Chiến lược phía sau những ý tưởng táo bạo của Be và Brand Character mới của thương hiệu

Mỗi lần xuất hiện là một lần gây xôn xao trên khắp MXH vì những ý tưởng táo bạo, tuy nhiên ẩn chứa phía sau là một chiến lược truyền thông bài bản và tinh vi đến từ Be. Từ một thương hiệu chào sân muộn hơn so với các đối thủ nhưng đã nhanh chóng có mặt tại 40 tỉnh thành toàn quốc và đạt hơn 44 triệu lượt tải ứng dụng, xử lý hơn 20 triệu giao dịch hàng tháng.

Be bắt đầu xây dựng Brand Character - Nhân vật Mona "Văn Be" đại diện cho thương hiệu

Điểm mạnh của Be so với các đối thủ chính là "thương hiệu thuần Việt". Thương hiệu này rất am hiểu về văn hoá bản địa, cũng như tâm lý người tiêu dùng Việt Nam. Điều này được thể hiện qua chính Brand Character - Mona VanBe (Văn Be). Nhân vật này được xây dựng theo hình tượng của người đàn ông Việt Nam trong các câu chuyện cổ tích, dân gian xưa (mặt chữ điền, má hồng, mày ngài, đội mũ Be, mặc áo đồng phục của Be) mới được ra mắt gần đây. Tên gọi Văn Be cũng rất đặc biệt bởi "Văn" là tên đệm phổ biến mà người Việt hay dùng để đặt tên cho con trai càng tạo được cảm giác gần gũi, Việt hóa cho thương hiệu.

Trước kia Be chỉ thuần dùng hình ảnh của tài xế với màu sắc đặc trưng của brand, nhưng trong thời gian gần đây kể từ tháng 3, tác phẩm Mona VanBe xuất hiện. So sánh với hình ảnh đại diện của các thương hiệu khác, như BAEMIN lựa chọn chú Mèo Mập với tạo hình trẻ trung, nghịch ngợm, có chút lầy lội nhưng luôn chăm chỉ và không quên nhiệm vụ thì Văn Be đại diện cho hình ảnh chung của người Việt, gần gũi, chăm chỉ nhưng cũng rất hài hước, dí dỏm.

Văn Be thường xuyên xuất hiện trên các bài đăng, short video với những câu chuyện, chia sẻ hàng ngày, gắn với thông tin khuyến mãi, quảng cáo nhưng rất thực tế và không hề gượng ép. Điều này góp phần tạo ra bản sắc riêng cho Be, tăng giá trị cảm xúc với người tiêu dùng, đồng thời khai thác được yếu tố storytelling qua các câu chuyện hàng ngày của nhân vật để tăng nhận diện cho thương hiệu.

Chiến lược Marketing Stunt với các ý tưởng "độc dị" của Be: Be giường, Be thuyền, Be gội đầu, Be restroom…

Từ 2023 đến nay, Be liên tục trở thành tâm điểm chú ý khi ra mắt nhiều dịch vụ mới "không tưởng" như Be gội đầu, be thuyền, Be đi bộ… Các dịch vụ này gây shock bởi khi nhắc đến ứng dụng đặt xe công nghệ, người dùng thường nghĩ đến dịch vụ chở khách bằng xe máy hoặc ô tô. Vì vậy, hình ảnh các tài xế của Be chèo thuyền, lái máy bay v.v… ngay lập tức được cộng đồng mạng chú ý, hoặc các anh tài xế đội chiếc mũ gắn tai thỏ đang gội đầu cho khách một cách điêu luyện. Những bài đăng về dịch vụ kỳ lạ này nhận được phản ứng tích cực từ người xem và thu hút được hàng triệu tương tác trên các fanpage, group khác nhau.

Những dịch vụ này của Be thực chất không phải là các dịch vụ chính thức cho mọi khách hàng trải nghiệm trên ứng dụng mà chỉ là các hoạt động truyền thông để củng cố thuộc tính "trẻ trung" và "đa dịch vụ" của hãng. Chúng gây chú ý vì hình thức độc lạ chưa từng thấy ở Việt Nam cũng như bất kỳ nhãn hàng nào đã từng làm trước đó, nhưng có tính chất thời điểm phù hợp và độ liên quan cực cao đến GenZ hay nhóm đối tượng tiêu dùng chính của Be. Dịch vụ Be Thuyền xuất hiện ngay sau mùa mưa lũ, dịch vụ Be đi bộ được ra mắt để dành cho những trái tim cô đơn không có ai rảo bước cùng, dịch vụ Be giường mới đây nhắm tới insight người trẻ đi làm sớm vẫn còn ngái ngủ và muốn ngủ nướng trên đường.

Triển khai các Activation Stunt táo bạo, khác biệt: Thay đổi giao diện ứng dụng để hướng ứng các bộ phim Anime nổi tiếng…

Năm ngoái, khoảng tháng 5 khi phim Doraemon phần mới nhất: Nobita và Vùng đất lý tưởng trên bầu trời được công chiếu tại Việt Nam, trên giao diện đặt xe của be hiển thị các biểu tượng của Doremon thay cho hình ảnh tài xế như bình thường. Một số tài xế Be còn mang theo thú bông hình Doremon để đón khách. Sau đó vào tháng 7, Bộ anime được nhiều fan chờ đợi: Conan: Tàu ngầm sắt màu đen ra mắt, Be đã có chương trình Be Car x Conan đổi quà cho khách hàng khi đặt được các xe ô tô có dán poster Conan.

Để các hoạt động Activation Stunt diễn ra trơn tru, ngoài ý tưởng táo bạo, sự vững chắc về công nghệ và mạng lưới quan hệ tốt với các đối tác cũng là những yếu tố quan trọng. Be đã thể hiện được làn gió trẻ trung trong tính cách thương hiệu qua những hoạt động activation đúng thời điểm và cả những thay đổi nhỏ thú vị trên ứng dụng để người tiêu dùng cảm thấy bất ngờ, thú vị.

Trên thực tế, các sản phẩm, dịch vụ của Be cung cấp vẫn là các sản phẩm, dịch vụ low - involvement, khi khách hàng không cần quá nhiều thời gian tư duy để đưa ra quyết định mua. Trong nhóm ngành hàng này, bên cạnh các content nhắc lại những vai trò cốt lõi của sản phẩm, dịch vụ, các tính năng hay các chương trình mới, ưu đãi, khuyến mãi, nhãn hàng cũng cần những nội dung giải trí để mở rộng nhận diện thương hiệu (brand awareness), tệp khách hàng mới cũng như củng cố liên tưởng thương hiệu (brand association) để khách hàng biết và sử dụng nhiều hơn.

"Như trường hợp của Be, khi nhắc tới một ứng dụng đặt xe công nghệ, mọi người sẽ nghĩ đến dịch vụ đặt xe máy, taxi, đâu ai nghĩ tới việc đi thuyền. Đó chính là cách làm trái với suy nghĩ thông thường của đám đông. Mọi người sẽ cảm thấy tò mò và bị thu hút…" Ông Nguyễn Thành Long - Phó giám đốc Điều hành Xanh Marketing cho biết.

Để thực hiện được chiến lược này, có hai yếu tố rất quan trọng: Sản phẩm công nghệ đủ tốt và kết nối vững chắc với các đối tác. Be đã làm tốt được song song hai yếu tố này để tạo ra được trải nghiệm thú vị với người dùng. Tất nhiên, trải nghiệm này bị giới hạn về số lượng, tức là không phải ai cũng đạt được. Trong chiến thuật tâm lý marketing, điều này được gọi là quy luật số ít, càng ít thì mọi người càng khao khát và mong muốn được trải nghiệm.

>>> Xem thêm: Nỗ lực trẻ hóa thương hiệu, ứng dụng Be đã thành công hòa nhập văn hóa GenZ như thế nào?

Nguồn: Tổng hợp