Quảng cáo mới của thương hiệu Burger King đã làm bùng lên làn sóng phản đối mạnh mẽ từ cộng đồng người Châu Á. Quá chủ quan không tìm hiểu thị trường, nhờ quảng cáo phân biệt chủng tộc, Burger King đã mất phần lớn thị phần tại châu lục này. Vậy bài học chúng ta có thể rút ra được từ scandal khủng hoảng thương hiệu từ Burger King là gì?
Mục Lục:
Chúng ta có thể học được gì từ scandal tai tiếng của Burger King
Tạo sự cân bằng giữa toàn cầu hóa và siêu nội địa hóa phù hợp
Người tiêu dùng được “lập trình” để hiểu và diễn giải những điều họ nhìn thấy qua lăng kính văn hóa từ tiềm thức của chính họ. Vì vậy, điều bắt buộc đối với các thương hiệu là phải đảm bảo rằng các thông điệp, từ ngữ và biểu tượng họ đang sử dụng được truyền tải theo cách phù hợp về mặt văn hóa với trải nghiệm của người tiêu dùng địa phương.
Trong thời đại toàn cầu hóa, các thương hiệu cũng nên cẩn thận tránh rơi vào cái bẫy siêu nội địa hóa, bởi vì – nhờ internet và phương tiện truyền thông xã hội – hầu hết các thương hiệu đều có những sự hiện diện toàn cầu hóa. Điều đó có nghĩa là thị trường mục tiêu không còn là mối quan tâm duy nhất của các thương hiệu khi phát triển các chiến dịch truyền thông. Nội dung của thương hiệu sẽ dễ dàng để mọi người ở những nơi khác trên toàn cầu truy cập được. Và tất nhiên, mỗi người xem đều sẽ có những quy tắc , góc nhìn và chuẩn mực văn hóa của riêng họ.
>>> Xem thêm: Burger King đối mặt với làn sóng tẩy chay từ người dùng Châu Á sau quảng cáo phân biệt chủng tộc
Kết quả là quảng cáo của Burger King đã thu hút sự chỉ trích từ mọi người từ khắp nơi trên khắp thế giới (Ảnh: The Drum)
Chúng ta hãy xem quảng cáo của Burger King. Mặc dù quảng cáo đã được tung ra ở New Zealand, nhưng mạng Instagram đã đưa spot này lên vũ đài thế giới. Kết quả là quảng cáo của Burger King đã thu hút sự chỉ trích từ mọi người từ khắp nơi trên khắp thế giới, đặc biệt là tại Châu Á.
Bắt đầu từ nội tại bên trong
Nếu các thương hiệu muốn tạo sức hấp dẫn đích thực trên sân khấu toàn cầu, họ cần phải làm việc với những người hiểu rõ thị trường mà họ nhắm đến, để có thể lọc thông điệp truyền thông qua lăng kính văn hóa địa phương.
Do đó, việc thành lập một đội ngũ địa phương hoặc chuyên gia rất quan trọng, nhưng sự hiểu biết văn hóa nên bắt đầu trong chính thương hiệu. Thương hiệu có thể tuyển dụng nhân viên đa dạng từ các nền văn hóa khác nhau, trong đội ngũ cao cấp, cũng như ở cấp độ nhân viên.
Khi không có đủ sự đa dạng trong lực lượng lao động, việc này có thể có tác động đáng kể đến loại nội dung mà một thương hiệu đang chia sẻ. Hãy nhìn vào case thực tế từ Burberry gần đây, giám đốc nghệ thuật cho chiến dịch hoành tráng của Burberry cho năm mới của Trung Quốc là một người da trắng có nguồn gốc phương Tây – và sự thiên vị này đã khiến quảng cáo của Burberry bị Trung Quốc tẩy chay.
Quảng cáo của Burberry bị Trung Quốc tẩy chay bởi sự phản ánh văn hóa không phù hợp với người dân quốc gia này (Ảnh: The Drum)
Xây dựng lực lượng lao động phản ánh sự đa dạng toàn cầu cũng quan trọng như việc dành thời gian để hiểu bối cảnh văn hóa độc đáo của thị trường địa phương.
Phân tích văn hóa liên tục
Du lịch quốc tế, du lịch kinh doanh, di cư và sức ảnh hưởng của truyền thông quốc tế có nghĩa là khán giả hiện đại hơn nhiều so với trước đây. Nhưng văn hóa đã ăn sâu vào tiềm thức của chúng ta – vì vậy những ranh giới nhất định vẫn được áp dụng.
Bằng cách hiểu biết sự thay đổi văn hóa và tuyển dụng bộ phận nhân viên đa dạng, các thương hiệu có thể đảm bảo rằng họ đang truyền tải những thông điệp có ý nghĩa với người tiêu dùng – cho dù trong quảng cáo, bao bì hay trên phương tiện truyền thông xã hội.
Kết
Có được sự cân bằng giữa toàn cầu hóa và nội địa hóa sẽ là thách thức lớn nhất đối với các thương hiệu trong những năm tiếp theo. Để đáp ứng thách thức này, họ phải thực hiện những phân tích chuyên sâu về các xu hướng văn hóa xảy ra, không chỉ trong thị trường mục tiêu của họ, mà còn trên toàn cầu.
Theo The Drum
