A - Từ chiếc quần dành cho thợ mỏ đến biểu tượng văn hoá Mỹ
Trong bối cảnh những năm 1847–1855 thế kỷ 19 tại California, nơi diễn ra cơn sốt vàng, hàng ngàn người từ khắp nơi đổ về với ước mơ đổi đời nhờ việc đào vàng từ các mỏ lộ thiên khiến dân số tại California tăng rất nhanh. Levi Strauss - một người Do Thái định cư tại Đức đã đặt chân lên đất Mỹ và đặt nền móng cho thương hiệu quần jean denim nổi tiếng Levi's.
Sinh năm 1829 tại làng Buttenhein phía bắc xứ Bavaria, xuất thân trong một gia đình buôn bán phụ tùng may mặc, bố mất sớm, gia cảnh khó khăn vì thế năm 1847 khi ở tuổi 18 Levi Strauss rời quê hương, tìm kiếm cuộc sống tốt đẹp hơn ở Mỹ. Năm 1850, Levi Strauss đến thành phố New York, nơi ông làm việc cho công ty kinh doanh hàng may mặc của hai anh trai mình. Tuy nhiên, sức hấp dẫn của miền Tây nước Mỹ và Cơn sốt vàng California đã sớm vẫy gọi chàng trai trẻ.
Năm 1853, với kiến thức và kinh nghiệm tích lũy, ông thành lập một cơ sở kinh doanh có tên Levi Strauss & Co. chuyên cung cấp nhiều loại hàng hóa bao gồm quần áo, vải, lều và các nhu yếu phẩm khác cần thiết cho cuộc sống ở biên giới, phục vụ nhu cầu của những người tìm vàng và thợ mỏ.
Việc kinh doanh của Strauss cứ thế đều đều qua ngày cho đến khi một người thợ đào vàng đã đề nghị ông may một chiếc quần thật bền, thật chắc để đi làm hằng ngày. Levi đã nảy ra một ý tưởng lấy cuộn vải bạt, dày và thô, vốn chỉ để làm buồm hoặc lều ngủ để may quần cho vị khách hàng và đó chính là chiếc quần bò đầu tiên trên thế giới với màu nâu và có dây đeo. Chiếc quần lao động đơn giản, nhưng chắc chắn, phù hợp với hoạt động luôn phải di chuyển, cọ xát với hầm mỏ, vách đá, …đã thu hút được sự chú ý của nhiều người và trở thành món đồ nổi tiếng trong giới đào vàng tại California. Dần dần, Levi Strauss đã cải tiến chiếc quần với vải bông dày, dẹt thô và nhuộm màu xanh.
Năm 1873, bước ngoặt trong lịch sử thành lập Levi's mở ra khi Levi Strauss hợp tác với một thợ may ở Nevada tên là Jacob Davis. Davis đã phát triển một phương pháp độc đáo gia cố quần bằng đinh tán kim loại để làm cho chúng bền hơn. Nhận thấy tiềm năng của sự đổi mới này, Strauss và Davis đã quyết định đăng ký và nhận được bằng sáng chế cho loại quần denim có đinh tán, chính thức đánh dấu sự ra đời của quần jeans Levi's.
Chiếc quần denim có đinh tán ban đầu, còn được gọi là “waist overalls” nhanh chóng được đổi tên thành “Levi's 501” ngay lập tức trở thành món đồ được giới lao động, thợ mỏ và cao bồi ưa chuộng. Tab màu đỏ mang tính biểu tượng và đường khâu hình vòng cung, tượng trưng cho tính chân thực và chất lượng của thương hiệu, đã được giới thiệu để phân biệt quần jean Levi's với hàng nhái.
Khi miền Tây nước Mỹ mở rộng, sự phổ biến của quần jean denim của Levi's cũng tăng theo, sự liên kết của thương hiệu với tinh thần tiên phong, sự phiêu lưu và chủ nghĩa cá nhân đã củng cố vị trí của thương hiệu trong lịch sử văn hóa Mỹ. Trong nhiều thập kỷ, Levi's tiếp tục đổi mới và thích ứng với xu hướng thời trang bằng cách cho ra mắt những kiểu dáng mới để phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn. Vào giữa thế kỷ 20, Levi's đã trở thành biểu tượng của sự nổi loạn của tuổi trẻ và sự sành điệu của thành thị, lan rộng tầm ảnh hưởng ra ngoài nước Mỹ để trở thành biểu tượng thời trang toàn cầu.
B - Chiến lược tiếp thị của Levi's (Marketing Strategy)
Với lịch sử kéo dài hơn 150 năm, chiến lược tiếp thị của Levi's đã phát triển và thích ứng với thời đại trong khi vẫn giữ vững giá trị sản phẩm cũng như di sản denim của mình. Hãy cùng khám phá phương pháp tiếp thị đa diện của Levi’s, mổ xẻ các yếu tố chính đã tạo nên sợi chỉ thống trị của denim trong ngành thời trang.
1. Thể hiện tính xác thực và di sản của thương hiệu (Brand Authenticity and Brand Heritage)
Tập trung vào chất lượng: Trong hơn 160 năm qua thương hiệu đã tập trung vào việc sản xuất các sản phẩm denim chất lượng cao có khả năng chống mài mòn và có tính cam kết về sản phẩm. Điều này đã giúp tạo dựng niềm tin với khách hàng, người dùng hoàn toàn có thể tin tưởng vào độ bền của các sản phẩm từ Levis so với những lựa chọn thay thế rẻ hơn.
Nhấn mạnh nguồn gốc: Là một trong những thương hiệu quần áo lâu đời nhất nước Mỹ, luôn nhấn mạnh mối liên hệ của mình với văn hóa và lịch sử. Từ việc sử dụng hình ảnh Americana cổ điển như cao bồi và ngựa cho đến việc hợp tác với các nghệ sĩ Mỹ mang tính biểu tượng như Roy Rogers, Levis đã định vị mình là một thương hiệu tinh túy của nước Mỹ.
Nêu bật nỗ lực bền vững: Levi's đã có bước tiến hướng tới việc trở nên thân thiện với môi trường hơn bằng cách giảm lượng nước sử dụng trong sản xuất, tái chế quần áo cũ thành quần áo mới và thúc đẩy các hoạt động thân thiện với môi trường trong toàn bộ chuỗi cung ứng. Bằng cách nêu bật sáng kiến này, Levi's cho thấy rằng họ không chỉ quan tâm đến việc tạo ra những bộ quần áo đẹp mà còn thực hiện sản xuất một cách có trách nhiệm.
Cộng tác với những người có ảnh hưởng: Hợp tác với các nghệ sĩ, vận động viên nổi tiếng giúp Levi's luôn phù hợp với thế hệ trẻ trong khi vẫn duy trì được danh tiếng về phong cách vượt thời gian. Những mối quan hệ hợp tác này thường liên quan đến các bộ sưu tập phiên bản giới hạn hoặc các sự kiện đặc biệt tạo ra tiếng vang xung quanh thương hiệu.
Sử dụng tiếp thị hoài niệm: Mặc dù Levi's thường xuyên cập nhật phong cách của mình, nhưng thương hiệu này cũng biết cách đánh vào cảm xúc khách hàng bằng những hoài niệm đẹp. Ví dụ, Levi's đã kỷ niệm 150 ra đời của chiếc quần jean 501 chiếc quần cổ điển có mặt từ ngày đầu của miền Tây nước Mỹ làm khơi gợi kỷ niệm cũng như đánh dấu “bước chân" của mình trên tất cả giai đoạn lịch sử.
Tận dụng những khoảnh khắc văn hóa đại chúng: Khi có một bộ phim hoặc chương trình truyền hình nổi tiếng có các nhân vật mặc đồ Levi's (như Stranger Things) thương hiệu sẽ nắm bắt cơ hội tạo ra dòng sản phẩm tương tự để thu hút lượng khách hàng hâm mộ của phim hoặc kết hợp với các sản phẩm truyền thông quảng cáo cho tên tuổi của mình. Bằng cách gắn kết với các phương tiện truyền thông đại chúng, Levi's luôn theo kịp nhịp đập của văn hóa đương đại đồng thời nhắc nhở người tiêu dùng về “chỗ đứng" của mình trong công cuộc định hình phong cách Mỹ.
Nhìn chung, việc đề cao tính xác thực và di sản đã giúp Levi's giữ vững phong độ cũng như lấy được lòng yêu mến và kính trọng qua nhiều thế hệ. Việc tập trung vào chất lượng, độ bền, sự hợp tác và sự phù hợp với văn hóa đại chúng khiến thương hiệu trở thành lựa chọn phù hợp cho bất kỳ thế hệ, độ tuổi nào.
2. Duy trì phong độ bằng cách nắm bắt xu hướng
Thương hiệu đã duy trì và dẫn đầu xu hướng trong hơn 150 năm bằng cách không ngừng phát triển chiến lược tiếp thị của mình, Levi’s luôn có sự hiểu biết sâu sắc về đối tượng mục tiêu và luôn biết họ muốn gì đồng thời sử dụng kiến thức này để tạo ra các chiến dịch phù hợp.
Một trong những cách thức chính giúp Levi's luôn duy trì được phong độ là khai thác các xu hướng hiện tại. Ví dụ, vào đầu những năm 2000, công ty đã phát động một chiến dịch mang tên “Levi's Live Unbuttoned” nhằm thu hút thị trường giới trẻ. Chiến dịch có sự góp mặt của những người nổi tiếng như Britney Spears và Justin Timberlake mặc quần jean Levi's một cách giản dị và thoải mái. Điều này đã giúp quần trở thành biểu tượng của sự sành điệu và thời trang, đồng thời giúp thu hút một thế hệ khách hàng mới.
Một cách khác để Levi's luôn theo kịp xu hướng là hợp tác với người nổi tiếng và có tầm ảnh hưởng bao gồm Madonna, David Beckham và Rihanna. Những mối quan hệ hợp tác này giúp Levi's mang đến cảm giác đáng tin cậy và giúp tiếp cận nhiều đối tượng hơn.
3. Nghệ thuật kể chuyện bằng điện ảnh
Kể chuyện bằng điện ảnh (Cinematic storytelling) là một chiến lược sử dụng các video dài để kể câu chuyện vừa mang tính giải trí vừa cung cấp thông tin. Phương thức này được sử dụng với mục đích kết nối với người tiêu dùng thông qua hình ảnh - âm thanh - câu chuyện từ đó truyền tải nội dung chạm vào cảm xúc người xem đồng thời xây dựng nhận thức của thương hiệu trong lòng khách hàng mục tiêu.
Levi's đã sử dụng phương thức này trong các chiến dịch của mình qua nhiều năm. Một trong những ví dụ nổi tiếng nhất là chiến dịch “Go Forth”, được phát động vào năm 2009. Chiến dịch này bao gồm một loạt phim ngắn kể câu chuyện về con người có thật đang sống hết mình. Loạt phim này đã được các nhà phê bình cũng như người tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt, đồng thời giúp định vị Levi's như một thương hiệu chú trọng đến sự thể hiện bản thân và tính xác thực.
Gần đây, Levi's tiếp tục sử dụng phương thức kể chuyện này trong chiến dịch kỷ niệm 150 năm ra đời của 501 Jean mang tên “The Greatest Story Ever Worn” kể về câu chuyện của những người đã mặc quần jean Levi's trong suốt cuộc đời của họ. Chiến dịch này đã gây ấn tượng mạnh với người tiêu dùng và giúp làm nổi bật lịch sử lâu đời của thương hiệu cũng như mối liên hệ của thương hiệu với cuộc sống của mọi người.
Có một số lý do tại sao kể chuyện bằng điện ảnh là một chiến lược tiếp thị hiệu quả của Levi's. Đầu tiên, nó cho phép thương hiệu kể những câu chuyện vừa mang tính giải trí vừa mang tính thông tin. Kiểu kể chuyện này có thể giúp kết nối với người tiêu dùng ở mức độ cảm xúc và xây dựng nhận thức về thương hiệu. Thứ hai, cách kể chuyện điện ảnh có thể được sử dụng để giới thiệu sản phẩm của thương hiệu theo cách sáng tạo và hấp dẫn. Điều này giúp thu hút khách hàng mới và khuyến khích khách hàng hiện tại mua nhiều sản phẩm hơn.
4. Sự chứng thực của người nổi tiếng
Đây là chiến lược sử dụng người nổi tiếng để quảng bá thương hiệu hoặc sản phẩm. Levi's thường mời các nghệ sĩ, người có tầm ảnh hưởng để tham gia các sự kiện hoặc làm đại sứ thương hiệu. Dưới sự sự ủng hộ của những người nổi tiếng và có sức ảnh hưởng lớn giúp quần jean Levi's trở thành biểu tượng của sự sành điệu và thời trang. Nhìn chung, sự chứng thực này có sức ảnh hưởng lớn đến hiệu quả của Levi's vì có thể giúp tiếp cận nhiều đối tượng, xây dựng uy tín thương hiệu và tạo cảm giác mong muốn.
5. Xuất hiện dày đặc trên các trang mạng xã hội
Levi's có lượng người theo dõi lớn trên các nền tảng như: Instagram, Facebook và Twitter, nhãn hàng tập trung sử dụng mạng xã hội để chia sẻ hình ảnh về sản phẩm và kết nối với khách hàng. Đây là một chiến lược tiếp thị hiệu quả của Levi's.
Đầu tiên, phương tiện truyền thông có thể giúp tiếp cận nhiều đối tượng, thương hiệu có lượng người theo dõi lớn và các bài đăng của hãng được hàng triệu người xem mỗi ngày. Điều này có thể giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu và thu hút khách hàng mới.
Thứ hai, các phương tiện này giúp xây dựng uy tín thương hiệu. Khi Levi's chia sẻ hình ảnh và video về sản phẩm của mình lên các nền tảng này, điều đó cho thấy công ty tự tin vào sản phẩm của mình từ đó giúp xây dựng uy tín thương hiệu và khuyến khích khách hàng hiện tại tiếp tục mua sản phẩm của Levi's.
Thứ ba, Levi's sử dụng mạng xã hội để kết nối với khách hàng và nhận phản hồi. Điều này giúp khách hàng cảm giác được quan tâm và được hỗ trợ giải quyết các vấn đề từ đó tạo ra một tệp khách hàng yêu mến và trung thành với thương hiệu.
6. Tạo trải nghiệm mua hàng phong phú
Các cửa hàng của Levi’s được thiết kế dựa vào bản sắc thương hiệu và ưu tiên tạo ra trải nghiệm mua sắm hoàn hảo cho khách hàng. Từ logo màu đỏ mang tính biểu tượng được treo trước cửa hàng cho đến cách bố trí được sắp xếp cẩn thận cùng mục tiêu là gợi lên cảm giác hoài cổ và chân thực đã mang đến trải nghiệm mua sắm hiện đại, kèm chút hoài cổ với chủ trương khách hàng làm trung tâm.
Tổ chức sự kiện cũng là cách thương hiệu khiến người dùng phải thích thú như xuyên tổ chức các hoạt động từ lớp học yoga đến thảo luận nhóm hoặc biểu diễn trực tiếp, tổ chức sự kiện âm nhạc,... Levi's không chỉ mời khách hàng đến mua sắm mà còn kết nối họ với những người cùng đam mê, giúp họ học hỏi, tìm hiểu và trải nghiệm kiến thức mới.
Trưng bày sản phẩm theo mùa ở các cửa hàng bán lẻ sẽ bố trí, sắp xếp bắt mắt nhằm thu hút người đi đường. Cách bày trí được thay đổi thường xuyên theo những dịp đặc biệt đảm bảo mang lại sự hứng thú mới lạ cho khách hàng.
7. Những cú kết hợp đỉnh cao và các bộ sưu tập giới hạn
Phải nói, Levi's là một trong những thương hiệu có độ “ngoại giao" tốt khi liên tục tung ra các bộ sưu tập hợp tác với các thương hiệu khác. Trong nhiều năm hoạt động, thương hiệu đồ jean này đã có nhiều lần kết hợp với các thương hiệu lớn như: Supreme, Off-White, Crocs... mối quan hệ này đã giúp Levi's tiếp cận được nhiều đối tượng hơn và tạo ra sự hứng thú đối với các sản phẩm của mình. Các sản phẩm đến từ bộ sưu tập kết hợp thông thường là sản phẩm giới hạn, điều này cho thúc đẩy sự tò mò của khách hàng đồng thời “khiêu khích" sự chiếm hữu của người dùng đối với sản phẩm.
C - Phân tích chiến lược phân chia thị trường của Levi's (STP)
STP viết tắt của Segmentation (Phân khúc thị trường), Targeting (Thị trường mục tiêu) và Positioning (Định vị thương hiệu). Đây là một mô hình chiến lược giúp doanh nghiệp xác định và hiểu thị trường mục tiêu từ đó đưa ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả và định vị thương hiệu của họ trong một thị trường cạnh tranh.
1. Phân khúc thị trường: Hiểu sự đa dạng của người tiêu dùng
Phân khúc thị trường là chiến lược sắp xếp các đối tượng khách hàng thành các nhóm riêng biệt dựa trên các đặc điểm và nhu cầu. Levi's đã phân tích kỹ lưỡng đối tượng để hỗ trợ cho các chiến dịch của mình
Phân khúc theo nhân khẩu học: Levi's xem xét độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp để đảm bảo các chiến lược quảng cáo phù hợp với đối tượng nhắm đến.
Levi's nhắm đến hai đối tượng người tiêu dùng: người tiêu dùng trẻ và người lớn, thương hiệu cung cấp các thiết kế thời trang dành cho giới trẻ và cả phong cách cổ điển dành cho khách hàng trưởng thành.
Phân khúc theo địa lý: Levi's phục vụ người tiêu dùng trên toàn thế giới, điều chỉnh việc cung cấp sản phẩm và thông điệp tiếp thị cho phù hợp với sở thích và xu hướng khu vực.
Phân khúc theo tâm lý: Levi's xem xét lối sống, giá trị và tính cách của người tiêu dùng, nhắm đến cá nhân ưa thích phiêu lưu, tự do và thể hiện bản thân. Mối liên kết của nhãn hàng - người dùng là giữa sự bền bỉ và chủ nghĩa cá nhân của denim.
Phân khúc hành vi: Thương hiệu phân tích hành vi của người tiêu dùng, chẳng hạn như tần suất mua hàng và lòng trung thành đối với thương hiệu. Với mục đích phục vụ người mua thường xuyên, người yêu thích Levi's và người mua sắm có ý thức và đam mê thời trang đang tìm kiếm trang phục denim phù hợp
2. Thị trường mục tiêu: Thu hút nhóm tiêu dùng cụ thể
Thị trường mục tiêu là sự phân khúc khách hàng vào từng nhóm nhất định phù hợp với chiến lược, mục tiêu của từng doanh nghiệp. Hay nói cách khác, thị trường mục tiêu gồm những khách hàng tiềm năng thực sự quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Levi's lựa chọn cẩn thận các phân khúc mục tiêu dựa trên sự hấp dẫn của các sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu:
Những người đam mê thời trang: Levi's nhắm đến cá nhân yêu thích thời trang, những người tìm kiếm phong cách denim thời thượng và mong muốn nắm bắt xu hướng thời trang mới nhất.
Người tiêu dùng Denim cổ điển: Thương hiệu phục vụ người tiêu dùng đánh giá cao phong cách denim vượt thời gian và mang tính biểu tượng, cung cấp những bộ đồ cổ điển như Levi's 501, có sức hấp dẫn rộng rãi và lâu dài.
Người tiêu dùng trẻ trung: Levi's nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi, sử dụng hình ảnh thương hiệu của mình như biểu tượng của sự nổi loạn, phiêu lưu và tinh thần trẻ trung.
Thị trường toàn cầu: Mục tiêu của Levi's là tiếp cận người tiêu dùng trên toàn thế giới, tập trung vào cả các thị trường đã phát triển và mới nổi
3. Định vị thương hiệu: Tạo bản sắc thương hiệu độc đáo
Định vị liên quan đến việc xác định cách Levi's muốn thương hiệu của mình được nhận biết trong tâm trí người tiêu dùng như thế nào và điều gì làm cho Levi's khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu dựa trên một số yếu tố chính:
Di sản và Tính xác thực: Levi's tự khẳng định là người tiên phong trong lĩnh vực denim, tôn vinh lịch sử và di sản lâu đời của mình với tư cách là nhà phát minh ra quần jeans có đinh tán. Định vị này thúc đẩy cảm giác tin cậy vào thương hiệu.
Thời trang vượt thời gian: Levi's định vị là nhà cung cấp thời trang denim vượt thời gian và linh hoạt, phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng đang tìm kiếm phong cách cổ điển hoặc hiện đại.
Đương đại và hợp thời trang: Thương hiệu là nhãn hiệu denim hiện đại và hướng tới thời trang, liên tục giới thiệu những phong cách và sự hợp tác sáng tạo để thu hút người tiêu dùng hiện đại.
Kết nối cảm xúc: Levi's tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng, gắn vải denim của mình với sự tự do cá nhân, sự thể hiện bản thân và sự phiêu lưu.
Chất lượng và độ bền: Thương hiệu nhấn mạnh đến chất lượng và độ bền của sản phẩm, định vị mình là sự lựa chọn đáng tin cậy cho người tiêu dùng đang tìm kiếm những món đồ denim bền bỉ.
>>> Xem thêm: IKEA - 7 chiến lược marketing tạo nên đế chế nội thất toàn cầu
Kết luận
Thông qua những phân tích trên có thể thấy Levi’s là một thương hiệu vừa có tâm vừa có tầm, không chỉ tập trung vào các chiến dịch quảng cáo mà thương hiệu còn tập trung thúc đẩy chất lượng. Bằng cách hiểu rõ khách hàng mục tiêu và định vị bản thân một cách có chiến lược, Levi's đã có thể duy trì vị thế là biểu tượng denim toàn cầu với sức hấp dẫn lâu dài.
Gon - MarketingAI
Bình luận của bạn