rất nhiều nỗ lực đã được thể hiện ra trong đó có chiến lược Marketing của Wells Fargo, và đây cũng là một bài học về xử lý khủng hoảng thương hiệu mà MarketingAI muốn chia sẻ tới bạn đọc. 

Wells Fargo – đế chế danh giá bị sụp đổ với hàng loạt bê bối

Đế chế danh giá nhất nhì thế giới

Wells Fargo & Company, thành lập năm 1852, là một công ty tài chính quốc tế cung cấp các dịch vụ ngân hàng và tài chính. Đây là ngân hàng lớn thứ ba tại Hoa Kỳ và là ngân hàng lớn nhất thế giới xét về vốn hóa thị trường. Công ty có trụ sở tại San Francisco, cung cấp các dịch vụ ngân hàng tiêu dùng và doanh nghiệp, thẻ tín dụng, ngân hàng đầu tư, ngân hàng cá nhân, và quản lý tài sản. Wells Fargo có mặt trong S&P 500, và cổ phiếu của họ – WFC.N, được giao dịch trên Sàn giao dịch chứng khoán New York.

Tuy nhiên, Wells Fargo lại có một giai đoạn đầy thử thách gây chấn động thế giới với hàng loạt bê bối về tài khoản giả làm mất đi hình ảnh uy tín của một ngân hàng hàng đầu. Và để lấy lại niềm tin, họ đã nỗ lực rất nhiều trong chiến lược Marketing của Wells Fargo.

Wells Fargo là ngân hàng lớn thứ ba tại Hoa Kỳ và là ngân hàng lớn nhất thế giới xét về vốn hóa thị trường (Ảnh: 99 Logo)

>>> Xem thêm: Vietcombank tăng phí và bài học Marketing ngành ngân hàng

Hình ảnh sụp đổ với hàng loạt bê bối

Trong suốt 2 năm, ngân hàng này đang phải chịu áp lực cắt giảm chi phí sau hàng loạt bê bối liên quan tới pháp lý khiến lợi nhuận của ngân hàng này sụt giảm mạnh. Wells Fargo phải nhận những khoản phạt khổng lồ và sự giám sát chặt chẽ từ cơ quan chức năng khiến chi phí liên quan tới pháp lý và marketing của ngân hàng tăng vọt.

Bê bối lớn đầu tiên là vào tháng 9/2016 khi 5.300 nhân viên của Wells Fargo bị phát hiện đã tự ý tạo 1,5 triệu tài khoản ảo và thẻ tín dụng giả trong khi chủ nhân đứng tên tài khoản không hề biết. Ở vụ này Wells Fargo phải trả 185 triệu USD tiền phạt nhằm giải quyết vụ việc và 5 triệu USD bồi hoàn phí cho khách hàng.

Tới giữa năm 2017, ngân hàng này tiếp tục bị phát hiện có 3,5 triệu tài khoản giả mạo do nhân viên tạo ra dưới áp lực doanh số. Giữa năm nay, Wells Fargo phải chịu khoản phạt lên tới 1 tỷ USD vì đã buộc khách hàng mua bảo hiểm ô tô và tính phí thiếu công bằng với người vay thế chấp. Đây là án phạt nặng nhất của chính quyền Tổng thống Mỹ Donald Trump đối với một ngân hàng phố Wall.

Mạng lưới các chi nhánh của Wells Fargo cũng không còn giữ được hình ảnh nhà băng đáng tin cậy như trước đây. Bê bối tài khoản giả, được tạo ra do áp lực về doanh số, đã buộc ngân hàng phải thay đổi các chính sách khuyến khích nhân viên.

Trong suốt 2 năm, ngân hàng này đang phải chịu áp lực cắt giảm chi phí sau hàng loạt bê bối liên quan tới pháp lý (Ảnh: Internet)

Chiến lược Marketing của Wells Fargo với nỗ lực lấy lại niềm tin từ hàng loạt bê bối

Wells Fargo đã công bố vào ngày 07/05/2018 rằng họ đã đưa ra một chiến dịch marketing mới, được gọi là “Re-Established” nghĩa là tái thành lập, với mục đích chính là đưa ra cam kết xây dựng lại niềm tin của các bên liên quan sau vụ bê bối tài khoản giả mạo của mình. Trong một thông cáo báo chí, Wells Fargo cho biết chiến dịch, đã triển khai vào 06/05/2018, sẽ chứng minh Wells Fargo “mới” sẽ chuyển đổi tích cực như thế nào sau một “giai đoạn đầy thử thách trong lịch sử của nó.” Chiến dịch này là một phần trong chiến lược marketing của Wells Fargo để định vị lại hình ảnh của mình.

Chiến dịch mới dựa vào lịch sử thành công cũng như những bê bối của công ty vì họ thừa nhận các vấn đề trong quá khứ, từ đó truyền đạt mức độ thay đổi của ngân hàng và cho thấy cách Wells Fargo cam kết với khách hàng và sự hài lòng của họ.

“Trong 20 tháng qua, chúng tôi đã chuyển đổi Wells Fargo bằng cách đơn giản hóa mô hình kinh doanh, đầu tư cho tương lai và củng cố nền văn hóa”, Tim Sloan, giám đốc điều hành và chủ tịch của Wells Fargo nói. “Trong khi chúng tôi đã đạt được tiến bộ vững chắc, chúng tôi nhận ra vẫn còn nhiều việc phải làm. Chiến dịch này đánh dấu một bước ngoặt bằng cách thể hiện cách chúng ta, về cơ bản là một công ty khác ngày nay, và cảm thấy như một ngày mới tại Wells Fargo”.

Phần đầu của chiến dịch Re-Established là một đoạn clip commercial dài 1 phút có tên là “Trust”, được phát sóng trên toàn quốc và báo hiệu ý định của Wells Fargo một cách táo bạo.

(Đoạn commercial đầu tiên trong chiến dịch tái thành lập của Wells Fargo)

Quảng cáo sẽ chạy trên các kênh in ấn, kỹ thuật số, truyền hình và di động. Cũng như các quảng cáo trước đây của Wells Fargo, chiến dịch thừa nhận sự đa dạng các cộng đồng trong công ty thông qua quảng cáo phù hợp cho các đối tượng cụ thể, chẳng hạn như thông điệp bằng tiếng Trung Quốc (tiếng Quan Thoại và Quảng Đông) và tiếng Tây Ban Nha được đặt trong quảng cáo trên truyền thông Mỹ gốc Phi.

Ông Jamie Moldafsky, giám đốc tiếp thị của Wells Fargo, cho biết: “ Re-Establish có nghĩa là tái cam kết cho khách hàng và thành viên, tái khẳng định về cộng đồng của chúng tôi và tái phát minh cách chúng tôi phục vụ khách hàng thông qua mọi tương tác, theo những cách mới và cải tiến mới. Đó là về việc giữ bản thân ở một tiêu chuẩn cao hơn, và cam kết vững chắc của chúng tôi để trở thành một ngân hàng tốt hơn.”

Sau chiến dịch, Wells Fargo đang trong chế độ tăng trưởng, bất chấp những thách thức đang diễn ra trong danh sách các vụ bê bối tài khoản. Nếu trước đây Wells Fargo đã thông báo sẽ sa thải hàng nghìn nhân viên thì nay, theo một báo cáo mới từ Financial Times, đơn vị ngân hàng đầu tư của nó được cho là đang thuê hàng trăm nhân viên mới – bao gồm khoảng 20 giám đốc quản lý có thể mang lại khách hàng trở lại.

Kết

Chấp nhận quá khứ và tái khẳng định mình ở phiên bản tốt hơn chính là động thái tốt trong chiến lược Marketing của Wells Fargo lần này. Mặc dù những kết quả trước mắt chưa khẳng định được Wells Fargo có thành công “thực sự” hay không, nhưng đây cũng là một bài học về xử lý khủng khoảng của một thương hiệu lớn đáng để chúng ta học hỏi.

Phương Nguyễn – MarketingAI