Hơn 100 năm trước, khái niệm vệ sinh răng miệng chẳng hề tồn tại, dù ở công việc nào, làm lao động hay trong các nhà máy, từ nông thôn đến thành thị. Với sự gia tăng và phổ biến của thực phẩm ngọt đóng gói, ví dụ như Oreo được phát minh vào năm 1912, các chất dinh dưỡng bắt đầu tàn phá răng của rất nhiều người.
Phân tích chiến dịch quảng cáo đầu tiên của Pepsodent
Vào những năm đầu của thế kỷ 20, khi việc sử dụng kem đánh răng không phải là thói quen phổ biến của mọi người. Claude Hopkins - một nhân tài quảng cáo nổi tiếng vào đầu những năm 1990, hay được gọi là ông trùm ý tưởng của marketing hiện đại với những thành công vang dội trong các thương hiệu top đầu như Quaker Oats, Goodyear Tyres và Vancamp đã có những phương pháp quảng cáo tiên tiến và tâm lý học tiếp thị để thu hút người tiêu dùng dành cho sản phẩm kem đánh răng đầu tiên mang tên Pepsodent.
Rào cản lớn nhất đối với Pepsodent là chẳng ai thời đó đánh răng và không có hứng thú về sức khỏe răng miệng. Mọi dòng quảng cáo đầu tiên ông viết về Pepsident đều không được ai chú ý đến. Mọi người vẫn giữ quan điểm xưa cũ rằng cả ngàn đời nay nhân loại vẫn sống khỏe dù không có kem đánh răng.
1.1 Thương hiệu tiên phong trong việc sử dụng chiến lược tiếp thị dựa trên khoa học và nghiên cứu.
Hopkins đã nảy ra một ý tưởng: Không tập trung vào sức khoẻ nữa mà thay vào đó là vẻ đẹp. Khi có một loại kem đánh răng làm răng người ta đẹp hơn, nụ cười tươi tắn hơn sẽ hấp dẫn hơn mục tiêu “chống sâu răng”. Với insight người dùng ai cũng muốn mình trông xinh đẹp hơn khi cười.
Đồng thời, trong một cuốn sách nha khoa, Hopkins đã tìm thấy tài liệu tham khảo về vấn đề làm cho răng xấu đi mà tất cả chúng ta bây giờ đều biết, đó chính là mảng bám.
Hopkins và đội ngũ sản xuất đã chứng minh được một số thành phần bên trong kem đánh răng của họ có thể giúp ngăn ngừa sâu răng và làm trắng răng. Loại bỏ mảng bám bằng kem đánh răng giúp răng sạch và đẹp hơn.
Chính vì vậy, quảng cáo của Pepsodent đã tập trung vào thông điệp cảnh báo: “Mảng bám - một lớp màng nguy hiểm cướp đi độ trắng của răng”. Và cách duy nhất để giải quyết tình trạng này chính là sử dụng kem đánh răng của họ: “một cách để loại bỏ chúng nhanh chóng, khôi phục lại sự trắng sáng của răng.”
Slogan: “Pepsodent: Kem đánh răng đặc biệt giúp loại bỏ mảng bám”.
Thông điệp nhấn mạnh: Để đạt được hiệu quả thì đánh răng là điều bạn cần làm mỗi ngày. Đó là cách tương đối rẻ tiền và nhanh chóng để cải thiện tình trạng răng miệng.
Cách tiếp cận này không chỉ thu hút người tiêu dùng thông qua lợi ích rõ ràng mà còn tạo cảm giác tin tưởng vào khoa học và công nghệ. Đồng thời mẩu quảng cáo ngắn gọn ấy khiến tất cả mọi người đột nhiên cảm thấy không thoải mái… với răng của mình.
Chuyển hướng trong thông điệp quảng cáo, thay vì “educate” người dùng về sức khỏe, Pepsodent tập trung vào vẻ đẹp và sự thay đổi chóng mặt từ phía người tiêu dùng.
1.2. Những bước truyền thông ban đầu của Pepsodent
- Insight: Thấu hiểu được insight của người dùng, Hopkins dự tính phần lớn người đọc được slogan và thông điệp quảng cáo của Pepsodent sẽ dần thay đổi, thấy việc đánh răng là hữu ích nhưng chưa cần thiết để mua ngay, giống như “cả đời không đánh răng, chờ thêm vài ngày, vài tuần nữa rồi mua cũng chả sao”. Những khách hàng tiềm năng này sẽ phát sinh nhu cầu ngay tại thời điểm nhìn thấy quảng cáo trên báo, nhưng rồi khi lật sang các trang báo tiếp theo, với nhiều nội dung mới khác nhau, họ sẽ quên mất việc “lúc nào đó sẽ mua Pepsodent”. Và thế là thật khó để sản phẩm xuất hiện trong giỏ hàng của họ khi đi mua sắm.
- Awareness: Hopkins nảy ra cách giải quyết sau nhiều tuần suy nghĩ: Đó là làm thế nào để mẩu quảng cáo này xuất hiện nhiều nhất trước mắt độc giả ở mọi nơi. Mọi người bị in vào đầu thông điệp đánh răng, để rồi họ sẽ tự khắc nhớ và mua Pepsodent.
- Action: Ông đã thêm một câu vào trang quảng cáo: Nếu cắt góc trang quảng cáo này, điền thông tin địa chỉ và gửi về văn phòng Pepsodent, độc giả sẽ được gửi tặng một tuýp Pepsodent miễn phí về tận nhà.
Điều hay ho là mẩu giấy để cắt ra và gửi đi đó nắm ở gáy của tờ báo. Vậy nên để lấy được mẩu khuyến mãi đó, độc giả phải cắt rời tờ quảng cáo ra khỏi tờ báo. Sau khi cắt lấy mẩu khuyến mãi, họ thường vứt lung tung phần quảng cáo còn lại. Kết quả là tờ quảng cáo được phát tán đi khắp mọi nơi. Sau ba tuần, Pepsodent ngập trong đơn đặt mẫu thử miễn phí đến mức không có hàng để giao.
Trong cuốn sách Scientific Advertising của Hopkins, ông đã chia sẻ bí quyết thực hiện chiến dịch quảng cáo, thay vì tối đa hoá lợi nhuận với mục đích “giáo dục” sức khỏe răng miệng cho người dùng thì ông chọn đường vòng là giới thiệu Pepsodent là một sản phẩm làm đẹp.
Khách hàng thường ngại làm thêm bất kì bước nào (dù là đơn giản) để sử dụng sản phẩm, vì vậy có một định hướng khác an toàn hơn nhưng vẫn dẫn dắt được họ đến mục tiêu cuối cùng của nhà sản xuất. Một điều quan trọng nữa là các doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược “Đánh du kích” như lôi kéo khách hàng dần dần qua việc tích phiếu mua hàng, lưu đường dẫn mua hàng, hoặc theo dõi tài khoản xã hội của nhà sản xuất - những bước làm từ từ như vậy sẽ khiến người tiêu dùng dần ghi nhớ và ấn tượng với thương hiệu vào tâm trí của mình.
2.3. Trải nghiệm khách hàng khiến cho người dùng hài lòng.
Pepsodent ban đầu có chứa axit citrus, dầu bạc hà và các hương vị khác tạo ra cảm giác quen thuộc. Hiệu quả của sản phẩm ra sao chưa quan trọng, quan trọng là chúng mang đến cho người dùng một hương vị bạc hà sảng khoái trong miệng và khiến cho người dùng muốn đánh răng.
Một người quản lý thương hiệu đã chia sẻ với Charles Duhigg (Tác giả cuốn The Power of Habit: Sức mạnh của thói quen): “Nó không có lợi ích gì trong việc làm sạch, nhưng mọi người cảm thấy thật tốt khi có hương thơm trong miệng mình. Một khi khách hàng bắt đầu thích cảm giác đó thì thói quen bắt đầu hình thành”. Chiến dịch đã thành công ngay lập tức. Các nhà cung cấp không thể theo kịp nhu cầu bùng phát lúc bấy giờ. Pepsodent đã trở thành một trong những sản phẩm bán chạy nhất thập kỷ và là loại kem đánh răng bán chạy nhất trong hơn 30 năm.
>>> Xem thêm: Nữ hoàng Elizabeth II: Các chiến dịch quảng cáo mang đậm dấu ấn hoàng gia
Hành trình phát triển đến hiện tại của Pepsodent
Vào những năm 1930 và 1940, Pepsodent tiếp tục mở rộng thị phần và trở thành một trong những thương hiệu kem đánh răng hàng đầu trong ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe răng miệng. Họ đã sử dụng các slogan như: You’ll wonder where the yellow went, when you brush your teeth with Pepsodent (tạm dịch: Bạn sẽ tự hỏi màu vàng (của mảng bám) đã đi đâu, khi bạn đánh răng bằng Pepsodent) để thu hút khách hàng.
Trong nhiều năm tiếp theo, Pepsodent đã cải thiện sản phẩm bằng cách bổ sung thêm các thành phần khác nhau và thêm fluor để tăng hiệu quả phòng ngừa sâu răng và làm sạch răng. Tuy nhiên, ở giữa thế kỷ 20, Pepsodent đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu khác như Colgate và Crest (những thương hiệu cũng nhanh chóng cập nhập trong công thức kem đánh răng của mình có fluor). Vào năm 1944, Pepsodent được Unilever mua lại và tiếp tục là một phần trong danh mục các sản phẩm chăm sóc sức khỏe cá nhân được hàng triệu người tiêu dùng trên thế giới lựa chọn.
Tạm kết
Sau thời gian này, trên thị trường đã tràn ngập các sản phẩm kem đánh răng khác nhau, Pepsodent vẫn lọt vào top 10 thương hiệu hàng đầu thế giới nhưng đã không còn ở đầu bảng. Tuy nhiên, chiến lược đầu tiên này đã giúp 65% dân số Mỹ đánh răng. Nếu nói về một sản phẩm thực sự cải thiện cuộc sống của người dân thì đó chính là kem đánh răng.
Bình luận của bạn