Trong vài ngày qua, các thương hiệu lớn như Nike, Ben&Jerry’s, L’Oreal và hàng loạt tên tuổi khác đã đứng lên bày tỏ quan điểm và lập trường chống lại nạn phân biệt chủng tộc sau cái chết của công dân da đen George Floyd. Khi các cuộc biểu tình ngày càng gia tăng mặt trên khắp nước Mỹ và đang lan ra các nước khác, thì các thương hiệu cũng có những hành động để lan tỏa tinh thần đoàn kết đến với người tiêu dùng trên toàn thế giới. Hãy cùng khám phá chiến dịch từ các thương hiệu lớn trên trong bài viết dưới đây của MarketingAI, cũng như ý nghĩa và tác động của những chiến dịch này đem lại ra sao.
Sau các chuỗi ngày vô cùng tàn khốc khi hàng loạt người Mỹ da đen đã phải bỏ mạng bởi những cảnh sát da trắng trong lịch sử, thì cách đây một tuần, ngày 25/5 vừa qua, cái chết của George Floyd ở Minnesota đã lại một lần nữa làm dấy lên những phản ứng đau đớn trên toàn bộ đất Mỹ.
Trong suốt sáu ngày liên tiếp, hàng loạt cuộc biểu tình không có hồi kết đã diễn ra trên đất nước này. Nhưng trong lúc có hàng vạn công dân đứng lên đấu tranh cho nạn chống phân biệt chủng tộc, thì phản ứng từ các thương hiệu phần lớn là do dự bởi họ không muốn can dự quá sâu vào các lĩnh vực liên quan đến chính trị.
Tuy nhiên, trước bối cảnh đó, vẫn có một số nhà quảng cáo đã nhanh chóng đưa ra những phản hồi cụ thể, bày tỏ lập trường rõ ràng hơn nhiều về nạn phân biệt chủng tộc và bạo lực cảnh sát so với trước đây. Nhưng trong những chiến dịch thể hiện tinh thần đoàn kết ý nghĩa ấy, liệu có hành động nào mà các nhà quảng cáo nên thực hiện ngay nếu muốn đưa ra những thay đổi tích cực, thay vì chỉ là những lời ủng hộ đơn thuần hay không?
Làm thế nào để các thương hiệu thể hiện được tinh thần đoàn kết?
Cho tới nay, các hành động thể hiện sự ủng hộ cho các cuộc biểu tình đến từ các thương hiệu chủ yếu là thông qua việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội, thông qua một bộ hashtag, bao gồm #BlackLivesMatter và #JusticeForFloyd.
Đầu tiên là hành động đến từ nhà Ben & Jerry’s. Thương hiệu này đã đăng lên một dòng tweet vào ngày 27 tháng 5, hai ngày sau cái chết của George Floyd, để chia sẻ nỗi đau xót và tiếc thương của mình, đồng thời bày tỏ sự ủng hộ cho phong trào “Black Lives Matter”. Là một thương hiệu luôn coi tinh thần tích cực, dòng tweet của Ben&Jerry’s đã chỉ ra rằng trong quá khứ, thương hiệu sản xuất kem này cũng đã bày tỏ lập trường tương tự trong đối với với tình trạng bất ổn tại thành phố Ferguson khi Michael Brown bị cảnh sát bắn chết vào năm 2014. Đồng thời, thương hiệu này cũng nói rằng, quan điểm của họ sau 4 năm vẫn là như vậy, vẫn luôn chống lại nạn phân biệt chủng tộc trên toàn thế giới.
4 years ago, in the wake of Ferguson, we felt compelled to support the #BlackLivesMatter movement. We’re heartbroken those words are just as relevant today. These racist and brutal attacks against our Black brothers and sisters must end. #JusticeForFloyd https://t.co/7ngefmtqnu
— Ben & Jerry's (@benandjerrys) May 27, 2020
Không hề ngại ngùng khi đứng trước nạn phân biệt chủng tộc đang diễn ra vô cùng gay gắt trên thế giới, quảng cáo Dream Crazy của Nike với hình ảnh người cầu thủ bóng đá Mỹ Colin Kaepernick đã tạo nên tiền lệ chưa từng có cho các thương hiệu. Và đúng theo truyền thống của mình, cuối tuần qua, Nike đã cho ra mắt quảng cáo “For once, don’t do it” gây ấn tượng mạnh mẽ. Đây là một bộ phim ngắn truyền tải thông điệp mạnh mẽ dựa trên những khẩu hiệu mang tính biểu tượng của thương hiệu, nhằm kêu gọi mọi người đừng quay lưng lại với nạn phân biệt chủng tộc.
Và đối thủ lâu năm của Nike – Adidas đã chia sẻ bài đăng trên Twitter của thương hiệu này, kèm theo dòng trạng thái: “Đồng hành là cách chúng ta tiến lên. Cùng nhau là cách chúng ta tạo ra sự thay đổi.”
Không đứng ngoài cuộc chơi, L’Oreal đã tiếp bước Nike trong việc tạo ra các khẩu hiệu nổi tiếng, bằng việc chia sẻ thông điệp “Speaking Out is Worth it” trên các trang mạng xã hội.
Ông chủ Facebook – Mark Zuckerberg cũng đã đăng lên dòng trạng thái thông báo rằng ông đang quyên góp 10 triệu đô la cho các nhóm, cộng đồng thực hiện các hành động đấu tranh vì công lý chủng tộc trên thế giới. Trong khi đó, nền tảng xem phim trực tuyến khổng lồ – Netflix đã đạt được 1 triệu lượt thích cho bài đăng liên quan đến vấn đề này, trong đó, thương hiệu này nêu rõ: “Im lặng đồng nghĩa với việc đồng lõa, Black lives matter.”
To be silent is to be complicit.
Black lives matter.We have a platform, and we have a duty to our Black members, employees, creators and talent to speak up.
— Netflix (@netflix) May 30, 2020
Ngoài ra, hãng phim Disney cũng đã chia sẻ một dòng thông điệp thể hiện sự ủng hộ, tuyên bố rằng thương hiệu này sẽ đồng hành cùng với người dân da đen trong cuộc chiến chống lại nạn phân biệt chủng tộc.
— Disney (@Disney) May 31, 2020
Để thể hiện sự ủng hộ của mình, Twitter đã thay đổi hình ảnh đại diện của mình thành phiên bản logo đen trắng, kèm theo hashtag #BlackLivesMatter. Với động thái tương tự, Google cũng đã thêm một thông điệp ủng hộ bên dưới thanh tìm kiếm với nội dung: “Chúng tôi ủng hộ sự bình đẳng giữa các chủng tộc và tất những ai tìm kiếm nó.”
Sự đóng góp của các thương hiệu liệu có tạo nên bước ngoặt thật sự?
Thật khó để đánh giá đúng những đóng góp mà các chiến dịch ủng hộ mang thông điệp tốt đẹp trên đem lại trong cuộc chiến chống lại nạn phân biệt chủng tộc đã có “hệ thống” từ lâu đời nay. Sau nhiều năm kiên cường chịu đựng, người dân da đen đã vùng lên mạnh mẽ và sự phản kháng của họ đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ hơn vào thời điểm cuối tuần qua. Và đến một lúc nào đó, những cuộc biểu tình này cuối cùng cũng đến hồi chấm dứt, các thương hiệu đã chọn cách im lặng thì sau này sẽ khó có thể tiếp tục tham gia vào chủ đề này.
Cephas Williams, người sáng lập của 56 Black Men cho biết: “Tôi nghĩ việc các thương hiệu trở thành đồng minh vào thời điểm này và cùng nhau lên tiếng về nạn phân biệt chủng tộc cũng như các vấn đề về cách đối xử với người da đen là một điều tốt. Những gì chúng ta phải đánh giá cao ở đây là các thương hiệu này đều có tầm ảnh hưởng lớn trên toàn cầu và ở nhiều cấp độ khác nhau, từ người tiêu dùng đến khách hàng, nhân viên và nhiều bên liên quan khác. Chính vì thế, bộ phận các thương hiệu lựa chọn im lặng vào lúc này trên thực tế là có thể gây hại nhiều hơn là tốt.”
Bây giờ không phải là lúc để im lặng, cũng không phải là lúc để bạn hùa theo đám đông. Đây là thời gian để bạn suy ngẫm và thể hiện sự quan tâm thực sự với vai trò một thương hiệu và nhà lãnh đạo trước cộng đồng những người da đen vào thời điểm này. Và trong tương lai tiếp tục với những hành động thực tế để góp phần chấm dứt nạn phân biệt chủng tộc và bất công trên toàn cầu – không chỉ trên đường phố mà cả trong công ty của chính họ.
Belinda Smith, đại sứ toàn cầu tại Liên đoàn các nhà quảng cáo thế giới, đồng ý rằng việc các thương hiệu công khai lên tiếng ủng hộ người dân da đen là điều tối thiểu mà họ có thể làm được, nhưng bà cho rằng điều này cần phải chuyển thành hành động để tạo nên những tác động có ý nghĩa.
“Đây là điều vô cùng quan trọng và thích hợp để thực hiện ngay bây giờ”, bà nói, “Ngay cả khi câu trả lời là: ‘Chúng tôi không biết phải làm gì, nhưng chúng tôi đang nỗ lực làm việc về vấn đề này và sẽ sớm đưa ra một cam kết chắc chắn”, việc đưa ra một phát ngôn nào đó vẫn chỉ là bước khởi đầu. Điều quan trọng bây giờ là cần phải có hành động thật sự.”
Để trở thành đồng minh, Smith cho rằng các thương hiệu trước tiên cần phải quan tâm đến những nhân viên da đen của chính họ và bày tỏ sự ủng hộ với họ ngay bây giờ.
“Nếu giám đốc điều hành của bạn đang phải thực hiện các cuộc phỏng vấn liên quan đến chủ đề này, thì đừng để nó chôn vùi trong bóng tối. Đừng ngại làm điều gì đó cụ thể. Toàn bộ nhân viên của bạn đang phải chịu đựng sự phân biệt này. Nếu bạn là một nhà lãnh đạo xứng đáng với mức lương bạn đang được nhận, bạn sẽ phải có những hành động thiết thực. Nếu bạn là một tập đoàn sở hữu toàn những con người thực thi giỏi với mức lương cao, tôi tin tưởng ai đó trong tổ chức của bạn sẽ có đủ thông minh để biết phải làm gì. Đừng hỏi những người da đen đang phải chiến đấu cho cuộc sống của chính họ gợi ý cho bạn nên làm gì vào thời điểm này. Bạn được trả một số tiền lớn để làm điều đó.”
Smith trước đây đã từng làm công việc liên quan đến Branding tại “gã khổng lồ” trong ngành game – EA. Bà cho biết rằng giao thức chuẩn cho hầu hết các nhà quảng cáo là tắt hết tất cả các chiến dịch Marketing thông thường sau thảm kịch diễn ra và cô khuyên các Marketer nên coi các trường hợp này không có gì khác biệt cả.
“Nếu mọi người vẫn tiếp tục thực hiện các chiến dịch email được cá nhân hóa – như những chiến dịch tôi đã thấy từ HBO Max – hoặc quảng cáo trên Twitter về các sản phẩm không liên quan, v.v., thì tất cả các bạn nên quay lại trường để học Marketing đúng cách đi. Những người da đen không ngu ngốc đến nỗi lờ đi việc bạn coi mọi thứ là bi kịch của tạo hóa và rằng bạn chẳng có hành động lên tiếng cụ thể nào cả. Và đối với tất cả các thông điệp tôi đã thấy của một số thương hiệu, nói về “tinh thần đoàn kết” nghe có vẻ cao đẹp thì chúng đều chỉ được lan truyền bằng các chia sẻ tự nhiên … mà tại sao tất cả các bạn lại không dám đặt ngân sách quảng cáo vào trong các chiến dịch lan tỏa thông điệp đó nếu bạn thực sự đứng về phía chúng tôi?”
Deadra Rahaman, người sáng lập và chủ tịch của Society Redefined và là người có công đóng góp trong loạt chuỗi Nghiên cứu đa dạng của Nielsen năm 2019 cho biết: “Mặc dù vụ giết người diễn ra gần đây của George Floyd đã nhận được sự trừng phạt thích đáng, nhưng có những thương hiệu chưa bao giờ lên tiếng trước đây đã nhảy vào và đòi quyền công lý xã hội cho những người da đen.”
Rahaman rất hoan nghênh điều này. Cô cho rằng mình đã được truyền cảm hứng từ các nhà lãnh đạo thương hiệu đã có những hành động giải quyết cho nhân viên của họ và thấu hiểu được nỗi đau của nhân viên. “Điều này rất khác so với bốn năm trước đây”, cô nhận xét về phản ứng của các thương hiệu đối với sự kiện Michael Brown bị bắn chết tại Ferguson trước đây.
Trong khi Rahaman hết lời khen ngợi Coca-Cola, Ford Motor Company, P&G và McDonald vì những nỗ lực trong quá khứ, thì cô thừa nhận rằng mình không muốn khen ngợi Nike: “Họ nhận được hào quang lớn khi đứng cạnh ngôi sao Colin Kaepernick và là thương hiệu đầu tiên đứng lên nói ra những sự thật không mấy dễ chịu này.”
Có thể thấy, không phải thương hiệu nào cứ lên tiếng đều nhận được sự đón nhận tích cực của cộng đồng, vì sự ủng hộ của bạn phải thể hiện rõ trong từng hành động cụ thể của doanh nghiệp chứ không phải chỉ là những lời “khoe mẽ” suông trước công chúng. Munroe Bergdorf đã lên Twitter để lên án L’Oreal vì hành động “đu theo” phong trào đấu tranh của thương hiệu này.
https://twitter.com/MunroeBergdorf/status/1267460238678069249?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1267460238678069249&ref_url=https%3A%2F%2Fwww.thedrum.com%2Fnews%2F2020%2F06%2F01%2Fbrands-show-solidarity-with-george-floyd-protests-can-they-contribute-real-change
“Người tiêu dùng đủ hiểu biết để phân biệt đâu là thật giả. Chúng tôi cần các thương hiệu hành động thật sự chứ không phải chỉ đưa ra vài lời nói suông”, Rahaman hỏi.
Trevor Robinson, người sáng lập và giám đốc sáng tạo tại Silent Storm, nói rằng vì đây là một vấn đề nghiêm trọng. “Bất cứ thương hiệu nào thể hiện được lập trường rõ ràng sẽ nhận được sự tôn trọng và nhận lại được đóng góp theo một cách nào đó cho các phong trào lớn hơn. Nhưng, các thương hiệu cũng nên cẩn thận, một hành động bao giờ cũng nặng lời nói.”
Robinson tiếp tục: “Sau khi đăng lên dòng tweet thể hiện lập trường kia của mình, tại sao các thương hiệu không quyên góp cho những tổ chức đang làm việc nhằm thay đổi mọi thứ theo hướng tích cực trong xã hội? Tất cả chúng ta đều cần cố gắng để thay đổi cách nghĩ của một số người trên thế giới này. Và nếu các thương hiệu có thể đóng góp cho sự thay đổi đó thì thật tuyệt vời – vì họ có tiềm năng tiếp cận thông tin tới nhiều người thông qua các nền tảng của họ và họ có khả năng thực hiện một sự thay đổi lớn.”
Như Sabrina Clarke-Okwubanego, nhà đồng sáng lập của Niche On Request, cho biết thêm, “Lời nói của một số thương hiệu sẽ có trọng lượng lớn hơn bất kỳ điều gì khác, dựa vào những hành động trong quá khứ của họ. Loạt thông điệp đến từ các thương hiệu như Ben&Jerry’s, Netflix và American Express gửi đến cộng đồng người da đen được đánh giá cao vì ngoài cuộc khủng hoảng, họ thể hiện sự nhất quán và thấu hiểu, khiến lời nói của họ trở nên chân thực và đồng cảm hơn.” Nói một cách đơn giản, họ có mối quan hệ với cộng đồng da đen. Tiếng nói từ các hoạt động của họ góp phần tạo ra sự thay đổi thực sự bởi vì họ đã thấu hiểu sự tồn tại của một vấn đề cấp thiết, công khai gọi tên vấn đề đó trước toàn thế giới và chấp nhận bỏ ra các chi phí trong cuộc đấu tranh này.
Tô Linh – MarketingAI
Theo Thedrum
