Đâu Là Gót Chân Achilles Của Nestlé?

Dù giữ ngôi vương, nhưng đế chế Nestlé đang bị đe dọa bởi một nền kinh tế toàn cầu ảm đạm và sự phá bĩnh từ các đối thủ.

Từ trụ sở bên bờ Hồ Geneva (Thụy Sĩ), Nestlé đã vươn cánh tay dài ra khắp thế giới, chiếm lĩnh cả thị trường cà phê toàn cầu; thức uống nóng hổi của tập đoàn này đang nằm trong số những nhãn hàng nổi tiếng nhất. Thế nhưng, Nestlé cũng có gót chân Achilles: thị trường Mỹ.

Đó là một thị trường mà “chúng tôi chắc chắn phải thắng”, Patrice Bula, Giám đốc Marketing của Nestlé, cho biết. Ông cam kết sẽ thực hiện một kế hoạch bành trướng sâu rộng ở Mỹ trong vòng 3 năm tới. “Chúng tôi muốn đạt được quy mô. Chúng tôi muốn được công nhận”, ông nói.

Chinh phục thị trường cà phê Mỹ trị giá 13,5 tỷ USD là một trong những thách thức đầu tiên của tân CEO Ulf Mark Schneider, nguyên là ông chủ của tập đoàn chăm sóc sức khỏe Fresenius (Đức). Schneider đã chính thức trở thành CEO của Nestlé, tập đoàn thực phẩm và nước giải khát lớn nhất thế giới, vào ngày 1/1/2017. Dù giữ ngôi vương, nhưng đế chế khổng lồ này đang bị đe dọa bởi một nền kinh tế toàn cầu ảm đạm và sự phá bĩnh từ các đối thủ.

• Case Study: Du Lịch Phillippines – Bỏ 1 Nhận 10 Đem Lại Thành Tựu Xuất Sắc
• [Case Study] 3 Chiến Dịch Quảng Cáo Gây Sốt Của Coca Cola

Ulf Mark Schneider chính thức trở thành CEO của Nestlé vào ngày 1.1.2017 (Ảnh: breakingviews.com)

“Thị trường đang thay đổi với tốc độ ánh sáng. Trong quá khứ, quy mô là một lợi thế. Nhưng giờ chúng ta thấy rõ quy mô là một trở ngại trên bước đường đi đến thành công”, Celine Pannuti, chuyên gia phân tích tại JPMorgan, nhận xét.

Tại Mỹ, Nestlé đang đối mặt với một đối thủ đáng gờm: JAB, cỗ máy đầu tư của gia đình tỷ phú Đức Reimann. Trong vài năm qua, JAB đã chi ra 30 tỷ USD xây dựng nên một đế chế cà phê, trong đó có thương vụ thâu tóm Keurig Green Mountain trị giá 13,9 tỷ USD vào năm ngoái.

Scheneider là người bên ngoài đầu tiên dẫn dắt Nestlé kể từ năm 1922. Mặc dù việc chỉ định ông dường như báo hiệu những thay đổi lớn sắp tới trong Tập đoàn (thông tin chỉ định Schneider đã được công bố từ tháng 6/2016) nhưng cho đến nay ông vẫn khá kín tiếng với giới truyền thông và giới phân tích.

“Nhà đầu tư trông đợi Schneider sẽ mang đến một cặp mắt hoàn toàn mới. Ông hiểu được thị trường muốn gì và sẽ có thể sắp xếp lại tất cả mọi thứ, nhưng theo những cách nào thì chưa ai biết cả”, Eileen Khoo tại Morgan Stanley nhận xét.

Với kiến thức và kinh nghiệm trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, có thể Schneider sẽ tìm kiếm các cơ hội tăng trưởng cho bộ phận khoa học sức khỏe còn non trẻ của Nestlé, vốn đang đưa Tập đoàn tiến gần hơn với lĩnh vực dược phẩm.

Nhưng cà phê lại dường như là chiến trường quan trọng hơn cho tân CEO. Với 15 tỷ franc Thụy Sĩ (14,6 tỷ USD) vào năm ngoái, mảng cà phê đã chiếm tới 17% doanh thu của Nestlé. “Mảng này cực kỳ quan trọng đối với họ và Tập đoàn đang phải chiến đấu trên nhiều mặt trận”, Jon Cox, chuyên gia phân tích tại Kepler Cheuvreux, nhận xét. Cox ước tính cà phê chiếm khoảng 25% lợi nhuận hoạt động của Nestlé.

Thị phấn của các công ty cà phê toàn cầu năm 2015 (Ảnh: Euromonitor)

Cà phê cũng mang lại nhiều cơ hội tăng trưởng đáng kể cho Tập đoàn. Doanh số bán lẻ viên nén cà phê đã tăng trung bình 18% mỗi năm kể từ năm 2010, theo ước tính của Nestlé, đạt tới 16 tỷ franc Thụy Sĩ năm 2015. Nhưng sự hiện diện mờ nhạt ở thị trường Mỹ đã khiến cho Nestlé mệt mỏi bám đuôi các đối thủ trong năm ngoái, theo Euromonitor. “Các công ty có sự hiện diện mạnh mẽ hơn ở Mỹ, thị trường cà phê đang tăng trưởng nhanh, đã làm ăn tốt hơn cả thị trường thức uống nóng toàn cầu vào năm 2015”, công ty nghiên cứu thị trường này cho biết.

Trong các lĩnh vực khác, Nestlé đã lựa chọn cách tiếp cận thông qua các cuộc thâu tóm quy mô lớn, chẳng hạn như bành trướng vào lĩnh vực thức ăn cho thú cưng vào đầu thế kỷ này bằng cách mua lại công ty chăm sóc thú cưng Purina với giá 10,3 tỷ USD.

Tại Fresenius, Schneider đã có tiếng là chuyên gia thực hiện các thương vụ thâu tóm lớn và việc chỉ định Schneider làm CEO của Nestlé được nhiều người nói rằng có lẽ báo hiệu cho những cuộc thâu tóm lớn tương tự tại đây. Ông cũng có thể từ bỏ các nhãn hàng lớn: mặc dù nhãn hàng Kit Kat, thuộc Nestlé, có độ nhận dạng thương hiệu lớn, nhưng các chuyên gia phân tích cho rằng Nestlé đã bị tụt lại đằng sau các đối thủ trong mảng bánh kẹo. Mảng thực phẩm đông lạnh Mỹ của Nestlé cũng đã khởi sắc và có thể sẽ giúp thu về khoản tiền kha khá nếu được bán đi.

Tuy nhiên, đối với mảng cà phê, Nestlé lại chọn một cách tiếp cận từ từ. Nhờ có Nespresso – bộ phận viên nén cà phê thuộc phân khúc cấp cao mà Nestlé ra mắt vào năm 1986 – mảng cà phê của Tập đoàn đã sống lại thời kỳ phục hưng, theo Bula. Ông cho biết cách đây 2 thập niên, cà phê được xem là mặt hàng giá thấp và mang tính thương mại hóa, nhưng “hiện nay, cà phê là sự bùng nổ cả về chất lượng, tính đa dạng, nguồn gốc…”. “Nespresso là một câu chuyện của lòng kiên nhẫn, tính nhất quán, thử thách và sai lầm, nhưng phần kiên nhẫn chắc chắn là rất nhiều”, Bula nói thêm.

Bành trướng Nespresso là trọng tâm trong chiến lược cà phê Mỹ của Nestlé. Cách đây 2 năm, Tập đoàn đã trình làng dòng máy pha cà phê viên nén VertuoLine, chuyên cho ra sản phẩm cà phê loại lớn có lớp bọt khí trên bề mặt, nhằm phù hợp với sở thích của người Mỹ. Nhiều cửa hàng hơn sẽ được khai trương để gia nhập chuỗi 43 cửa hàng Mỹ. New York đang được cân nhắc làm điểm đặt chân cho các quán cà phê Nespresso mới, vốn đang được thử nghiệm ở London.

Bành trướng Nespresso là trọng tâm trong chiến lược cà phê Mỹ của Nestlé (Ảnh: www.abt.com)

Nespresso được quảng bá là một thương hiệu “xa xỉ hợp túi tiền” với diễn viên George Clooney làm gương mặt đại diện. Nhưng Bula cho rằng Nestlé cần quy mô ở Mỹ. “Bạn không thể chỉ có 3 cửa hàng ở Manhattan”, ông nói.

Mặc dù thị trường Mỹ là mối ưu tiên của Nestlé, nhưng Tập đoàn cũng phải củng cố chỗ đứng tại các thị trường cà phê quan trọng khác, nhất là khi các đối thủ đang ráo riết bành trướng. JAB, chẳng hạn, đang tiến quân vào châu Á và trong tháng 11 vừa qua đã hậu thuẫn cho thương vụ chào mua Super Group (niêm yết trên sàn Singapore) do một công ty thuộc quyền kiểm soát của JAB đứng ra thực hiện. Super Group là một đối thủ lớn của Nestlé trên thị trường cà phê hòa tan Đông Nam Á.

Tại châu Âu, Nestlé đang đầu tư mạnh tay vào các hệ thống Dolce Gusto của mình, vốn cũng sản xuất các thức uống không phải cà phê. Nếu Nespresso được ví như Porsche của Nestlé, theo Bula, thì Dolce Gusto chính là phiên bản Audi. Không chỉ ở châu Âu, năm ngoái Nestlé đã khai trương một nhà máy viên nén cà phê Dolce Gusto ở Brazil.

Liệu Schneider có thể khắc phục điểm yếu ở thị trường Mỹ cũng như phát triển các mảng kinh doanh khác của Tập đoàn? Theo các nguồn tin nội bộ, Schneider được chọn vào vị trí CEO là bởi kinh nghiệm của ông trong việc điều hành một tập đoàn quốc tế khổng lồ và cũng muốn cải thiện tính hiệu quả chi phí. “Cơ cấu chi phí cố định của Nestlé tụt sau 5 năm so với nhiều đối thủ”, Pannuti nhận xét. Nhưng Schneider sẽ phải dựa không ít vào dàn quản lý cấp cao trong các lĩnh vực mà ông thiếu kinh nghiệm. “Chúng tôi là một đội… Chúng tôi sẽ chỉ cho ông ấy về cà phê”, Bula nói.

Theo Thế Sơn / FT