Chỗ đứng nào cho Quibi tại thị trường Châu Á Thái Bình Dương?

Thị trường nội dung video tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương đang rơi vào tình trạng bị phân tán và khá hỗn độn bởi một loại các thương hiệu mới nổi nhanh chóng trở thành đối thủ của nhau. Sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt hơn khi có sự gia nhập của tân binh Quibi, một ứng dụng video startup vừa được ra mắt vào tháng 4 năm nay bởi ông trùm Hollywood Jeffery Katzenberg.

Khi các nền tảng còn mải tranh nhau vị trí dẫn đầu thị trường, mức tiêu thụ video OTT (Over The Top - là những dịch vụ truyền thông trực tuyến cung cấp nội dung cho người sử dụng dựa trên nền tảng Internet) đã gia tăng nhanh chóng khi người dùng bị buộc phải ở nhà trong thời gian cách ly vì dịch bệnh COVID-19, khiến cho mức độ cạnh tranh ngày càng diễn ra gay gắt hơn.

Vào cuối tháng 4 vừa qua, ứng dụng xem video trực tuyến Netflix đã có thêm 15,7 triệu lượt đăng ký chỉ trong vòng 3 tháng đầu năm 2020. Sự gia tăng này diễn ra trong chính khoảng thời gian dịch bệnh COVID-19 bùng phát mạnh mẽ và WHO đã nâng cao mức cảnh báo lên cấp đại dịch, cùng với đó là lệnh phong tỏa cách ly trên toàn quốc đã được áp dụng ở nhiều quốc gia trên thế giới.

Nhận thức được bản sắc văn hóa đa dạng của từng vùng miền ở khu vực Châu Á Thái Bình Dương (APAC), Sharon Soh - đứng đầu bộ phận Chiến lược và Tiếp thị tích hợp khu vực APAC tại Universal McCann, cho biết những nội dung mang bản sắc địa phương đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành công của nhiều thương hiệu hiện nay, đồng thời nhấn mạnh rằng gần đây, người tiêu dùng đang có xu hướng ưu tiên chuyển sang sử dụng các tác phẩm gốc.

Sharon Soh giải thích: “Nhìn bề ngoài, Quibi dường như chỉ đang cạnh tranh với các nền tảng OTT dựa trên đăng ký của người dùng như Netflix, Disney + hay nhiều ứng dụng khác trong khu vực và địa phương ở APAC. Nhưng trên thực tế, ứng dụng này còn nuôi tham vọng cướp đi thị phần của các tên tuổi sừng sỏ khác như Youtube và Tik Tok, đặc biệt là trong lĩnh vực khai thác nội dung video dạng ngắn. Do đó, mặc dù chỉ phục vụ cho người dùng di động và cung cấp 2 định dạng video ngang và dọc cho tệp khách hàng thích xem video trên di động, thì Quibi vẫn sẽ phải thể hiện được tính hợp lý cũng như sự độc đáo trong nội dung mà họ mang đến cho người dùng. Người tiêu dùng ở đây thường không có thói quen trả tiền cho nội dung hoặc chỉ có thói quen trả tiền cho những nội dung có giá cả phải chăng.”

Tay Guan Hin, nhà sáng lập đồng thời là giám đốc sáng tạo toàn cầu của TGH Collective cho biết ông là một trong những người đầu tiên sử dụng Quibi và cũng chính ông là người đã đăng ký vào nền tảng ngay cả trước khi nó ra mắt. Đề cập đến việc Quibi chỉ hỗ trợ định dạng xem video ngang hoặc dọc, ông cho rằng nền tảng này nên cung cấp thêm trải nghiệm xem khác để phù hợp hơn với những thói quen đa dạng của người dùng.

Cựu Giám đốc sáng tạo khu vực toàn cầu tại J Walter Thompson (nay là Wunderman Thompson) nói rằng: “Tôi thích bộ phim Most Dangerous Game mà Liam Hemsworth thủ vai chính, anh ta vào vai một con mồi trong trò chơi mèo vờn chuột đầy hấp dẫn nhưng cũng thật nguy hiểm, tất cả là vì anh ta muốn có tiền. Thế nhưng, để thành công ở khu vực APAC, Quibi cần hiểu thị trường châu Á. Những chương trình như thế nào sẽ hấp dẫn chúng tôi? Ngôi sao nào sẽ được người dân châu Á yêu thích và đánh giá cao và tại sao?”, ông nói thêm, “Người dân Châu Á thường thích các chương trình như thế nào? Có một số show truyền hình trước đây của Mỹ rất nổi tiếng ở châu Á có thể kể đến như Big Biang Theory, The Walking Dead, 2 Broke Girls và House of Card. Có lẽ Quibi nên nghiên cứu tại sao các chương trình của Mỹ đó lại nổi tiếng tại thị trường này để xây dựng nên các chương trình mới phù hợp với sở thích của chúng ta. Và vì mỗi chương trình đều cần khoảng thời gian nhất định để xây dựng nhân vật và giới thiệu cốt truyện hấp dẫn nên việc nghiên cứu và thấu hiểu hành vi sử dụng các thiết bị di động phải được xem xét cẩn thận khi xây dựng kịch bản cho các chương trình trong tương lai.”

Định dạng video dọc không mới đối với người dân Châu Á

Như Tay đã đề cập, Quibi đã giới thiệu công nghệ Turnstyle, giúp người dùng có thể dễ dàng chuyển đổi định dạng xem video theo chiều ngang hoặc dọc tùy thuộc vào cách bạn cầm điện thoại - như là một tính năng nổi bật so với đối thủ. Tính năng này được thiết kế để phục vụ cho đối tượng nhân khẩu học trẻ hơn với thời gian chiếu của các tập ngắn, chỉ khoảng 10 phút hoặc ít hơn, hay còn được gọi là “Quick Bites”. Tuy nhiên, đây không phải là những tính năng mới mẻ gì đối với người dân châu Á.

Soh chỉ ra rằng iQiyi của Baidu, một trong những dịch vụ truyền phát video lớn nhất và có uy tín nhất của Trung Quốc, gần đây đã chuyển sang định dạng video dọc. Thông qua việc khai thác triệt để sức mạnh của định dạng này, iQiyi đã cố gắng truyền tải các nội dung giải trí và lối sống, đề cao các nhóm nội dung tập trung vào giới trẻ, chương trình tạp chí, hài kịch, phong cách sống..., tất cả đều được phát tập trung bằng định dạng video dọc. Cô cho biết kênh mới này cũng chứa các sản phẩm gốc mới được quay ở chế độ chân dung cũng như các clip phỏng vấn và đoạn phim hậu trường của các sản phẩm rất thành công trong quá khứ như The Rap of China.

iQiyi cũng đã nói rằng họ đã chuyển đổi số lượng lớn các video có định dạng ngang sang dọc để phục vụ nhu cầu người dùng. Nhờ vào việc sản xuất các nội dung giải trí và lối sống chất lượng, iQiyi đã đi đầu trong trong các ứng dụng về việc sử dụng định dạng video dọc, giúp cho nền tảng này giữ chân thành công những người dùng hiện tại và thu hút thêm tệp khán giả mới.

Ngoài ra, không thể không kể đến TikTok. Được biết đến với cái tên Douyin ở Trung Quốc, nền tảng này đã có tới 500 triệu người dùng đã đăng ký và vẫn đang tiếp tục tăng lên không ngừng. Đây có lẽ là ứng dụng hot nhất thế giới hiện nay. Soh nói rằng với tư cách là người tiên phong cho các video dọc do người dùng tạo gây bão trên toàn thế giới, thành công của TikTok sẽ khó theo dõi. Ngoài ra, cô còn chỉ ra nền văn hóa đang phát triển và những cộng đồng nhỏ của nền tảng này đang tạo ra một vòng tròn phát triển của sticky content (là dạng nội dung khiến người dùng liên tục quay lại trang hoặc giữ sự chú ý của họ, khiến họ dành thời gian dài hơn trên trang) và nhóm người dùng tích cực tương tác. Vì thế, sẽ rất khó để cướp được người dùng của TikTok trong thời gian ngắn.

Cô giải thích thêm rằng: “TikTok sau đó đã đẩy mạnh những danh mục nội dung do người dùng tạo (UGC) trên thị trường APAC nói chung nhưng lại bị nghiêng quá nhiều về đối tượng Gen Z. Còn đối với iQiyi, nền tảng này gặp phải rào cản là đa phần nội dung được sản xuất chuyên nghiệp đều chủ yếu là tiếng Trung và chỉ dành cho khu vực Trung Quốc.” 

“Có lẽ ngoài Trung Quốc, trong lĩnh vực sản xuất nội dung chuyện nghiệp và không tập trung vào đối tượng người trưởng thành trẻ thì Quibi có khả năng giành được lợi thế. Tuy nhiên, việc xây dựng những nội dung hấp dẫn khiến người dùng sẵn sàng trả tiền và một mô hình kinh doanh khả thi cho khu vực này cũng như thị trường mục tiêu của nó vẫn luôn là điều bắt buộc.”

Đồng ý với quan điểm này, Tay chia sẻ rằng có nhiều điểm khác biệt cơ bản giữa TikTok, iQiyi và Quibi. Điều này là do mặc dù cả ba ứng dụng đều nhắm đến những người dùng trẻ tuổi thích dành nhiều thời gian cho điện thoại di động, nhưng mỗi ứng dụng đều được tung ra thị trường với các loại nội dung khác nhau. “Mặc dù đã triển khai một chiến dịch Marketing hoành tráng, nhưng sự ra mắt của ứng dụng Quibi đã chỉ đạt được 300.000 lượt tải xuống, ít hơn đáng kể so với khi Disney + ra mắt năm ngoái. Và so với TikTok, ứng dụng cho phép người dùng miễn phí sử dụng và chia sẻ, thì cả iQiyi và Quibi đều tính phí”, anh nói.

Ban đầu, việc chặn chụp ảnh màn hình và ghi hình trong Quibi khiến người xem khó chia sẻ, nhưng Katzenberg đã nói với tờ New York Times rằng chức năng này sẽ sớm được khắc phục. Để Quibi có thể giành được lợi thế cạnh tranh, điều quan trọng là các chương trình và nội dung của họ phải thể hiện được sự liên quan và phù hợp với thị trường châu Á. Cho dù mỗi tập được sản xuất tốt đến đâu, nếu các nhân vật và câu chuyện không hấp dẫn, thì khó có thể cạnh tranh với TikTok.

Người tiêu dùng Châu Á có sẵn sàng trả tiền cho Quibi không?

Khi ngày càng nhiều ứng dụng trên thị trường Châu Á bắt đầu kiếm tiền bằng cách tính phí người dùng, thì người tiêu dùng trong khu vực này cũng đang dần trở nên quen thuộc hơn với việc trả tiền cho các nội dung được xem. Nhưng Soh không tin rằng họ sẽ sẵn sàng trả tiền để xem nội dung dạng ngắn trên thiết bị di động mà có kèm cả quảng cáo, dù là với định dạng ngang hay dọc.

Cô nói rằng người tiêu dùng đã được tạo điều kiện cho các mô hình đăng ký hiện tại, từ quảng cáo miễn phí đến quảng cáo được tài trợ và các mô hình “đóng gói” hoặc phân tầng. Cô gợi ý rằng nhiều khả năng người dùng sẽ trả tiền cho một hoặc hai nền tảng, có thể dùng thử và thử tải xuống nền tảng còn lại.

“Với nhiều tùy chọn khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nội dung của mình, người tiêu dùng chính là thượng đế - họ có quyền đánh giá các nền tảng dựa trên các cam kết về mặt giá trị mà ứng dụng có thể đem lại dựa trên cả danh tiếng thương hiệu lẫn nội dung". Người dùng đang hỏi rằng: “Tại sao tôi cần phải trả tiền? Tôi cần phải trả bao nhiêu? Tôi sẽ nhận được gì nếu trả tiền cho ứng dụng này?”

Tay đã đăng ký Quibi trước ngày 30 tháng 4, điều đó có nghĩa là ông hiện đang được dùng thử miễn phí 90 ngày. Ông nhấn mạnh rằng ở thời điểm hiện tại, chưa có mức giá cụ thể theo mức tiền tệ ở châu Á. Còn tại Hoa Kỳ, mức giá cho gói có quảng cáo là 4,99 đô la và gói miễn phí quảng cáo có giá 7,99 đô la. Quibi cũng hứa rằng sẽ không có hơn 2,5 phút quảng cáo được hiển thị trong 1 giờ.

Đối với mức giá này, Tay cho biết: “Mặc dù Quibi đã tạo ra những nội dung trải nghiệm cao cấp khi xây dựng nền tảng video hoàn toàn mới này, nhưng mức phí trên nhiều khả năng sẽ trở thành một rào cản lớn trong một thị trường mà các nền tảng phát sóng trực tuyến đang ngày càng cạnh tranh như châu Á. Tất nhiên, việc xây dựng các chương trình truyền hình với định dạng xem có thể thay đổi linh hoạt trên các thiết bị di động sẽ khiến người dùng hứng thú và chọn lựa trong tương lai. Nhưng cuối cùng, mức phí 4,99 đô la mỗi tháng (và có thể hơn thế nếu bạn không phải ở Mỹ) có thể là một trở ngại nếu chúng ta đã xem nội dung video miễn phí từ Facebook, YouTube hoặc Instagram mỗi ngày.”

Tuy nhiên, ông cũng không quên dành lời khen ngợi cho tính năng Turnstyle: “Trong một số TV Show, tính năng này sẽ thay đổi cách bạn theo dõi bộ phim đó. Wireless, một bộ phim kinh dị, chop phép tôi có thể thay đổi POV (cảnh quay hướng nhìn) tùy thuộc vào cách tôi cầm điện thoại, với chế độ dọc cho phép tôi theo dõi được mọi thứ diễn ra thế nào trên điện thoại thông minh của nhân vật chính.”

Tay cho biết ông rất phấn khích khi thấy tính năng Turnstyle của Quibi sẽ tác động đến cách các câu chuyện được kể trong tương lai. Ông tin rằng rồi sẽ có ngày tính năng này sẽ thuyết phục mọi người phải trả tiền để xem các chương trình trên Quibi. Ví dụ, loạt phim kinh dị mới của Steven Spielberg, After Dark, sẽ tận dụng thiết bị đồng hồ của người xem để đảm bảo nội dung của bộ phim hoàn toàn được thể hiện theo đúng nghĩa đen, After Dark - có nghĩa là chỉ cho phép người xem điều chỉnh vào ban đêm. “Sẽ thật thú vị khi xem Quibi có thể khai thác những chức năng tiêu chuẩn trên điện thoại trong các phiên bản tương lai của họ. Miễn là Quibi liên tục đổi mới và khai thác được tính sáng tạo trong cách kể chuyện, tôi tin chắc rằng khán giả sẽ trả tiền cho Quibi để trải nghiệm những nội dung không thể tìm thấy trên các nền tảng khác.”

Tô Linh - MarketingAI

Theo The Drum