Nội dung hot

Phân tích chiến lược Marketing Mix (4P) của Starbucks

Ngọc Lê - Admicro - Dec 26, 2016

icon viewed 18k views

Bài viết liên quan

Marketing Mix (4P) luôn là chiến lược Marketing kinh điển nhưng không bao giờ lỗi thời. Chiến lược marketing mix này được các ông lớn trên thế giới tin tưởng áp dụng bởi tính điển hình và độ hiệu quả của nó. Hãy cùng xem công thức 4 chữ P (Product, Place, Promotion và Price) này đã được Starbucks sử dụng hiệu quả như thế nào. 

chien-luoc-marketing-mix-starbucks

(Ảnh: scribe.com)

Tổng quan về Starbucks

Trước khi đi vào phân tích chiến lược marketing mix, hãy cùng dành vài phút tìm hiểu về thương hiệu Starbucks này nhé. 

Starbucks là chuỗi quán cafe hàng đầu thế giới, được lập ra từ năm 1971 bởi Howard Schultz với cửa hàng đầu tiên tại Seattle (Mỹ). Cho đến hiện nay, Starbucks đã nhân rộng đến hơn 17,000 cửa hàng của mình tại trên 50 quốc gia toàn thế giới, bao gồm Mỹ, Anh, Úc, Pháp, Đức,… Starbucks bắt đầu “đáp cánh” vào Việt Nam vào năm 2013 với cửa hàng đầu tiên tại ngã sáu Phù Đổng, Q.1, TP.HCM.

Điểm USP của Starbucks chính là cung cấp “một nơi chốn thứ ba” ngoài gia đình và cơ quan cho mọi người, với đa dạng các loại sản phẩm đồ uống khác nhau có chất lượng cao cấp

Starbucks có ra mắt một TVC và quảng cáo trên báo chí với tiêu đề “Our Barista Promise: Love your beverage or let us know. We’ll always make it right” (tạm dịch: “Đội ngũ nhân viên pha chế của chúng tôi luôn cố gắng làm hài lòng các bạn. Nếu có vấn đề gì không ổn, xin hãy cho chúng tôi biết. Chúng tôi sẽ cố gắng khắc phục ngay lập tức”). TVC này nhằm nhấn mạnh và khẳng định điểm khác biệt của Starbucks so với bất kỳ một quán cafe hay chuỗi cafe nào khác. 

 

Theo thống kê về chỉ số trung thành thương hiệu cho các nhãn hàng về cafe và đồ uống nổi tiếng nhất thế giới, Starbucks đứng vị trí thứ hai với 95%, tức là chỉ ngay sau thương hiệu Dunkin Donuts.

Thương hiệu Chỉ số trung thành thương hiệu (%)
Dunkin’ Donuts 96%
Starbucks 95%
Tim Horton’ 93%
McDonald’s 92%

Thống kê về chỉ số trung thành thương hiệu cho danh mục quán cafe-đồ uống (Theo tạp chí Forbes Online, 16/4/2014)

Vậy Starbucks đã làm thế nào để có được vị trí số một trong lòng khách hàng trên toàn thế giới như hiện nay. Câu trả lời chính là ở chiến lược marketing mix (4P) của họ. Trong chiến lược marketing mix này, MarketingAI sẽ đi vào phân tích 4 chữ P – tương ứng với 4 yếu tố, bao gồm:

  • Product – Sản phẩm
  • Price – Giá cả
  • Place – Địa điểm
  • Promotion – Khuyến mại

 

(Ảnh: professional academy)

Sản phẩm (Product)

Chữ P đầu tiên này tập trung vào việc các doanh nghiệp sẽ cung cấp sản phẩm gì cho người tiêu dùng. Và Starbucks luôn không ngừng đổi mới sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

Ban đầu và về cơ bản, Starbucks cung cấp sản phẩm chính là cà phê. Các loại cà phê của Starbucks được chia ra theo 4 tiêu chí khác nhau, đảm bảo đáp ứng nhu cầu đa dạng của các tín đồ cà phê trên toàn thế  giới:

  • Dựa trên loại hạt cà phê: cà phê nguyên hạt, cà phê rang xay
  • Dựa trên độ rang: cà phê rang sơ (blonde), cà phê rang vừa (medium), cà phê rang kỹ (dark)
  • Dựa trên độ caffeine: cà phê thường (chứa caffeine), và cà phê decaf (đã được loại bỏ caffeine)
  • Dựa trên mùi vị: cà phê có vị và cà phê không có vị

Tuy nhiên, trong lộ trình phát triển thương hiệu của mình, Starbucks nhận thấy rằng họ còn có thể thu hút một lượng lớn khách hàng không yêu thích cà phê, nhưng mong muốn được trải nghiệm và gắn bó với không gian Starbucks. Từ đó, Starbucks phát triển các dòng sản phẩm khác để “vợt” các nhóm khách hàng đó. Trong Marketing mix, đây được gọi là chữ P về sản phẩm (Product).

Teavana iced tea là dòng sản phẩm trà hoa quả dành cho những khách hàng không uống được cafe. Dòng sản phẩm trà này của Starbucks có khá nhiều vị dành cho đa dạng sở thích. (Ảnh: starbucks.com)

Ngoài các sản phẩm bán quanh năm, Starbucks còn không ngừng làm mới các sản phẩm và dòng sản phẩm của mình với các sản phẩm theo mùa, sản phẩm phiên bản giới hạn, sản phẩm cho mùa lễ hội,…

Những chiếc cốc Starbucks phiên bản giới hạn chào đón Giáng Sinh làm dân tình thế giới không khỏi điên cuồng săn lùng bằng được (Ảnh: Pinterest)

Sự thống nhất trong sản phẩm của Starbucks mạnh mẽ đến mức hãng sẵn sàng chấp nhận bỏ các sản phẩm hay dòng sản phẩm, nếu chúng gây ảnh hưởng đến sản phẩm mũi nhọn của mình. Điển hình là vào năm 2008, Starbucks đưa ra một thử nghiệm với sản phẩm bánh sandwich ăn sáng. Nhưng sau đó, hãng đã phải ngưng bán loại bánh này vì nó làm mất hương vị thơm ngon của cà phê – sản phẩm mũi nhọn của Starbucks.

Hiện nay, cafe, trà, bánh ngọt, đồ uống Frappuccino, smoothies và hàng hóa (cốc, cà phê hòa tan, …) đều là những sản phẩm chính của Starbucks. Đây là kết quả của một quá trình cải tiến sản phẩm trong nhiều năm liền của nhãn hàng lớn này. Starbucks cũng có riêng một bộ phận chuyên về nghiên cứu để chắc chắn rằng Starbucks sẽ luôn thu hút, hấp dẫn được  khách hàng ghé thăm.

Giá cả (Price)

Dễ dàng nhận thấy rằng, các sản phẩm đồ uống hay bánh ở Starbuck đều có giá cao hơn bình thường. Thế nhưng, tại sao vẫn rất nhiều người trung thành với thương hiệu cà phê “sang chảnh” này? Chữ P thứ hai mang tên Price (giá cả) chính là một điểm mà chúng ta cần phải học tập từ Starbucks.

Không nhắm vào giá cả, Starbucks tập trung đánh vào giá trị sản phẩm, bằng cách đưa ra thông điệp truyền thông rằng họ cung cấp những sản phẩm có giá trị cao cho khách hàng. Từ những hạt cà phê chất lượng cao được chọn lọc cẩn thận, sản phẩm sẽ trải qua quy trình chế biến nghiêm ngặt, với sự thực hiện của đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản. Chính vì thế, các sản phẩm của Starbucks chắc chắn sẽ không thể rẻ. Hay nói cách khác, Starbucks áp dụng mức giá tầm trung bình – cao để mang lại trải nghiệm tuyệt vời nhất cho khách hàng mục tiêu của họ.

(Giá trị của một cốc cà phê Starbucks tại Trung Quốc. Ảnh: The Wall Street Journal)

Tuy nhiên, để tồn tại và cạnh tranh với rất nhiều các quán cafe và chuỗi cà phê trên toàn thế giới, Starbucks tung ra chiêu bài khôn khéo – chỉ $1 cho một cốc cà phê không giới hạn số lần tiếp cà phê. Đây là mức giá khá rẻ (rẻ hơn 50 cent so với các quán cà phê khác). Dĩ nhiên, với mức giá hời như thế, mọi người sẽ bị thu hút tới trải nghiệm Starbucks. Song song với đó, Starbucks cũng tung ra các sản phẩm combo tiết kiệm và dịch vụ phụ trợ như bữa sáng tiết kiệm chỉ $3.95. Các combo này nhằm đánh vào nhóm khách hàng quan tâm nhiều về giá cả. Để “vợt” nhóm khách hàng lăn tăn về giá, Starbucks tung ra các sản phẩm cà phê giá rẻ, xen kẽ với các sản phẩm cà phê nguyên hạt cao cấp và sử dụng chiêu thức so sánh giá để bán các sản phẩm cao cấp. 

Thực ra, chiêu thức về giá cả của Starbucks khá đơn giản: họ cho rằng nếu khách hàng đã trải nghiệm và yêu thích các sản phẩm đồ uống cao cấp, thì họ chẳng quá khó khăn mà bỏ thêm chi phí để tận hưởng dịch vụ tuyệt vời đó. Với nhóm khách hàng này, chất lượng sản phẩm mới là yếu tố cốt lõi. Họ quan tâm nhiều đến chuyện sản phẩm có chất lượng cao không, có quy trình kiểm định chất lượng như thế nào, đội ngũ chăm sóc khách hàng có nhiệt tình và chuyên nghiệp hay không. Khi đó, giá cả chỉ còn là thứ yếu.

Để tối đa hóa lợi nhuận, họ tăng giá của một số đồ uống hay kích cỡ cốc đồ uống thay vì nhóm sản phẩm cà phê nguyên hạt. Họ khôn khéo đưa ra mức giá hấp dẫn cho các khách hàng mong muốn chọn cỡ cốc đồ uống to hơn. 

Đây chính là một chiến lược đánh vào xu hướng hành vi của người tiêu dùng, khi khách hàng luôn nghĩ rằng, sản phẩm đắt hơn thì sẽ có giá trị hơn. Vì thế, Starbucks có thể dễ dàng duy trì hình ảnh là một thương hiệu cao cấp với chất lượng sản phẩm số một của mình.

Phân phối (Place)

Place trong marketing mix đề cập đến chuyện sản phẩm sẽ được phân phối tại các địa điểm mà khách hàng có thể sử dụng dịch vụ của hãng. Với Starbucks, hãng đưa ra tầm nhìn khá rõ ràng, đó là xây dựng mối quan hệ trực tiếp và cá nhân hóa với khách hàng. Tầm nhìn này dẫn đến chuyện hãng phân phối sản phẩm của mình tại các quán cà phê, cửa hàng trực tuyển của Starbucks, qua ứng dụng Starbucks App, và qua các nhà bán lẻ. 

Thời gian đầu, Starbucks bán các sản phẩm của mình ở các quán Starbucks Coffee. Khi Internet ngày càng phát triển, Starbucks cung cấp các sản phẩm trong những cửa hàng Starbucks Online. Ngoài ra, một số sản phẩm được bán thông qua các nhà bán lẻ trên toàn thế giới. Hãng còn cho phép khách hàng sử dụng Starbucks App để đặt hàng mọi lúc, mọi nơi. Điều này để chứng minh rằng “ông lớn” Starbucks đã thích nghi khá nhanh chóng với sự thay đổi của thời gian, công nghệ, và điều kiện thị trường. Starbucks nhập cà phê từ những vườn cà phê có chất lượng cao cấp nhất, và phân phối sản phẩm cà phê đó với tên thương hiệu của mình. Họ còn liên kết với các khách sạn, sân bay, cửa hàng cà phê cho dân công sở. Điều này khiến Starbucks dễ dàng và nhanh chóng mở rộng thị trường của mình và tối đa hóa lợi nhuận bán hàng.

Cho đến nay, sản phẩm của Starbucks đã có mặt tại hơn 40,000 cửa hàng tạp hóa, trong đó có tận 33,000 cửa hàng tại Hoa Kỳ. Con số khổng lồ này chứng minh rằng việc tối ưu hóa chữ P thứ ba – Place – đã giúp Starbucks thể hiện vị thế số một của mình trên thị trường quán cà phê và cung cấp đồ uống cao cấp.

Truyền thông (Promotion)

Đây là chữ P đề cập đến các chiến lược marketing được công ty sử dụng để quảng bá rộng rãi sản phẩm, dịch vụ. Starbucks là nhãn hàng “chịu chi” cho các hoạt động truyền thông, khuyến mại, với hình thức đa dạng và sáng tạo. 

Hãy cùng làm một phép so sánh đơn giản giữa Starbucks và McDonald’s. Vào năm 2007, khi McDonald’s đổ 727.7 triệu đô cho các hoạt động quảng cáo – truyền thông, thì Starbucks chỉ chi ra 16.6 triệu đô. Với số tiền còn lại, hãng dùng để tìm kiếm và mua các vị trí đắc địa cho các cửa hàng outlet của mình. Họ tổ chức các sự kiện lớn tại các địa điểm chuẩn bị khai trương, nhằm khuếch trương tên tuổi của mình. Song song với đó, Starbucks còn có nhiều hoạt động khuyến mại đặc sắc khác, chẳng hạn như in logo của hãng lên đồ dùng cá nhân như áo phông, cốc uống nước, hay bình giữ nhiệt. Họ còn cộng tác với các nhãn hàng và người nổi tiếng để tung ra các phiên bản giới hạn khác.

Một hình thức khôn khéo của chữ P cuối cùng là Starbucks Gift Card. Với hình thức khuyến mại này, hãng đã dễ dàng thu hút các khách hàng mới chưa từng sử dụng dịch vụ Starbucks. Họ là bạn bè của các khách hàng cũ, và hãng sử dụng chính những khách hàng cũ để quảng cáo miễn phí cho mình. Sự tuyệt vời trong chiến lược khuyến mại của Starbucks còn nằm ở chỗ hãng sẵn sàng giao cà phê bất kể size nào tới các văn phòng công sở. Tuy không chính thức đưa ra slogan cho hình thức chăm sóc “tận miệng” này, nhưng khách hàng của Starbucks qua đó cũng đủ hiểu sự tận tâm, chu đáo trong phong cách phục vụ của Starbucks.

Tuy nhiên, không phải lúc nào Starbucks cũng thắng đậm. Chiến dịch “Race Together” của Starbucks là một sai lầm kinh điển khi làm truyền thông mà không hiểu rõ về văn hóa địa phương.

Chiến dịch “Race Together” của Starbucks (Ảnh: Youtube)

Chiến dịch PR “Race Together” của Starbucks đã vấp phải sự chỉ trích của người tiêu dùng. Ra mắt vào tháng 3 năm 2015, chiến dịch này đã làm bùng phát một cuộc tranh cãi nảy lửa về phân biệt sắc tộc với concept viết cụm từ “Race Together” lên các chiếc cốc đựng cà phê của Starbucks. Thay vì thành công vang dội, chiến dịch này trở thành một trò lố bịch trên mạng xã hội, và nhận thất bại thảm hại khi người tiêu dùng phản đối trwocs hành vi “nhúng mũi vào chính trị” của ông lớn này.

Kênh marketing truyền miệng cũng được hãng sử dụng khá hiệu quả, nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu. Với trên 27 triệu fan hâm mộ chỉ riêng trên Facebook, và hơn 2 triệu follower trên Twitter, bạn dễ dàng nhận ra sự bành trướng với tốc độ ánh sáng của Starbucks trong cuộc đua với các đối thủ khác trên thị trường. Điều làm nên thành công về thương hiệu của Starbucks nằm ở sự nhanh chóng bắt nhịp xu hướng, và sáng tạo trong việc đưa ra các chiến dịch truyền thông.

Kết luận

Starbucks là một ví dụ kinh điển cho sức mạnh của việc sử dụng marketing mix nhuần nhuyễn. Hy vọng thông qua bài viết này, bạn đã có trong tay một số ý tưởng truyền thông hiệu quả cho quán cafe mới mở, hay chương trình khuyến mại cho khách quen.

MarketingAI tổng hợp

 

LIÊN HỆ

Bài trước đó

Google: Các Website Hoặc Là Phải Tương Thích Với Thiết Bị Điện Thoại Di Động, Hoặc Là Tụt Hạng

Bài tiếp theo

Cơ hội truyền thông vào tháng 1 năm 2017

nội dung tương tự