Chiến lược thương hiệu thành công của phim ‘Crazy Rich Asians’ – hiện tượng Hollywood đến từ Châu Á

Trong vòng mười hai ngày kể từ ngày phát hành, doanh thu của phim Crazy Rich Asians đã vượt qua 80 triệu USD với số bán vé bán ra toàn cầu, vượt xa dự tính ban đầu của các nhà phân tích trong ngành. Thành công của bộ phim được coi là chiến thắng cho đại diện châu Á tại Hollywood. Nó đã trở thành bộ phim Hollywood đầu tiên với một dàn diễn viên châu Á lên được màn hình lớn trong 25 năm trở lại đây và hiệu suất mạnh mẽ của nó đã thuyết phục các nhà sản xuất bắt đầu phát triển tiếp những bộ phim tiếp theo về người Châu Á.

Chiến lược thương hiệu thành công của phim ‘Crazy Rich Asians’

Thương hiệu có thể học được rất nhiều điều về chiến lược thương hiệu thành công của phim Crazy Rich Asians. Sau đây là ba bài học mạnh mẽ về việc xây dựng một bộ phim bùng nổ doanh thu phòng vé: (1) tạo ra một “tiểu” thể loại mới, (2) đáp ứng nhu cầu của thị trường hẹp, và (3) lồng ghép mục đích thương hiệu vào quảng cáo. Mặc dù các chiến lược này có vẻ trực quan, hầu hết các nhà quản trị studio đều không sử dụng chúng trong quá trình đưa ra quyết định của họ. Những người có can đảm tuân thủ các nguyên tắc đơn giản này có khả năng đạt được sự kết hợp giữa những người kể chuyện tuyệt vời đại diện cho văn hóa và những lợi nhuận tài chính đáng mơ ước.

Trailer phim Crazy Rich Asians (Video: Warner Bros)

Tạo ra và thống trị một “tiểu” thể loại mới

Khi nói đến việc đánh bại đối thủ cạnh tranh, việc duy nhất và quan trọng nhất hơn là trở nên tốt hơn đối thủ. Crazy Rich Asians chiếm vị trí đặc biệt trên thị trường với tư cách là sân khấu Hollywood duy nhất có dàn diễn viên nói tiếng Anh, nhưng lại toàn người châu Á. Thay vì nhìn thấy một câu chuyện về người thiểu số giàu có ở Singapore nhỏ bé như là một điểm yếu, các nhà sản xuất của bộ phim nhận ra những yếu tố đặt bộ phim khác lạ so với đối thủ cạnh tranh.

David Aaker, phó chủ tịch tư vấn thương hiệu của Prophet, đã đặt ra thuật ngữ “cạnh tranh trong thể loại phụ” để xác định các thương hiệu quá khác biệt đến mức chúng trở thành “danh mục” riêng của họ. Ông nhấn mạnh cách thức sữa chua Hy Lạp phân biệt chính nó với các đối thủ cạnh tranh. Bằng cách cung cấp sữa chua có kết cấu sữa dày hơn và hàm lượng protein cao hơn so với đối thủ trên thị trường. Trong vòng chưa đầy mười năm, sữa chua Hy Lạp đã tăng thị phần từ 1% lên hơn một nửa toàn bộ loại sữa chua. Aaker cho rằng khách hàng mua sữa chua không so sánh sữa chua Hy Lạp với các nhãn hiệu sữa chua thông thường. Vì sữa chua Hy Lạp đơn giản đã trở thành một đế chế của riêng nó.

Trong bối cảnh này, Crazy Rich Asians giống như sữa chua Hy Lạp của phim ảnh. Đó là “danh mục phụ” hoặc “thể loại phụ” – thứ gì đó tạo ra một vùng đất trong một danh mục do đề xuất giá trị duy nhất của nó. Các bộ phim “thể loại phụ” thành công khác – tạo ra những thế giới riêng biệt của riêng mình – bao gồm các bộ phim Marvel, cũng như các bộ phim của Quentin Tarantino, Tyler Perry và Wes Anderson. Tương tự như vậy, thế giới của Crazy Rich Asians và dàn diễn viên châu Á được quốc tế hóa là những thuộc tính sản phẩm khiến cho bộ phim không thể so sánh với bất kỳ thứ gì khác trên thị trường.

Crazy Rich Asians chiếm vị trí đặc biệt trên thị trường với tư cách là sân khấu Hollywood duy nhất có dàn diễn viên nói tiếng Anh, nhưng lại toàn người châu Á (Ảnh: Red Box)

Cách tốt nhất để thống trị bất kỳ cuộc đua nào là chọn chiến trường không có đối thủ cạnh tranh. Chìa khóa để đạt được sự phát triển đột phá là tạo ra một thể loại phụ. Các nhà sản xuất người Mỹ gốc Á Châu giàu có đã nhìn thấy khoảng trống đó và với lợi thế là người đầu tiên ra thị trường với một sản phẩm độc đáo. Bằng cách tận dụng sự đa dạng trong chủng tộc, văn hóa hoặc thế giới, các nhà điều hành có thể xây dựng một lợi thế cạnh tranh vốn có. Như Rolls Royce từng tuyên bố, “unique has no rival” (Tạm dịch: Khác biệt sẽ không có đối thủ)

Lắng nghe khách hàng và đáp ứng thị trường hẹp

Một bài học mạnh mẽ khác cho các giám đốc điều hành là lắng nghe khách hàng hiểu được niềm tin và nhu cầu thực sự của họ.

Kể từ khi thành lập, Hollywood đã thực hiện hầu hết các bộ phim cho khán giả nam giới da trắng dưới tiền đề rằng nhân khẩu học đối tượng lớn nhất cũng sẽ mang lại nhiều lợi nhuận nhất. Họ cho rằng hầu hết người Mỹ thích những bộ phim với nhân vật chính phản ánh bản sắc chủng tộc và giới tính của họ. Trong thực tế, người dân tộc thiểu số và phụ nữ vẫn là những người xem phim thường xuyên nhất, mặc dù nam giới da trắng chiếm trên 70% của tất cả nhân vật chính trên màn hình.

Các nhà sản xuất của Crazy Rich Asians đã phân tích độc giả của tiểu thuyết trước khi tiếp tục với bộ phim. Họ thấy rằng hầu hết những người hâm mộ đầu tiên của cuốn tiểu thuyết đều là nữ da trắng ở độ tuổi 20 và 30. Jennifer Jackson, biên tập viên cao cấp tại nhà phát hành Penguin Random House cho biết: “Phụ nữ da trắng trẻ tuổi đã nhanh chóng là khách hàng trung thành của cuốn sách. Thời trang, thức ăn, và câu chuyện tình yêu làm cho nó trở thành một niềm vui thoát khỏi cuộc đua thực sự siêu việt.” Với những hiểu biết sâu sắc về độc giả, các nhà sản xuất người Crazy Rich Asians biết rằng một bộ phim thích ứng sẽ có sức hấp dẫn lớn hơn.

Các nhà sản xuất của Crazy Rich Asians đã phân tích độc giả của tiểu thuyết trước khi tiếp tục với bộ phim (Ảnh: Amazon)

Crazy Rich Asians đã cực kì thành công về mặt thương mại bằng cách nhắm mục tiêu rất nhiều vào cộng đồng người Mỹ gốc Á mà không mất đi sự hấp dẫn chủ đạo như một bộ phim hài lãng mạn. Nó làm nổi bật một điểm mù phổ biến của Hollywood khiến một nhóm nhỏ khách hàng vô cùng hạnh phúc có giá trị hơn đáng kể so với việc làm cho một nhóm người lớn có nội dung khiến họ cảm thấy “bình thường”.

Những người hâm mộ đích thực là những người ủng hộ thương hiệu hiệu quả nhất và “truyền miệng” vẫn là hình thức quảng cáo tốt nhất. Ban quản trị điều hành nên lắng nghe nhiều hơn khách hàng của mình và giành chiến thắng bằng cách bắt đầu thỏa mãn một phân khúc hẹp trước đã.

>>> Xem thêm: Product Placement – quảng cáo trong phim có lợi hay có hại?

Lồng ghép mục đích thương hiệu đích thực

Ngoài việc chỉ đơn giản là thúc đẩy đại diện châu Á trong phim, bộ phim đã định vị chính nó như một lời kêu gọi hành động để định hình lại cách Hollywood hoạt động.

Các nhà sản xuất của bộ phim luôn tuân thủ nguyên tắc này, bắt đầu với một quyết định khó khăn để từ chối một “khoản tiền khổng lồ” từ Netflix để họ có thể mang lại sự đa dạng cho bộ phim. Như tác giả cuốn sách Kevin Kwan đã chia sẻ cho The Hollywood Reporter, “Jon [đạo diễn phim] và tôi đều cảm thấy sự ý nghĩa này. Chúng tôi muốn đây là một trải nghiệm điện ảnh cổ điển, không phải để người hâm mộ ngồi trước TV và chỉ cần nhấn bàn phím điều khiển”

Crazy Rich Asians truyền tải đúng mục đích, và nó khuyến khích người xem từ tất cả các cộng đồng người Châu Á tham gia phong trào thay đổi cách hoạt động và vận hành của phim Hollywood. Bằng cách xác định mục đích thương hiệu đích thực vượt ra ngoài lợi nhuận, như các thương hiệu như Warby Parker và IKEA đã làm, giám đốc điều hành có thể tạo ra các công ty và sản phẩm thực sự kích thích khách hàng của họ.

Các nhà sản xuất phim muốn đây là một trải nghiệm điện ảnh cổ điển (Ảnh: Asian Man)

Kết

Sau thành công của Crazy Rich Asians, một số hãng phim của Hollywood có khả năng tạo ra các sản phẩm tương tự. Tuy nhiên, không phải bộ phim nào cũng thành công. Slumdog Millionaire kiếm được gần 400 triệu USD tại phòng vé, trong khi Million Dollar Arm, một câu chuyện đầy khát vọng của hai cầu thủ bóng chày Ấn Độ chỉ thu về 39 triệu USD.

Điều quan trọng là chiến lược thương hiệu chứ không phải sản phẩm. Crazy Rich Asians đã chỉ ra rằng công thức là phải trở nên độc nhất vô nhị, có mục tiêu và có mục đích xã hội thì thương hiệu sẽ thành công. Vẻ đẹp của công thức này là người tiêu dùng sẽ được thưởng thức một sản phẩm mới với cảm nhận hoàn toàn khác nhau với mỗi lần công chiếu. Và bởi luôn đặt trải nghiệm của người tiêu dùng lên hàng đầu, bộ phim đã hoàn toàn thành công.

Nguồn: David Yin – Forbes