Coca-Cola soán ngôi quảng cáo Giáng sinh hiệu quả nhất năm 2020

Với hai chiến dịch quảng cáo “Holiday Is Coming” và “The Letter”, Coca-Cola đã trở thành nhà quảng cáo hiệu quả nhất với thông điệp ý nghĩa dành cho khách hàng, khuyến khích mọi người dành nhiều thời gian hơn cho gia đình và người thân, một chủ đề mà rất nhiều các thương hiệu khác đã thành công khi áp dụng.

Theo thông tin của Kantar (công ty nghiên cứu thị trường) chia sẻ, “Holiday Is Coming” của Coca-Cola là quảng cáo có hiệu suất cao nhất khi đánh giá trên 7 trong 10 chỉ số đo lường chính. Quảng cáo này đạt 96 trên 100 điểm về tiềm năng quay lại lâu dài, 100 điểm về khả năng nhận thức thương hiệu và 96 điểm về khả năng tạo ký ức thương hiệu. 

Chiến dịch này cũng đạt 88 điểm vì tạo cảm giác ấm áp và tình yêu thương cho người xem, 93 điểm cho sự khác biệt và 74 điểm vì khiến mọi người cảm thấy lạc quan hơn về Giáng Sinh – đây là quảng cáo duy nhất đạt điểm cao nhất trong phân vị của hạng mục này.

Một chiến dịch quảng cáo khác đứng đầu trong các hạng mục này là Tesco với quảng cáo “No Naughty List”, chiến dịch này đạt được 100 điểm về mặt cảm xúc, tiếp đến là Plenty đạt 91 điểm cho sự chú ý và Disney với “Make Christmas Wonderful” đã đạt 74 điểm cho việc thúc đẩy động lực bán hàng ngắn hạn.

“The Letter” của Coca-Cola đứng thứ hai ở sáu hạng mục, trong khi Aldi đứng thứ ba ở bốn hạng mục, điều này đã giúp thúc đẩy doanh thu cho “Kevin the Carrot” (một sản phẩm đồ chơi nổi tiếng của thương hiệu Aldi) trong năm nay.

Lynne Deason, người đứng đầu bộ phận sáng tạo của Kantar chia sẻ: “Bằng sự kết hợp giữa nỗi nhớ quê hương mà “Holiday Is Coming” mang tới và cảm giác ấm áp của gia đình từ “The Letter”, hai chiến dịch quảng cáo này đã giúp thúc đẩy hoạt động marketing của Coca-Cola vào giáng sinh năm nay.”

Cô giải thích: “Từ góc độ tâm lý học, chúng ta thường dựa vào cảm xúc như nỗi nhớ và tình yêu gia đình để vượt qua những thời điểm khủng hoảng trong cuộc sống”. Thành công của “Holiday is Coming” chính là dựa vào những khó khăn và ảnh hưởng nặng nề của đại dịch vừa qua, Coca-Cola đã làm nổi bật lên ý nghĩa: khi trải qua thời điểm khó khăn nhất trong cuộc sống, tình yêu thương gia đình sẽ làm xoa dịu mọi thứ.

Các chiến lược quảng cáo Giáng Sinh thành công

Bỏ qua những khó khăn khi xây dựng một chiến dịch quảng cáo trong giai đoạn dịch năm nay, một số quảng cáo đã đạt được những thành công nhất định. Bên cạnh những chiến dịch quảng cáo nhắm vào tình yêu và nỗi nhớ, những quảng cáo với chủ đề hài hước như Aldi và Tesco cũng gặt hái được nhiều thành công.

Dựa vào đánh giá của Kantar, quảng cáo của Aldi đứng thứ ba và Tesco đứng thứ sáu trong tổng 20 quảng cáo. Tuy nhiên, không phải mọi quảng cáo hài hước đều hiệu quả. Ví dụ như “A Christmas You Can Believe In” của Lidl phần lớn bị người xem bác bỏ, chỉ khoảng 52% người xem thấy quảng cáo hài hước, so với 67% của Tesco.

Dưới đây là bảng xếp hạng các chiến dịch quảng cáo với những hạng mục khác nhau

Trong khi đó, M&S Food đứng thứ 5, thương hiệu này đã chứng minh rằng một nền tảng thương hiệu nhất quán sẽ giúp đem lại hiệu quả cao.
Disney đã thực hiện một chiến lược tập trung vào “chủ nghĩa thoát ly”, với quảng cáo “Make Christmas Wonderful”, Disney đã tận dụng đan xen một câu chuyện dựa vào những bộ phim Disney đình đám mà mọi người đã xem. Những người phản hồi về quảng cáo này cho rằng họ đều cảm thấy thoải mái và quen thuộc. Vì vậy “Make Christmas Wonderful” đã ghi điểm cao và đứng thứ tư trong bảng xếp hạng. Tuy nhiên, chiến dịch “#XMess” của Plenty thất bại khi đi lệch hướng và chỉ đạt một điểm duy nhất vì quảng cáo khiến mọi người cảm thấy tích cực vào thời điểm này, 36% người xem cho rằng quảng cáo này không phù hợp.

Denson nói: “Có rất nhiều cách tiếp cận đã hoặc có thể sẽ đem lại hiệu quả. Tôi đã khá lo lắng bởi sau khi trải qua một cuộc khủng hoảng đầu năm, nghiên cứu cho rằng người tiêu dùng không còn mong chờ tới những chiến dịch quảng cáo Giáng Sinh nhiều như những năm trước đó.”

“Tuy nhiên, người xem vẫn đón nhận những thương hiệu có thông điệp độc đáo. Có thể thấy, một trong số những quảng cáo trên đã đóng một vai trò thực sự quan trọng trong việc thúc đẩy tinh thần và khiến chúng tôi cảm thấy tốt hơn. Tesco đã làm điều đó bằng cách mang lại cho chúng ta tiếng cười và khiến chúng ta suy nghĩ theo hướng tích cực hơn, trong khi Amazon mang đến cho chúng ta niềm hy vọng thông qua thông điệp sâu sắc của thương hiệu. Xét theo góc độ của một chuyên gia sáng tạo, việc kết hợp những yếu tố trên lại với nhau sẽ mang lại cho các thương hiệu một kết quả đáng mong chờ.”

Nhìn chung, các quảng cáo năm nay hoạt động ngang bằng hơn so với năm ngoái, mặc dù Deason thừa nhận hiệu quả của các chiến dịch từ Coca-Cola, Aldi và Disney đã giúp nâng cao kết quả. Asda là một thương hiệu đã hoạt động tốt hơn nhiều trong năm nay so với năm ngoái khi thương hiệu này đã đứng thứ 10 vào năm 2020 so với vị trí cuối cùng vào năm 2019.

Deason cũng đánh giá đây là một thương hiệu có quảng cáo tốt khi đã lọt vào top 25% về khả năng tạo ký ức về thương hiệu và nhận thức thương hiệu, đồng thời đạt 94 điểm về mặt cảm xúc.

Các chiến lược quảng cáo Giáng Sinh thất bại

Bên cạnh những chiến dịch quảng cáo thành công, vẫn còn các thương hiệu đang dần tụt hạng. Quảng cáo “Give a Little Love” của John Lewis và Waitrose đứng thứ 13 trong danh sách, hoạt động tốt về mặt cảm xúc nhưng chưa đạt điểm ở những yếu tố khác. Quảng cáo về một tổ chức từ thiện thậm chí còn thất bại hơn khi gây cho nhiều người xem một cảm giác tiêu cực.

Sainsbury’s với quảng cáo “Perfect Portion” đã đứng ở vị trí cuối cùng và “Gravy Song” đứng thứ 16. Các chiến dịch này đã không thu hút được khán giả và cho rằng không giống như những quảng cáo trước đó của Sainsbury, khi thương hiệu này đã ghi hình một gia đình da đen trong quảng cáo, điều này đã bị một bộ phận thiểu số phản ứng dữ dội.

Có lẽ Amazon sẽ là thương hiệu thất vọng nhất về bảng xếp hạng này. “The Show Must Go On” là quảng cáo duy nhất đặt vấn đề Covid lên hàng đầu. Tuy nhiên, mặc dù đạt điểm cao về cảm xúc (chỉ đứng sau Tesco) nhưng quảng cáo này đã thất bại vì thiếu tính rõ ràng trong thương hiệu, dẫn đến hiệu quả kém.

“The Show Must Go On” chỉ đạt 8 điểm cho khả năng bán hàng ngắn hạn, 4 điểm về nhận thức thương hiệu và 18 điểm cho việc tạo ký ức thương hiệu.

>>> Có thể bạn quan tâm: TVC là gì

Kết Luận

Có thể thấy trong 20 chiến dịch quảng cáo được tung ra vào mùa Giáng Sinh năm nay, Coca-Cola đã dẫn đầu với hai chiến dịch quảng cáo nổi bật “Holiday is coming” và “The Letter”. Với thông điệp truyền tải tình yêu gia đình, Coca-Cola lại một lần nữa thành công trong việc xây dựng một ý tưởng marketing hoàn hảo, đem lại hiệu quả tương tác và tạo một dấu ấn khó quên trong tâm trí khách hàng.

Phan Thảo – MarketingAI

Theo Marketing Week

>>> Có thể bạn quan tâm: Học được gì từ các chiến dịch quảng cáo thành công và thất bại nhất mùa Giáng Sinh 2020