Đã bao giờ bạn nghe về công thức “6+1” chưa? Vì sao lại là “6+1” chứ không phải là 7? “6+1” là một công thức được giới thiệu bởi Danny Iny – một chuyên gia trong lĩnh vực content marketing, tác giả cuốn sách bán chạy “The Audience Revolution”. Công thức gồm 6 bước (Context, Attention, Desire, The Gap, Solution và Action) cùng 1 nguyên tắc về Độ tin cậy. Đây là công thức sẽ giúp bạn nhào nặn nên những content thật hấp dẫn và thuyết phục.
Mục Lục:
Bước 1: Context (Tạo bối cảnh)
Bước đầu tiên, cho dù bạn có viết bài để cung cấp thông tin hữu ích, để thuyết phục người dùng hay để làm gì đi chăng nữa, sẽ luôn là tạo bối cảnh phù hợp. Nếu đối tượng có hàng loạt thắc mắc cơ bản ngay từ đầu như “Đây là cái gì?”, “Vì sao nó lại hiện ra đây vậy?”, “Nó mang thông điệp gì?” mà không được giải đáp, thì tất cả những nỗ lực của bạn rất dễ đổ bể. Đơn giản vì họ không thấy cần dành thời gian để đọc một thứ không rõ ràng.
Vì vậy, bước đầu tiên người viết cần làm là trả lời những thắc mắc đó bằng cách cung cấp những thông tin nền về nhà sản xuất, ý tưởng sản phẩm… Đó có thể logo công ty, slogan trên print ad hay billboard cho đến title, phần copy giới thiệu “chúng tôi là…” hay một đường link dẫn đến website trong video quảng cáo.
Hãy lấy một ví dụ gần gũi cho dễ hiểu hơn nhé. Vào một ngày đẹp trời, bạn lướt qua đống email và thấy một email chưa đọc của một trang web bạn còn chẳng nhớ đã subscribe từ lúc nào. Điều gì khiến bạn nghĩ rằng nó chẳng phải spam và mở email đó?
Paper Post gửi một email marketing cho khách hàng vào dịp Ngày của mẹ với tiêu đề có CTA (call-to-action) thúc đẩy hành động: “Hãy gửi thiệp cho mẹ” cùng dòng tiêu đề phụ nói đúng cảm giác khách hàng khi ấy “Bạn không quên ngày của mẹ đấy chứ?”. Cả lá thư thiết kế như trang web, chỉ cần nhìn lướt qua cũng biết về công ty này bán gì, dịch vụ ra sao. Nếu hứng thú hơn thì chỉ cần click một cái, và thế là đường link giới thiệu công ty và sản phẩm hiện ra. Họ cũng nhắc bạn rằng lí do bạn nhận mail là vì cái subscription từ xưa, có nghĩa rằng bạn với họ cũng đã có chút “thâm tình”.
Bước 2: Attention (Gây ấn tượng)
Chúng ta sẽ phân tích bước “gây ấn tượng” này ở 2 phần chính: tiêu đề và nội dung hình ảnh trong bài viết.
Nói về tiêu đề bởi vì lời chào hàng tốt nhất luôn ở điểm bắt đầu. Thống kê cho rằng số lượng người đọc tiêu đề luôn nhiều gấp 5 lần người tiếp tục đọc bài viết. Vậy một tiêu đề như thế nào được coi là “ấn tượng”?
“…tiêu đề ngắn gọn, cụ thể và càng đơn giản càng tốt…” ~ David Ogilvy
Đây chính là kim chỉ nam cho bạn: đừng bắt đầu từ một tiêu đề hoa mỹ bay bổng. Trước hết bạn hãy dồn công sức nghĩ ra một tiêu đề “đúng” đã rồi mới tới “hay”, trong đó “đúng” là ngắn, cụ thể và đơn giản. Sự giản lược này không đồng nghĩa với việc thui chột đi khả năng sáng tạo của bạn, mà có nghĩa là tập trung vào những gì trọng tâm nhất. Một tiêu đề đúng từ khóa và ngắn gọn sẽ thu hút người đọc hơn một tiêu đề dài nhưng không có gì khiến họ quan tâm.
Kênh 14 luôn có thói quen đặt tiêu đề chỉ mặt điểm tên thẳng đuột, khiến người đọc mặc dù chẳng nhớ diễn biến nhưng chắc chắn phải thừa nhận đã từng đã lướt qua chủ đề đó. Khi quảng cáo cho một họ gọi luôn tên sản phẩm cùng một đặc điểm nổi bật đi kèm cho mỗi bài quảng cáo của họ. Ngay trong ví dụ trên, bạn có thể thấy tiêu đề gồm đầy đủ nội dung chính (các “quán cafe”), địa điểm (tại “Đà Lạt”). Không chỉ vậy, từ khóa “check in sống ảo” rất hiệu quả và đoạn cảm thán “thì thật là thiếu sót!” là phần kết rất kích thích sự tò mò của độc giả. Bài viết với tiêu đề rất thú vị này nhận được 1.4k lượt like và 325 lượt share trên Facebook chỉ sau 1 ngày. Còn khi họ quảng cáo cho dòng sản phẩm Cushion của Shu Uemura, họ có tiêu đề: “Cushion – xu hướng trang điểm chưa bao giờ ngừng hot”. Bạn có thể tự giải thích được vì sao tiêu đề này lại đơn giản, ngắn gọn và hiệu quả không?
Tiêu đề thôi chưa đủ, một nội dung hấp dẫn cũng cần phải chăm chút về mặt hình ảnh. Điều đó không có nghĩa là lúc nào bạn cũng phải trưng một bức hình về món đồ ăn hay một cô gái sexy bốc lửa. Xin hãy nhớ nguyên tắc đầu tiên khi chọn hình ảnh bao giờ cũng là tính liên quan (đến nội dung). Vì hình ảnh và nội dung nằm trong một thể thống nhất nên chúng phải tương tác với nhau chặt chẽ. Tuy nhiên, một hiểu lầm lớn của đa số copywriter hiện nay là câu tiêu đề chỉ là lời “dịch” tạm bợ của phần hình, thiếu nó thì khách hàng vẫn hiểu thông điệp của hình ảnh. Như vậy kì thực chỉ khiến khách hàng cũng sẽ mau chán vì sự nghèo nàn ý tưởng mà thôi. Thông thường mắt chúng ta sẽ bị cuốn vào phần hình trước rồi mới đến phần chữ trong đó. Vậy thì hãy để hình ảnh của bạn mang một vẻ ngoài gợi trí tò mò, băn khoăn của khách hàng như thể gửi đến họ một lời đố hóc búa vậy. Rồi sau đó hãy đưa ra lời giải ngay chính câu tiêu đề để khách hàng thực sự vỡ òa sau vài giây đắn đo về bức hình của bạn. Đảm bảo xong được tính liên quan thì hãy cảm xúc, chất lượng, bố cục, màu sắc, phông chứ và cỡ chữ.
Bước 3: Desire (Khơi dậy ham muốn)
Ngay sau khi khách hàng đã chuyển hướng tới nội dung của bạn, bạn đã có một thông điệp: họ đã thấy hứng thú ít nhiều rồi đó. Vậy từ đây, bước tiếp theo là khiến họ hứng thú hơn nữa, tới mức mong muốn chiếm hữu sản phẩm. Đây là đất để bạn thử tài kể chuyện để tác động tới tâm lý khách hàng.
Khơi dậy ham muốn có nhiều cách. Về nội dung, bạn có thể đưa ra mọi vẫn đề mà khách hàng gặp phải, để họ thấy rằng bạn đang đồng cảm với họ và có thể giải quyết vấn đề của họ, rằng họ sẽ được cứu rỗi nếu sử dụng sản phẩm của bạn. Tạo ra một nội dung hấp dẫn đầy hứng thú cũng giống như kể chuyện (về công ty và sản phẩm). Nghệ thuật dùng từ và sắp xếp thông tin nên được vận dụng thật khéo léo để đảm bảo rằng chi tiết sau về sản phẩm phải thu hút hơn chi tiết trước đó. Vì vậy, bí kíp ở đây là hãy giữ tiết tấu ổn định và đi lên cao trào. Hãy đưa cảm xúc của khách hàng với sản phẩm đi lên từ từ rồi chạm ngưỡng ham muốn.
Ta cũng có thể khơi dậy hứng thú một cách kĩ thuật bằng việc sử dụng các thủ thuật trong câu văn hay các tiết tấu của video.
Nike với quảng cáo Short A Guy năm 2015 với hơn 5 triệu lượt xem kể một câu chuyện về một cậu bé chạy khám phá các môn thể thao. Đoạn quảng cáo với nhịp độ nhanh tăng dần đều về tốc độ chuyển cảnh, lời thoại và âm thanh. Dồn dập kéo cảm xúc người xem đến phấn khích với từng bước chạy. Và rồi duỗi ra đúng lúc thông điệp truyền thông hiện ra ở đoạn kết.
Bước 4: The Gap (Chỉ ra khoảng hở)
Giả sử bạn đã làm tốt cả 3 bước trên, đã khiến khách hàng cảm thấy muốn có sản phẩm của bạn, thì bạn vẫn còn việc tiếp theo để làm. Khách hàng có rất nhiều mối lo và có thể hoàn toàn quên đi bạn, bởi bạn chỉ là một trong những thứ họ muốn có và quan tâm. Vậy thì, bạn hãy không dừng ở việc chỉ ra thêm những lợi ích họ có khi sở hữu bạn mà hãy thuyết phục họ bằng những mất mát khi đánh mất bạn vào tay người khác. Cảm giác tiếc sẽ khiến họ nhớ về bạn lâu hơn.
Omo với “Dirt is good” ngấm ngầm đụng chạm đến mối lo ngàn đời của các bà mẹ bỉm sữa: các con vận động nhiều bên ngoài sẽ dễ bị lấm bẩn mà nhiều vết bẩn thì khó giặt kinh khủng. Thấu hiểu điều đó, Omo đã cao tay “xuất lò” chiến dịch quảng cáo mà chỉ cần nghe/đọc/xem có bấy nhiêu giây, các bà mẹ sẽ ngay lập tức cảm thấy mối đồng cảm khôn cùng khi phải vò tay đống quần áo bẩn. Và đến đó, OMO thần thánh chỉ cần tiến cứu rỗi các bà mẹ khỏi thảm cảnh da tay nhăn nhúm vì ngâm nước.
Bước 5: Solution (Đưa ra giải pháp)
Giờ hãy trấn an khách hàng với một lời đề nghị về giải pháp và lời hứa hẹn về sự hiệu quả. Tốt nhất là không nên nói quá tập trung vào cách nó hoạt động mà hãy tập trung vào kết quả có thể đạt được đạt.
Quay lại chút về Omo, họ truyền rộng rãi một thông điệp rằng “các mẹ chỉ cần lo cho con vui đùa đúng độ tuổi, còn vết bẩn Omo lo.” Giải pháp cho vấn đề mà các mẹ vẫn đau đầu bấy lâu nay bỗng nhiên lại hóa đơn giản: mua Omo ngay.
Bước 6: Call to Action (Thúc đẩy Hành động)
Mục tiêu cuối cùng của việc Marketing vẫn là khiến khách hàng bỏ tiền ra mua sản phẩm để tạo ra doanh số. Sau khi đã thu hút khách hàng đủ, bạn cần tạo ra CTA với 2 bước sau:
- Xác định hành động tiếp theo của khách hàng như “Hãy vào trang web của chúng tôi”. Hãy chỉ đưa ra một lời gợi ý duy nhất mà họ nên làm tiếp theo.
- Thẳng thắn bày tỏ mong muốn của mình. Hãy “thật thà” bảo họ rằng “Mua tôi đi”. Bạn đừng vòng vo nữa vì đã đến đích rồi, đây là lúc bạn đưa ra đòn quyết định.
Ngoài ra ở phần này bạn có thể đưa thêm thông tin về những khuyến mại hay quà tặng đi kèm, kiểu như “share để nhận ebook miễn phí” chẳng hạn.
Credibility (Quy tắc Lòng tin):
Đây chính là lí do vì sao nguyên tắc này có tên là “6+1” chứ không phải là “7”. Số 1 cuối cùng chính là quy tắc lòng tin này, không thuộc về bất kì bước nào mà phải xuyên suốt tất cả 6 bước. Quy tắc này là điều quan trọng nhất trong lí thuyết 6+1, đơn giản vì chỉ có lòng tin mới khiến họ đi từ bước đầu tới bước sau. Hãy cho họ thấy bạn hiểu rõ hoàn cảnh và mong muốn của bạn họ qua kết cấu chặt, mạch lạc, từ ngữ đơn giản mà đúng trọng tâm đến lời hứa hẹn đầy tâm huyết.
Nguồn: Think Markus
