Đây chính là cách mà COVID-19 ảnh hưởng lên ngành công nghiệp quảng cáo!

Trước khi bắt đầu bài viết, chúng ta hãy cùng điểm qua những điểm đáng lưu ý sau:

• Đại dịch COVID-19 đã khiến ngân sách dành cho quảng cáo giảm đáng kể.
• Ngân sách dành cho quảng cáo giảm trung bình 9% trên toàn châu Âu, trong đó Đức và Pháp lần lượt sụt giảm 7% và 12%.
• Ba quý đầu năm 2020 dự kiến sẽ phải chịu những ảnh hưởng lớn hơn cả cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008.

(Nguồn: theblog.adobe)

Có một quy tắc chung trong ngành quảng cáo là ngân sách dành cho quảng cáo sẽ phụ thuộc vào bất kỳ sự tăng giảm nào của GDP. Trong thập kỷ qua, khi GDP toàn cầu tăng 3-6% mỗi năm, theo đó, thị trường quảng cáo cũng đã tăng lên khoảng 646 tỷ USD vào năm 2019. Trước khi đại dịch COVID-19 xuất hiện, thị trường quảng cáo còn được các chuyên gia dự báo sẽ tăng lên 865 tỷ USD vào năm 2024.

Nhưng đại dịch COVID-19 xuất hiện đã buộc các chuyên gia phải suy nghĩ lại - đại dịch đã khiến ngân sách quảng cáo sụt giảm ngay lập tức. Dữ liệu quý đầu tiên từ Publicis cho thấy doanh thu cả năm ở Trung Quốc đã giảm 15%. Các nước châu Âu giảm trung bình 9%; Đức và Pháp giảm lần lượt 7% và 12%.

  Ngân sách quảng cáo tại các thị trường chính và trên hầu hết các kênh

Khoảng thời gian còn lại của năm 2020 dự báo là sẽ có rất nhiều thách thức. Theo Cục Quảng cáo Tương tác (Internet Advertising Bureau), gần một phần tư (24%) media buyer (người phụ trách thương lượng giá cả quảng cáo trên các kênh truyền thông như đài phát thanh, đài truyền hình, báo chí,vv), nhà lập kế hoạch (media planners) và nhà hoạch định thương hiệu (media brand) đã tạm dừng rót ngân sách cho quảng cáo cho đến cuối quý 2. Trong khi đó, 46% cho biết họ sẽ điều chỉnh ngân sách đó sao cho hợp lý trong khoảng thời gian hiện tại. 75% trong số đó dự đoán đại dịch sẽ mang đến những tác động nghiêm trọng, lớn hơn cả cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008.

Tuy nhiên, có một nghịch lý xảy ra sai với nguyên tắc thông thường đó là việc các công ty cắt giảm ngân sách quảng cáo trong thời kỳ suy thoái. Ở nhiều quốc gia, chính phủ bỗng dưng nổi lên như là những người mua quảng cáo nhiều nhất. Họ mua quảng cáo để tăng cường các hoạt động quảng bá thông điệp về sức khỏe cộng đồng hoặc thông cáo báo chí. Theo Brian Wieser, Chủ tịch Toàn cầu phụ trách mảng Business Intelligence tại GroupM cho biết: “Điều này sẽ chẳng thể tạo ra sự khác biệt nào lớn nếu xét đến khả năng thống trị mạnh mẽ của Hoa Kỳ và Trung Quốc trên tổng thị trường, nhưng đây cũng sẽ là một ngoại lệ thú vị.”

COVID-19 đang thay đổi hành vi của người tiêu dùng - và do đó quảng cáo...

Bất cứ nơi nào hành vi của người tiêu dùng thay đổi, ngân sách quảng cáo cũng sẽ được điều chỉnh để đáp ứng với thay đổi đó. Việc đầu tư ngân sách quảng cáo cho các phương tiện không có khán giả sẽ chẳng mang lại ý nghĩa gì lớn cho các nhà quảng cáo. Khi các biện pháp giãn cách xã hội được áp dụng trên khắp thế giới, quảng cáo ngoài trời và rạp chiếu phim gần như sụt giảm ngay lập tức; ngay cả quảng cáo in ấn cũng bị ảnh hưởng nặng nề.

Trong khi đó, việc sử dụng các phương tiện trong nhà tăng lên. Lượng người xem truyền hình đã tăng, nhưng mức tiêu thụ số còn tăng nhiều hơn: việc sử dụng các nền tảng xã hội và dịch vụ phát trực tuyến (streaming) đã tăng ở hầu hết mọi nơi; cùng với đó là sự tăng trưởng đáng kể của ngành công nghiệp game.

Trước những thay đổi đó, các nhà quảng cáo đã điều chỉnh kế hoạch nhằm đáp ứng nhu cầu, tức là sẽ ưu tiên các quảng cáo số (digital ads) hơn. Môi trường trực tuyến thuận lợi hơn cho các chiến dịch “phản hồi trực tiếp” (direct response) - những chiến dịch khuyến khích người tiêu dùng mua hàng nhanh chóng. Đây được coi là một gợi ý hấp dẫn cho các thương hiệu trong giai đoạn phải thắt chặt chi tiêu và tìm cách thúc đẩy doanh số bán hàng hơn. Nhờ áp dụng những chính sách này, trong quý đầu tiên, Facebook và Google đã có doanh thu tốt hơn so với dự đoán.

(Nguồn: Levica)

Liệu điều này chỉ ám chỉ rằng, các thị trường ưu tiên quảng cáo số sẽ được nhận định là có khả năng chống lại các tác động của COVID-19 lớn hơn? Tại Trung Quốc, nơi người tiêu dùng dành gần 2/3 thời gian của họ cho truyền thông trực tuyến, doanh thu quảng cáo số của Tencent trong quý đầu tiên đã tăng 32% so với cùng kỳ năm ngoái. Khi quốc gia này mở cửa trở lại, thị trường quảng cáo của họ được dự đoán sẽ tăng trưởng 8,4% - dù cho đã tính đến tác động của COVID-19. Con số này thậm chí còn lớn hơn dự báo tăng trưởng quảng cáo thời kỳ trước COVID-19 của Hoa Kỳ là 8%.

Sự bất ổn trong cách chi tiêu và tiêu dùng của người dân khiến các chuyên gia khó xác định, liệu Trung Quốc có phải là một trường hợp thử nghiệm cho phần còn lại của thế giới hay không. Như Brian Wieser giải thích, “Người ta có thể tranh luận với nhau rằng nhiều yếu tố trong hành vi của con người sẽ thay đổi vĩnh viễn. Và vì thế, các sản phẩm mà chúng ta muốn cũng sẽ khác biệt hoàn toàn trong tương lai - do đó, các dữ liệu được sử dụng để dự báo ngân sách dành cho quảng cáo và marketing trước đây có thể sẽ không còn hữu ích”.

(Nguồn: E-marketer)

Ngoài thị trường Trung Quốc, việc các nhà quảng cáo tại các quốc gia khác cắt giảm ngân sách đã ảnh hưởng đến giá cả các mặt hàng. Theo Alastair Shearly-Sanders, Chủ tịch của Amplifi tại Dentsu Aegis Network cho biết: “Giá của các sản phẩm đã giảm nhẹ trong thời gian qua do nền kinh tế thị trường đã có phần suy giảm, dù cho đó là mua hàng qua giao dịch thông thường hay các hình thức khác như đấu giá”.

Không phải tất cả các quảng cáo đều như nhau

Các thương hiệu sử dụng quảng cáo để nâng cao độ nhận diện, tăng doanh số và xây dựng lòng trung thành, sử dụng các phương tiện truyền thông phù hợp với từng đối tượng. Nhìn chung, các doanh nghiệp vừa và nhỏ đầu tư nhiều hơn vào các kênh thúc đẩy sự tương tác của khách hàng. Trong khi đó, các thương hiệu toàn cầu chạy nhiều chiến dịch, bao gồm cả chiến dịch marketing dựa trên giá trị nhằm xây dựng mối liên kết chặt chẽ với danh tính của người tiêu dùng.

Nhưng việc đại dịch xuất hiện đã khiến các nhà quảng cáo, dù ở quy mô nào, cũng phải suy nghĩ lại về các loại chiến dịch họ nên chạy. Đối với nhiều người, điều này có nghĩa là tập trung vào ngân sách bỏ ra: trong một cuộc khảo sát, các nhà quảng cáo về phong cách sống đã báo cáo rằng việc có được khách hàng đang là ưu tiên của họ, đồng thời họ cũng đang điều chỉnh chiến lược marketing sao cho phù hợp. Khi ấy, các phương tiện truyền thông - chẳng hạn như TV - vốn dĩ có hiệu quả cao trong các chiến dịch marketing dựa trên bản sắc có thể không phải là ưu tiên trong thời gian tới.

Tuy nhiên, đối với một số nhà quảng cáo khác, thì họ chọn cách tập trung vào việc thay đổi thông điệp. Dữ liệu của IAB cho thấy 73% các nhà quảng cáo đã sửa đổi hoặc phát triển các nội dung mới kể từ khi đại dịch bắt đầu. Trong số này, hơn một nửa (53%) lựa chọn đẩy mạnh các thông điệp nhấn mạnh vào sứ mệnh của công ty.

(Nguồn: Marketing Armor)

Unilever, một trong những nhà mua quảng cáo lớn nhất thế giới, đang thích ứng với cả hai lựa chọn trên. Theo Conny Braams, Giám đốc Digital và Marketing của Unilever thì: “Unilever được dẫn lối bởi ba niềm tin chính, đó là: mục đích phát triển của thương hiệu, mục tiêu cuối cùng của công ty và mục đích lớn mạnh của con người. Đại dịch sẽ không khiến chúng tôi buông bỏ những cam kết của mình đối với các hoạt động kinh doanh có mục đích, cũng như sẽ không thay đổi cách chúng tôi định vị thương hiệu của mình. Nói rộng hơn, chúng ta đều đang chứng kiến ​​sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng. Chúng ta biết rằng cuộc sống dưới thời COVID-19 sẽ ngày càng trở nên “trực tuyến” hơn, điều này đã dẫn đến việc người dân sử dụng ngày càng nhiều các thiết bị số và thương mại điện tử. Thời gian dành cho một số kênh truyền thông nhất định đã tăng lên trong thời gian cách ly, vì vậy chúng tôi đang thích ứng với những thay đổi này, chuyển sang tập trung nhiều hơn vào các kênh trong nhà so với ngoài nhà (OOH).”

Quyền lực của các thương hiệu trong việc lựa chọn nơi quảng cáo có nghĩa là các phương tiện truyền thông sẽ bị lệ thuộc vào quảng cáo, và điều đó nhiều khả năng sẽ khiến nó bị ảnh hưởng. Phân tích cho thấy rằng tất cả các phương tiện truyền thông (media) đều bị ảnh hưởng, trong đó ngành du lịch và bán lẻ là hai ngành đang phải trải qua những điều tồi tệ nhất, vì những lý do đã quá rõ ràng.

Bên cạnh đó, các nhà xuất bản tin tức số cũng bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Các thương hiệu không muốn bị nhắc tên trong các nội dung liên quan đến COVID-19, họ rút tiền quảng cáo và chặn các từ khóa qua các kênh được lập trình sẵn trên các web tin tức. New York Times báo cáo doanh thu quảng cáo của họ đã giảm 15% trong quý đầu tiên và các nhà xuất bản nhỏ hơn cũng bị ảnh hưởng nặng nề - một ước tính từ Vương quốc Anh cho thấy 75% nhà xuất bản địa phương có thể đóng cửa sau khi thu nhập từ quảng cáo bị sụt giảm.

Chuyển đổi lâu dài

Đại dịch có khả năng định hình lại ngành quảng cáo trong tương lai dài hạn. Cho dù hiện tại, điều các doanh nghiệp ưu tiên là duy trì sự sinh tồn qua mùa dịch, nhưng trong tương lai, họ sẽ phải tìm ra những cách thức xây dựng thương hiệu mới. Sự thay đổi về phương tiện truyền thông và thói quen tiêu dùng của người dân sẽ khiến các thương hiệu buộc phải nghĩ lại về phương pháp tốt nhất để tung ra quảng cáo. Như Brian Wieser chia sẻ, “Các công ty đang nhận thấy rằng sẽ chẳng có thời điểm nào tốt hơn bây giờ để đưa ra những ý tưởng liên quan đến sự chuyển đổi thực sự. Mọi người đều đang khá cởi mở trong suy nghĩ, và đây là lúc các doanh nghiệp nên tìm cách thúc đẩy chuyển đổi nhanh hơn nữa. Đối với những người nắm vai trò ra quyết định trong công ty, chiến dịch này sẽ tốn ít ngân sách hơn so với cách đây vài tháng."

Sự chuyển đổi thứ hai là việc giảm giá trị của Pay-TV (truyền hình trả tiền) đối với lợi ích của các dịch vụ video trực tuyến có quảng cáo hỗ trợ. Trong thập kỷ qua, dù quảng cáo trên Pay-TV (dịch vụ đăng ký bao gồm truyền hình cáp và truyền hình kỹ thuật số) đã tăng lên, nhưng thời gian xem TV và các phương tiện khác ở hầu hết mọi lứa tuổi đều sụt giảm nghiêm trọng. Điều này được cho là do sự phổ biến rộng rãi của điện thoại thông minh và máy tính bảng, khiến người tiêu dùng không còn dành quá nhiều sự chú ý vào các quảng cáo trên TV.

Một số người có thói quen xem TV cũng đã dần chuyển sang các nền tảng phân phối khác, đặc biệt là các bên cung cấp dịch vụ OTT (Over-the-top, dạng như Netflix). Do đó, không ít công ty truyền thông hàng đầu đã tăng cường đầu tư vào các dịch vụ OTT của họ trong những năm gần đây; xu hướng này dường như sẽ tiếp tục phát triển, khi COVID-19 xuất hiện, và càng khiến người dùng quan tâm hơn đến các dạng nội dung D2C. Kết hợp lại, những yếu tố trên sẽ có khả năng thúc đẩy sự chuyển dịch của các thương hiệu lớn ra khỏi Pay-TV.

(Nguồn: Brands Vietnam)

Nhưng điều đó không có nghĩa rằng, quảng cáo truyền hình sẽ kết thúc. Rõ ràng, nhu cầu của người tiêu dùng đối với các dịch vụ phát video trực tuyến có quảng cáo hỗ trợ vẫn đang được duy trì - bằng chứng là nó vẫn đang thể hiện được mức tăng trưởng ổn định trên thị trường toàn cầu hiện nay. Đây được gọi là môi trường truyền hình tựa lưng (lean-back TV environment) của các phương tiện truyền thông, cùng với việc nhắm mục tiêu mà phương tiện truyền thông số cung cấp, nó sẽ là nơi hoàn hảo để thu hút các nhà quảng cáo trước đây từng đầu tư vào Pay-TV.

Thứ ba, khi các biện pháp cách ly dần được nới lỏng và quảng cáo ngoài trời phát triển trở lại. Và các kênh quảng cáo offline thông thường này cũng sẽ dần đẩy nhanh tốc độ chuyển dịch sang kỹ thuật số. Điều này sẽ làm gia tăng áp lực lên ngành quảng cáo, trong việc cải thiện đo lường lợi nhuận thu được trên từng phương tiện, thiết bị và nền tảng khác nhau.

Số hóa ngành công nghiệp quảng cáo ngoài trời (Nguồn: Newsun)

Alastair Shearly-Sanders chỉ ra thách thức rằng: “Khách hàng và đại lý luôn tìm cách đầu tư tốt nhất cho họ. Bất kỳ động thái nào liên quan đến kết quả kinh doanh và những gì tạo nên giá trị cho nhà quảng cáo sẽ cần được quản lý hiệu quả như trước đây. Chúng tôi kỳ vọng sẽ thấy các thương hiệu tập trung nhiều hơn vào các chiến lược riêng biệt, phù hợp với từng mục tiêu kinh doanh khác nhau đã được sửa đổi sao cho hợp lý. Từ đó vạch ra chiến lược thâu tóm các phương tiện truyền thông một cách linh hoạt hơn."

Nhiều khả năng là các công ty công nghệ, với khả năng phân tích và đấu giá quảng cáo, sẽ có khởi đầu tốt hơn trong việc thực hiện điều này so với các công ty khác trong ngành. Thật vậy, quảng cáo số (digital ads) vẫn đang được kỳ vọng sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Conny Braams đưa ra quan điểm của Unilever: “Xu hướng mua sắm trực tuyến hiện tại sẽ tiếp tục trong trung và dài hạn, khi thương mại điện tử đang ngày càng trở thành một kênh quan trọng trên thị trường marketing hỗn hợp”.

Như đã chia sẻ ở trên, hình thức Direct Response Marketing (Tiếp thị đáp ứng trực tiếp) đã được nhiều nhà quảng cáo ưu tiên trong thời gian qua. Nhiều nhà quảng cáo đã dựa vào nó để tạo doanh thu ấn tượng. Vì vậy, mặc dù ngân sách dành cho quảng cáo nói chung đang bị cắt giảm, nhưng chi phí dành cho các nền tảng số chỉ đang sụt giảm với tốc độ chậm hơn. Về lâu dài, điều này sẽ củng cố thêm vị thế của các nền tảng số theo hai hướng. Đầu tiên, nền tảng số dường như sẽ phải chịu ít hậu quả hơn so với các nền tảng khác trong hệ sinh thái quảng cáo. Do đó, họ sẽ vực dậy nhanh hơn và mạnh hơn sau các cuộc khủng hoảng. Thứ hai, họ có được lợi thế là sở hữu được dữ liệu hành vi được thu thập trong đại dịch. Trong một ngành mà tất cả những mọi người đều đang cố gắng tìm hiểu thói quen của người tiêu dùng, thì điều này sẽ mang lại cho các nền tảng số một lợi thế cạnh tranh cực lớn trong tương lai.

(Nguồn: Liam Branmon)

Cuối cùng, nghiên cứu cho thấy rằng 50% số tiền mà các thương hiệu chi cho các nhà xuất bản trực tuyến bị mất trong chuỗi cung ứng quảng cáo - và 15% là không được phân bổ hợp lý. Điều này nhấn mạnh các vấn đề đã xảy ra với mô hình kinh doanh của ngành truyền thông, nơi mà hiện tượng “nghịch lý của các nhà xuất bản” xuất hiện - với việc lượng truy cập có thể tăng nhưng doanh thu thì không. Những thách thức này sẽ càng trở nên trầm trọng hơn trong bối cảnh đại dịch và chứng minh rằng, sự minh bạch trong chuỗi giá trị là đang cực kỳ cấp thiết.

Tô Linh - MarketingAI

Theo Weforum