Chiến lược thu hút khách hàng và thiết kế email của Babylon Health

Tại sự kiện Festival of Marketing vừa qua do tạp chí Marketingweek tổ chức, Catherine Allan, Phó Giám đốc phụ trách bộ phận CRM tại Babylon Health, ứng dụng chăm sóc sức khỏe trực tuyến toàn cầu đã có những chia sẻ về cách tiếp cận mà thương hiệu đã sử dụng để thu hút sự tham gia và tương tác của khách hàng, cách tạo điều kiện thuận lợi cho việc hợp tác trong toàn tổ chức cũng như cách gửi thông điệp qua các kênh marketing khác nhau để biến hành trình khách hàng trở nên liền mạch và suôn sẻ. Chiến lược hành động cụ thể với từng kênh và đối tượng của Babylon Health đã mang lại hiệu quả tức thì với kết quả đã được chứng minh qua từng con số thống kê.

Vì vậy, trong bài viết này, hãy cùng MarketingAI khám phá chiến lược đứng sau quá trình triển khai hiệu quả của Babylon Health và xem rằng các thương hiệu sức khỏe khác có thể học hỏi được gì từ họ nhé. 

Babylon Health là một công ty chăm sóc sức khỏe tư nhân cung cấp dịch vụ tư vấn sức khỏe từ xa, cho phép người dùng liên hệ trực tiếp với các giáo sư, bác sĩ và dược sĩ cũng như hưởng các dịch vụ y tế kỹ thuật số thông qua một ứng dụng online. Thương hiệu sử dụng nền tảng tương tác với khách hàng Braze để tạo ra thông điệp và trải nghiệm được cá nhân hóa cho người dùng trên nhiều kênh khác nhau.

Trong ngày thứ hai của sự kiện Festival of Marketing, Georgia Harrison, Senior Director of Customer Success EMEA tại Braze đã trò chuyện với Catherine Allan, Phó Giám đốc CRM tại Babylon Health và tìm hiểu lý do tại sao phương pháp tiếp cận tương tác với khách hàng của Babylon lại thành công như vậy, tại sao mức độ tương tác giữa các kênh lại quan trọng như vậy và các công ty khác có thể học được gì từ những nỗ lực của họ.

Phương pháp tiếp cận trên toàn bộ tổ chức để thu hút sự tham gia của khách hàng

Điều đầu tiên phải kể đến trong chiến lược triển khai của Babylon Health đó là sự đoàn kết và thống nhất của các bộ phận trong công ty vì một mục tiêu chung. Điều đó được thể hiện thông qua việc mặc dù bộ phận của Allan đóng vai trò phụ trách giám sát hệ thống CRM tại Babylon, nhưng họ hoàn toàn không chịu trách nhiệm về sự tham gia của khách hàng; thay vào đó, trách nhiệm về nó được chia sẻ trên toàn bộ tổ chức. Allan nói: “Đó là trách nhiệm của mọi người. Các bộ phận thường xuyên phối hợp với nhau để xây dựng các hành trình khách hàng phù hợp với các đối tượng mục tiêu nhất định vì Babylon hiểu rằng, không có một con đường cụ thể và chính xác nào có thể áp dụng cho mọi khách hàng khác nhau và thành công dẫn họ đến mục tiêu mong muốn.”

Vậy nên, cách làm của Babylon Health đó là: Trong lúc bộ phận CRM phụ trách xây dựng các lời nhắc CRM để thúc đẩy hành động từ phía một người dùng cụ thể nếu họ dừng chân tại một điểm nhất định trong hành trình mua hàng, đồng thời sử dụng dữ liệu giao diện người đó để theo dõi xem họ đang ở đâu trong hành trình, thì bộ phận Vận hành có thể gọi điện trực tiếp đến người dùng trên, còn nhóm Sản phẩm sẽ tạo thông báo đăng ký ứng dụng. “Chúng tôi biết chắc rằng các thành viên trong công ty sẽ không làm việc theo một cách tuyến tính trong suốt hành trình này - bởi họ hoàn toàn có thể thực hiện nhiều hành động khác nhau ở những điểm khác nhau”, Allan giải thích.

"Và hành trình của chúng tôi cần phải đủ linh hoạt để đáp ứng điều đó."

Allan nhấn mạnh, sự cởi mở trong quá trình cộng tác với nhau giữa các team cũng như tinh thần không ngại thử thách, sẵn sàng vượt ra khỏi vùng an toàn của bản thân để đối mặt với những thay đổi mới là những phẩm chất quan trọng giúp một công ty thành công trong các nhiệm vụ đòi hỏi sự hợp tác cao này. Đồng thời, nó cũng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì “sự tập trung thực sự vào người dùng cuối. Nhiệm vụ này sẽ không hề bó buộc vào một đội nhóm hay kênh cụ thể nào cả, mà tất cả sẽ phải cùng nhau nghĩ xem “trải nghiệm này sẽ đem đến cảm giác gì cho người dùng cuối” để từ đó lập kế hoạch triển khai cho tất cả.” 

Bà cũng thừa nhận rằng việc triển khai văn hóa làm việc hợp tác ngay từ đầu trong một tổ chức đã có sẵn bộ máy cấu trúc chặt chẽ là một thử thách khó khăn không dễ để vượt qua, và thường sẽ vấp phải sự phản kháng đến từ nhóm nhân viên nội bộ, nếu như họ không phải là những người muốn thử nghiệm một điều gì đó mới.

“Bất cứ ai trong chúng ta cũng sẽ chỉ có kinh nghiệm trong một lĩnh vực cụ thể mà thôi, vì vậy, nếu nhân viên của bạn có tinh thần học hỏi cao và luôn sẵn sàng cộng tác với các team khác để đảm bảo công việc diễn ra hiệu quả, thì mọi chuyện sẽ tốt thôi. Tuy nhiên, nếu nhân viên của bạn không hề cởi mở với điều này, thậm chí là bài xích, thì có lẽ bạn phải nên nghĩ lại về việc nhân viên đó có còn phù hợp để tiếp tục làm việc ở công ty nữa không. Tôi nghĩ rằng đây cũng là tiêu chí mà các công ty nên đưa vào yêu cầu tuyển dụng và coi đó là một đánh giá cần thiết trong lúc phỏng vấn và tìm ứng viên phù hợp."

Bản thân Babylon Health cũng đang tích cực làm việc để tránh gặp phải những lỗ hổng này. Họ tổ chức các cuộc hành trình riêng của các nhóm thay vì các kênh. Ví dụ, Allan cho biết, nhóm CRM của cô có thể đảm nhận trọng trách chăm sóc và thúc đẩy khách hàng tái tương tác trong vòng đời 6 tháng, bao gồm việc thực hiện các thông báo đẩy, thông báo trong ứng dụng, email và SMS - hay bất cứ thứ gì khác mà họ có thể làm để thu hút người dùng quay trở lại. Nhưng đồng thời, họ cũng có thể tham gia vào nhiều cuộc hành trình của các bộ phận khác và lấy dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau. Điều đó có nghĩa là một bộ phận có thể chịu trách nhiệm triển khai thông điệp cho nhiều hành trình, miễn sao là không ảnh hưởng đến trải nghiệm cuối cùng trong hành trình vì đó là công việc của một bộ phận khác. 

Vấn đề một lần nữa lại được quay về “người dùng cuối”, vì theo Allan, đó sẽ “phải là một trải nghiệm ý nghĩa với mọi người, nếu không thì sẽ không thể tạo ra hiệu quả với người dùng.”

Đưa ra thông điệp phù hợp vào thời điểm phù hợp

Một cách khác để Babylon Health có thể thúc đẩy sự hợp tác trong công ty đó là hướng tất cả các bộ phận trong công ty đến cùng một mục tiêu chung, để họ có thể cùng nhau đóng góp cho mục tiêu ấy. Chiến lược này đòi hỏi các cá nhân, nhóm và bộ phận phải thường xuyên hỗ trợ lẫn nhau để đạt được mục tiêu ấy.

Allan chia sẻ về những kết quả tích cực mà họ đạt được gần đây sau khi nhận được sự trợ giúp và tư vấn từ các chuyên gia về email và CRM là ActionRocket. Cụ thể, họ đã thử nghiệm một số công nghệ và định dạng truyền thông mới, chẳng hạn như đưa AMP vào trong email, cho phép các nhà tiếp thị có thể tạo ra những nội dung phong phú và tương tác hiệu quả trong email gửi tới khách hàng. Babylon đã áp dụng định dạng mới này rất nhanh chóng và bắt đầu thử nghiệm và theo dõi các khả năng mà nó mang lại.

Nhóm đã phát triển một email mà trong đó người dùng có thể thực hiện các tương tác với bản sao kỹ thuật số mà họ đã tạo ra trong ứng dụng Kiểm tra sức khỏe của công ty, theo đó, người dùng có thể xoay và nhấp vào các cơ quan khác nhau của cơ thể trong bản sao, từ đó nhận được lời khuyên của chuyên gia về cách chăm sóc hiệu quả cho bộ phận đó. Sáng tạo mới này đã giúp cho tỷ lệ nhấp vào email tăng 56% so với phiên bản tĩnh, có nội dung giống hệt nhưng không có tính năng tương tác, thay vào đó hiển thị thông tin cơ bản về các cơ quan của cơ thể bên dưới ảnh GIF của bản sao kỹ thuật số.

Phiên bản tương tác của email Kiểm tra sức khỏe được hỗ trợ bởi AMP của Babylon. (Ảnh: Braze)

Allan cho biết: “Khả năng tương tác trong một email không chỉ làm tăng tỷ lệ nhấp vào email đó, mà còn làm tăng tỷ lệ hoàn thành quá trình kiểm tra sức khỏe được gắn vào trong email.” Như với email lần này của Babylon Health, quá trình kiểm tra sức khỏe mất khoảng mười phút để hoàn thành, do đó, việc có tỷ lệ người dùng cao hơn (chính xác là cao hơn 20%) hoàn thành toàn bộ quy trình kiểm tra đó là một thành tích đáng kể đối với bộ phận Marketing của công ty. 

Sau trải nghiệm tích cực này, Babylon đã tiếp tục sử dụng AMP cho email như một trong những công cụ thường xuyên của mình, và theo Allan, tỷ lệ nhấp vào email đã tăng lên sau mỗi lần họ sử dụng chúng.

Tuy nhiên, một chiến lược sẽ không thể thành công nếu được áp dụng chung cho nhiều đối tượng khác nhau. Vì vậy, phải tùy thuộc vào đối tượng mục tiêu mà Babylon đang tiếp cận đến mà họ sẽ phải nghĩ ra các chiến lược khác nhau. Ví dụ, trái ngược với trải nghiệm email có gắn AMP phong phú, Babylon đã thử nghiệm một email khác có định dạng đơn giản hơn, sử dụng tính năng cá nhân hóa động để gửi thông điệp được nhắm mục tiêu đến các đối tượng ở Hoa Kỳ, những nơi có đường truyền Internet thấp hoặc những người chỉ có thể truy cập Internet chất lượng kém qua các thiết bị cũ. 

Allan nói: “Chúng tôi đang tìm cách áp dụng các chiến lược vào đúng người, đúng lúc và đúng nơi. Các email marketing có diện mạo bắt mắt, bóng bẩy sẽ được sử dụng ở những nơi cần thiết, còn với những email đơn giản hơn, chúng tôi chỉ muốn qua đó truyền tải đầy đủ thông tin và đảm bảo rằng những ai nhận được nó có thể đọc trên một màn hình rất nhỏ với lượng dữ liệu đã được tối giản đi rất nhiều.” Thống kê cho thấy, tính đến nay, các email được cá nhân hóa, rút ​​gọn tối đa đã thành công trong việc tăng mức độ tương tác lên khoảng 44%.

Cuối cùng, để triển khai một chiến lược tương tác với khách hàng đa kênh tốt, bạn phải biết kênh nào sẽ triển khai cho mục đích nào và hiểu cách họ tương tác với hành trình tổng thể của khách hàng. Trả lời câu hỏi của khán giả về việc những loại email nào đang hoạt động tốt nhất, Allan nói, "Điều này còn phải phụ thuộc vào mục tiêu của chiến dịch là gì." Ví dụ, mục tiêu của chiến dịch là tăng tương tác thương hiệu, xây dựng tiếp thị nội dung và nhắc nhở mọi người rằng “chúng tôi luôn là đây và hãy liên hệ với chúng tôi khi bạn cần”, thì các email sáng tạo là lựa chọn phù hợp. Trong khi đó, nếu mục tiêu của chiến dịch là thu hút mọi người quay trở lại ứng dụng để hoàn thành một hành động cụ thể, thì các email thông báo có kèm CTA mạnh mẽ như  “Đã đến lúc cập nhật thông tin kiểm tra sức khỏe của bạn” mới là lựa chọn phù hợp.

Kết

Để đảm bảo hiệu quả thì thông điệp được sử dụng trong ứng dụng của thương hiệu phải vừa phù hợp và hữu ích để cung cấp thông tin bổ sung khi được sử dụng kết hợp với email thông báo đẩy, nhưng cũng vừa phải phù hợp khi được sử dụng để thúc đẩy một hành động cụ thể nếu người dùng truy cập trực tiếp vào ứng dụng mà không qua email. Vậy nên, Allan kết luận: “Điều này phụ thuộc vào mục tiêu mà bạn đang cố gắng thực hiện là gì - đó là tăng tương tác để xây dựng thương hiệu, cải thiện tiếp thị nội dung hay tăng tỷ lệ chuyển đổi, thu hút người dùng thực hiện các hành động cụ thể.”

Tô Linh - MarketingAI

Theo Econsultancy